第六讲商务谈判的报价

三、“昂贵”的确切含义



总的经济状况不佳导致价格太贵 手头没有足够的现金导致价格太贵 预计付出的款项有限导致价格太贵 对方对价格有自己的看法导致价格太贵 同类产品及代用品导致价格太贵 竞争者的价格导致价格太贵 从前的价格导致价格太贵 习惯性压价导致价格太贵 出于试探价格的真假导致价格太贵
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案例分析
一美元可买下一家大酒店，这绝非是天方夜谭式的大笑话。 因为，象这样廉价的房屋在全美各州均有买卖，房屋的外表大 都破败不堪，房主因无法出售或抵押而由政府收回统一处理。 但是根据美国有关法律，购买这类旧房不准拆卸必须由买主在 购入后一年内将其翻新，且至少使用五年后方可转手。前不久， 一位失业的男子花一美元在维珍尼亚州的一个小镇买了一所两 室的住房，而在室内拣到73美分，所以，他实际上只花了27美 分便得到了这所住房。但是，他的整个翻修工程却花了3000美 元。大都会酒店同样如此，它虽年久失修但不准拆除，只许翻 新，以求重现该楼及附近当年的繁荣旧貌。据预算，它的修理 翻新需要耗资近一亿美元！ 问题就在这里！ 一美元买下大酒店固然令人神往，要再用一亿美元在购入一年 内对酒店进行翻修就让人望而却步，咂舌不已。
明专利对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说 吧！”
经理报价道：“40万元，怎么样？”
还能怎么样？谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪
生而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资 金。
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三种回应：
合理的（事实+逻辑=公平）
安慰自尊心
不要还价，搞清事实 请专家判断
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• 相对价格的运用
– 支付方式的选择、友好相待
– 小事上要慷慨、购销差价影响价格 – 产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道 – 对急需的产品人们很少计较价格 – 实际价值和声誉对价格的影响
– 安全感
– 大宗交易或一揽子交易 – 心理价格 – 谈判者应特别强调产品的功能和优点

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1、报价的依据




1、市场行情 2、利益需求 3、交货期要求 4、产品的复杂程度 5、货物的新旧程度 6、附带条件和服务 7、产品和企业的声誉
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2、报价的原则

对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价”； 对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价”， 这是报价的首要原则。

先报价的弊端： • 当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然 先报价，往往起到限制自身期望值的作用。 • 先报价的一方由于过早地暴露了自己手中的牌，处于明 处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设 定的道路走下去提供了方便。
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三种选择：
合理的（布鲁瓦尔式，公平，缺乏弹性）
强硬的（基辛格式，缺乏诚意）
不能被接受但是有商量余地（和自己谈 判）
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案例分析
美国芝加哥的大都会酒店，是一套12层多达300个 房间的大建筑，地处市南，位置极佳，在19世纪20 年代因被意大利籍黑手党头目卡邦租用其中的两层 50个房间作为总部，大酒店更是声名遐迩。但是好 景不长，1947年卡邦死于梅毒，之后，黑手党开始 没落，大都会酒店也一直空置。1991年曾有传说酒 店内藏有珠宝，可经过挖掘搜寻后，只找到一堆尸 骨，这更使大都会酒店罩上了一层神秘的色彩。此 后，芝加哥市政府先后采取了一系列措施：查封该 楼，不准入内；列为古迹，不准拆除。而且，最为 令人吃惊的，则是于1992年宣布出售大都会酒店， 售价一美元，而且，至今尚无人问津。
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任务一

价格的相关知识


一、影响价格的因素
1、市场行情
2、利益需求 3、交货期要求 4、产品的复杂程度 5、货物的新旧程度
6、附带条件和服务
7、产品和企业的声誉 8、交易性质 9、销售时机 10、支付方式
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农夫买马
有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的 小城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两匹小马 都一样。第一个人要价500美元，想要就带走；第二个人则索 要750美元。但是第二个人告诉农夫，在作任何决定之前，可 以由农夫农夫女儿试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到 农夫的家之外，还自备小马一个月吃草所需的费用。并且派 出自己的驯马人，一周一次，到农夫家去教小女儿如何喂养 及照顾小马。
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任务二

实施报价
一、关于报价的理论知识 报价，并不仅指双方在谈判中提出的价格条件， 而是泛指谈判一方主动或根据另一方要求向对方 提出的所有要求。在所有这些要求中，价格条款 最为显著、地位最为重要。 报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着 双方的物质性要求在谈判桌上“亮相”。
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后报价（后发制人）

后报价的好处：

对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报 价及时的修改自己的策略，以争取最大的利益。

后报价的弊端：

被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框 框内谈判。
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美国在著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时，他的
一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专 利，并问他要多少钱。 当时爱迪生想：只要能卖到5000美元就很不错了，但他 没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发
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四、商品的有用性是价格的后盾
五、准确探知临界的价格
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• 两个成本
– 可变成本: 原材料与劳力 – 固定成本:制造商即使不生产产品也 必须支出的成本，例如租金、利率、 保险、工资等
可变成本 + 固定成本 = 生产成本 + 利润空间 = 销售价格
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开盘价必须有根有据，合乎情理。 报价的表达应该坚定、明确、完整，不主动加解释 和说明。 报价的解释应坚持不问不答、有问必答、避实就虚、 能言不书的原则。
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3、报价起点的确定

对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最 高价”；对买方来讲，报价起点要低，即 “可能的最低价”，这是报价的首要原则。
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（三）积极价格与消极价格
有人花30元钱坐出租车很舍不得，可是他以100元 钱的价码请客却非常慷慨。 前面的现象是“消极价格”，后面的是“积极价 格”。
思考： 当你遇到“消极价格”时，你认为怎么才能使其变成 “积极价格”？
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20世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国 家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂 来支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后， 该国谈判代表认为报价较高，希望降低20%。我们经过认真 分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上 有实际困难。 于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强 调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又 提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等 方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复 比较，终于高兴地确认了我们的报价是合理的。这样，消极 价格转化为积极价格，实现了双方的合作。
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三种回应：
强硬的（不断提问，求原因）
不要争执
不要与该价格纠缠不清 不要丢掉底线
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三种回应： 不能被接受但是可以考虑（相互打探底 线）
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报价顺序的实际运用

如自身实力强于对方，在谈判中处于主动地位，或者准备 充分、知己知彼，己方先报价为宜。反之可考虑后报价， 以观察对方并适当调整自己实际期望目标。 在冲突程度高的谈判场合，“先下手为强”，在合作程度 高的场合，谁先出价则无所谓。
最后他说，在第30天结束时，他会驾车到农夫家，或是 将小马取回，将马厩清扫干净，或是他们付750美元，将小马 留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。
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二、价格谈判中的价格关系
（一）主观价格与客观价格
在价格谈判中，人们往往追求“物美 价廉” ，总希望货物越优越好，价格越低 越好，这就是主观价格。与主观价格想对 立的是客观价格，也就是能够客观反映商 品价值的价格。 只有遵循客观价格，恪守货真价实， 才能实现公平交易和互利互惠。
第六讲 商务谈判的报价
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本章主要内容

任务一 任务二 任务三
价格相关的知识 实施报价 价格谈判的策略和技巧
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汽车销售商
离合器供应商
改进 离合 器 缩短 付款 期限
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以价格为重点的谈判案例
购买价：80/㎡ 市场价：150/㎡ 升价：200/㎡
提出现在不能接受的价格，但是之后可以考虑
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（二）绝对价格与相对价格

单纯的商品价值即为绝对价格，而与产品的有用性相 对应的价格即为相对价格。 作为卖方：不让对方的精力集中在产品的实际价格上， 应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来 的实际利益，从而将他的注意力吸引到产品的相对价 格上来。 作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于运用 相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件， 增加己方的实际利益。
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（四）固定价格与浮动价格
价格谈判，多数是按照固定价格计算的。
（五）综合价格与单项价格 （六）主要商品价格与辅助商品价格
价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助 商品的价格。 例如：曾有厂家对打印机定价很低，但所配置的墨盒价格却 较高。
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如对手是谈判高手，且己方不太了解对方时，或者不了解 市场时，可让对方先报价，避免让对方剥茧抽丝。

商务性谈判的惯例

发起谈判者与应邀者之间，一般应由发起者先报价。 投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价。 卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。
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5、报价的目标
提出足够高（低）的价格，但是能使对方接受
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案例分析：在商务谈判中，这种情况非常普遍。买方 常常以较低的价格与卖方签订一份合同，为了图一时 之利，买方也愿意选择最低的出价，然而他们常常忽 略了额外的开支。买方在签约之后，就发现还必须在 修理、改装、零配件供应、技术咨询等方面付出更多 的费用，否则，买进的产品根本无法使用。而精明的 卖方却在这些增加的费用上赚足了钱。 当然，在商业交易中，买方也可摆出一副低姿态的面 孔，以吸引卖方。例如，他们在口头上承诺一大笔订 货，实际上却大打折扣，提出一些看似容易，其实却 是十分苛刻的条件；他们答应按期付款却是一拖再拖； 他们许诺长期向卖方购买零配件，实际上却另寻买主 等等。这是一个买卖双方都可应用的策略。
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价格区间
买方的谈判区间
首次出价 底价
卖方的谈判区间
首次出价
150
180
170
200
可能达成协议的区间 买方 10 卖方
谈判中处理价格的四条原则：

周详而认真地确定好价格水平。
激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供 的产品正是他们所需要的。


使对方的注意力集中在产品的有用性上。
根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理 战术，巧妙提出价格问题。
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报价的顺序
决定因素：信息优势
否 先报价会 是 引导的机会
泄露秘密
（对手缺乏信息）
我们具有专业知识
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报价的顺序

先报价（先声夺人）

先报价的好处： • 能先声夺人，比反应性报价显得更有力量，更有信心。 • 先报价的价格将为以后的讨价还价树立起一个界碑。 • 先报价可以占据主动，先施影响，并对谈判全过程的所 有磋商行为持续发挥作用。
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4、报价时机的把握
价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使
用价值和能为对方带来多少收益，待对方对此发 生兴趣后再谈价格问题。实践证明，提出报价的 最佳时机，一般是对方询问价格时。

在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的 策略应当是听而不闻，对方坚持即时报价，也不 能故意拖延，把价格同对方可获得的好处和利益 联系起来，一起介绍效果较好。