B2C电子商务中消费者信任影响因素研究

B2C电子商务中消费者信任影响因素研究

伴随着我国电子商务的发展，网络交易信任成为商务类应用发展的主要障碍。通过对国内外B2C消费者信任有关研究成果的梳理，提出消费者信任的影响因素和发展对策，希望能够推动我国电子商务稳步健康并有序地发展。

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消费者信任；影响因素；对策

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1信任概述

1.1信任的概念

在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。值得信任的个人或团体意味着他们寻求实践政策，道德守则，法律和其先前的承诺。它的概念比较模糊，在营销、管理、心理等不同学科领域的学者们都从不同的角度对信任下了定义，但是至今还没有形成一个官方的准确的定义。心理学界普遍认为：信任是一个人或组织在许诺、话语、口头或书面表达中是可依赖的。管理学界则从组织的角度出发，认为信任具有降低组织内或组织间交易成本并增加企业绩效的作用。营销学则认为信任是处于弱势地位的一方依赖另一方的行为动机，它的两个潜在维度分别是善意与可信性。

1.2信任的作用

信任是交易一方认为另一方是可靠的和可以履行承诺的。这是一个心理现象，也是一种社会现象。在电子商务实践中基于人格与人际信任模型的基础上的传统商业将面临严重的挑战。在商务活动中信任的主要作用有三方面：信任可以推动各方交易与合作的完成；信任可以将交易成本降到最低；信任能够对营销效果产生重要影响。信任在电子商务活动中具有重要的作用。因此，它是一切交易活动的核心要素，是交易过程成败的关键要素，是推动交易关系发展的催化剂。

2B2C电子商务中影响消费者信任的因素分析

信任的客体在传统商务中是公司或企业，在电子商务环境下，企业或公司的网站则是信任的直接客体，而公司或企业则成了间接客体。除了需要相应的技术和法律环境的支持外，电子商务还要借助于互联网技术，一切交易活动都要确保匿名等特性，这就相较于传统商务活动而言，电子商务环境下信任的影响因素更要复杂的多。

2.1与消费者个人有关的因素

消费者个人因素是指消费者在网购过程中会影响到信任的相关因素，它取决于消费者个人的发展经历、个性特点、文化背景和兴趣爱好等。综合国内外文献的分析，本文主要对消费者信任影响程度比较大的因素来进行研究。

（1）信任倾向。

信任倾向高的人一般来讲更愿意去信任别人。当面对某一个网站和商家的时候，消费者能否信任或多大程度上去信任，特别是当消费者对该商家或网站基本没有太多了解的情况下，他们会搜寻商家的社会影响力、美誉度、网站特征、在线评论等信息来帮助自己识别。与此同时，消费者会受到信任倾向的极大影响，具体表现就是可能会放大或减小搜寻到的信息所带来的信号。

（2）知识与经验。

消费者对信息的获得和判断会受到自身认知能力的影响，并进而影响所感知到的对方能否去信任。那些网络操作强、网上购物经验丰富的消费者，能够更好的利用网络购物渠道实现自己的意愿，他们凭着丰富的网络知识与购物经验，比其他消费者更能体会到网络购物的乐趣，以及网购的方便快捷与实惠，这些都会更进一步加强其对网购的信任程度。

（3）风险态度。

信任的形成还会受到消费者对待风险的态度。在经济学研究领域，消费者的风险态度分为三类：风险偏好、风险中性和风险规避。邵家兵、孟宪强（2005）曾经在研究中证实，当面临相同风险时，风险偏好者相对于风险规避者网上购物的倾向会更高。如果初次网购的经历能够让消费者满意的话，那么消费者会出现多次重购的行为，对网络购物的信任度也逐渐加大。

2.2与在线公司相关的影响因素

（1）公司的规模。

在市场营销学的研究中，规模较大、实力较强的商家会更容易受到消费者的青睐和信任。消费者的普遍共识是：大规模的实力强的公司能够为他们提供一切想要的支持和服务；规模大的公司更会为了自身的美誉度和品牌做较大力度的投资。当消费者购买了该公司有缺陷的商品时，公司会竭尽全力满足消费的需求来合理解决问题。所以，消费者对规模大的公司的信任度往往会更高。

（2）商家的品牌与声誉。

品牌是在线商家或其经营的网站为消费者提供的产品或服务的标志，它是产

品质量和服务信誉的保障。知名的品牌会提高消费者网购的安全感并使其获得满意的服务，从而降低网上购物的风险，这样会大大增强消费者对该商家品牌的信任度。商家声誉是指商家在消费者心目中所留存的知名度、诚信度、能力、对客服务等印象，它是商家经营发展中重要的无形资产，并在消费者之间具有口口相传的效应。商家声誉往往被消费者当做一个可靠变量来评估商家信誉，并最终确定自己对于该商家的信任度的高低。

2.3与网站有关的因素

（1）网站的质量。

它是指消费者所感受到的网站的特点，比如页面信息下载是否快速、网页是否个性化、网站导航是否有效、网页信息是否可靠及更新是否及时、与消费者互动沟通是否畅通、购物流程是否简单快捷等。消费者对网站的信任度会受到网站品质高低的影响并以此作为信任的判断依据。高质量的网站对于购物流程的设计会采取合理、可靠的方法进行设计，大大方便消费者的网购，增强消费者的满意度，进一步增强消费者重购的意愿。

（2）网站的功能。

主要是指消费者对网站的感知有用性和易用性。表现为在网购过程中消费者对购物网站效用的一个主观感受，主要体现在学习和使用该网站购物中消费者会付出多少努力与辛苦程度的主观感受。关于易用性和有用性这两个变量是来自于DaviS（1989）曾经提出的技术接收模型（TAM）中，这个模型可以对于消费者采取怎样的态度和在什么时间接收这种技术给出了很好的解释。商家网站其实也是一种技术的应用，因此，这两个变量会促进消费者的信任程度。（3）网站的安全。

网站是否安全与网站所采取的行为有很大关系，消费者对那些采用先进亚洲验证密码和认证技术来排除安全隐患的网站的信任度高，例如当当网、京东商城等电子商务网站都在安全信息栏公布网站最新的安全扫描信息，来给消费者提供一个安全的环境与网站进行交易，从而增加了消费者对网站的信任度。

（4）价格差异。

是指网站所出售的商品和实体店商品的价格差异。面对相同的商品，如果网上商品的价格低或折扣很多的话，一些消费者为了低价格愿意承担风险来进行网上购物。如果首次网购满意的话，消费者会有重购的意愿，增加了消费者对网站的信任度。

2.4与电子商务环境有关的因素

（1）电子商务技术。