03分销渠道战略

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首先假设采取直接分销的方式，那么保本的销售额我 们假设为X台，则：
（1900-1300）× X － 3000 = 0
600X = 3000 X = 5 就说，如果直接分销的话，每月至少要销售5台， 才能保本。那么直销的利润率方程为： Y = 600X – 3000
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Y = 600X – 3000
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（4）渠道经济性评估的方法 A.渠道成本分析法
B.盈亏平衡点分析法
C.费用率法
D.决策树分析法
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A.渠道成本分析法
中间商 销 售 成 本 公司销售队伍
销售量
S
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例：某空调厂பைடு நூலகம்台IP的空调成本是1300元，现 在计划开发上海市场，拟采取直接和间接两种 分销渠道。直接分销每台空调价格为1900元， 月销售费用为3000元；间接分销出厂价格为 1600元。假如你是营销策划人员或是渠道经理 ，请分析在月销售量处在什么水平时应采取什 么政策（直销或是间接分销）。
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C.费用率法 费用率=渠道平均交易成本/平均订单金额
某商品的平均订单金额是400元，平均交易成本是 40元，则分销商的费用率就是10%。 费用率越低，渠道效益越好。
某公司平均订单金额为2500，下表是不同渠道的 费用率：
渠道 直接销售队 伍 直营专卖 350 14 每笔交易成本 600 渠道费用率（%） 24
首先，分别计算各自的盈亏临界点： 派员推销盈亏临界点=800元/（30元/件-17元/件）=62件 门市部自销盈亏临界点= 1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/ 件)=84件 委托代销盈亏临界点为0。
以上盈亏临界点计算的结果说明，当月销售量在62件以 上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部自销。但 为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量 的情况下，采用何种形式最为有利。
③调整整个分销渠道。
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第四节 分销渠道战略模式的选择
一、分析渠道系统设计分析
二、渠道战略模式的选择与实施
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区域经理想当然的结局
俗话说好汉不提当年勇，然而我们在运作市 场时总喜欢用过去的经验解决现在的问题，总喜 欢把现在复杂的问题简单化，于是这些想当然往 往断送很多营销经理的大好前程。 王成是幸运的，不管他自己还是公司的同事 都这么认为；王成也是成功的，因为他到任鹭城 区域经理不足一个月就完成了招商任务，而他的 前任曾经在此耗费了足足三个月，最终无功而返 。 王成所在的A公司是一家新兴的果汁饮料公司 ，主要市场在东南沿海一带，06年开始开发Z省， 由于公司对经销商的支持力度大他们在各区域的 招商总体还算成功，但特区鹭城却久攻不下。
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同样道理，我们也可以把间接分销的利润方程式写出来 ，如下：


Y = （1600-1300）X
Y = 300X
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Y = 300X
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在X=10，就是销售量为10台时，两种方案效果一样； 如果销售量大于10台，则显然直接分销的利润大； 如果销售量小于10台，则间接分销（代理）的利润大。
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二、分销渠道战略的重要性 1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配 合，实现最大的市场效益。 2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标 准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有 反作用。 3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞 争优势具有更大的潜力。 4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重 要体现。
企业应根据交易费用的高低及市场环境的要求，选 择不同控制程度的渠道模式（高度控制、中度控制、 低度控制），以取得长期效益。
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影响交易成本的四个因素：
专用资产 外部不确定性 内部不确定性 “搭车”投机 分销渠道的 控制程度 长期效益
第三节 分销渠道战略设计步骤
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1、分析影响分析渠道选择的因素
研究分销过程中不同分销商的需要、动机与
行为； 采取措施调动分销商的积极性； 解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等 。
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从总体上说，激励方式的选择要具有针对性。
在进行激励时，要注意采用多元手段。
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（3）调整渠道成员
调整的方式主要有：
①.增减分销渠道中的中间商。
②增减某一种分销渠道。
B.盈亏平衡点分析法 比较不同渠道方案的销售额和费用水平。
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例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销 售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择： 第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会 等项开支，每月需销售费用800元。 第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到 ，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售 费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费0.20元/ 件。 第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍 为整批发运。 问：1、试对3种不同分销途径的经济收益，进行分 析。 2、分析比较在不同销售量的情况下，采用何种 形式有利。
第二节
分销渠道战略设计理论
一、渠道设计总成本理论
A
平 均 供 货 成 本
DD1+C
D C B D1 间接渠道 直接渠道 供货时间 间接渠道 直接渠道
二、交易成本理论
交易成本理论认为，组织与协调商品交换会产生一 系列交易费用。包括买卖双方寻找、比较产品质量、 厂商信誉等引发的调研活动费用；谈判签约活动的管 理费用；协约执行费用等。 不同类型产品，交易费用有很大差别。
影响渠道选择的因素 适于选择较长渠道 适于选择较短渠道
·使用面广，顾客需要量大的产品，如日 市场因素 用品。 ·目标客户居住分散，涉及的空间范围广 ； ·顾客少量而频繁购买的产品； 购买行为 ·顾客购买产品的季节性强，厂商很难在 ·顾客购买量大； ·季节性不强的商品，自建分销网络直接向消费者出售产品，风险相对小 ·专业性强的产品，市场容量十分有限； ·市场聚集度高，顾客集中居住或生活在某一地区
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(2)门市部自销和委托代销比较如下： 两者利润分别： R2=13.2Q2－1100 R3=10.8元×Q3 临界值Q=458 同样分析可得：当月销售量小于458件时，企业采用 委托代销有利；当月销售量大于458件时 ，则开设门市部 自销有利。
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（3）人员推销和自营专卖店直销比较
R1=13Q1-800
独家分销 （最窄）
三种分销类型的优劣势对比
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2、评估选择分销方案 (1)经济性标准评估
主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。
A: 比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理
商哪种方式销售额水平更高。
B: 比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与 使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企 业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。
R2=13.2Q2-1100
临界值为Q=1500 当月销量在84~1500件时，两种渠道都能够获利，但R1>R2,,采用人员
推销有利；当销量超过1500件时，R1<R2,采取自营专卖店有利。
综上，Q<364时，委托代销能获得较大利润；364<Q<1500 时，人员推销能获得较大利润；Q>1500时，直营专卖店能 获得较大利润。
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类型
有利方面 ·市场覆盖面大，扩展 市场迅速；
不利方面
·厂商控制渠道较难；
密集分销
（最宽）
·顾客接触率高，提升
销售业绩； ·分销支持度强，充分 利用中间商。
·厂商需花费大量费用；
·分销商竞争会异常激烈； ·分销、促销不专一。
选择分销 （次宽）
·控制渠道较易，市场 覆盖面较大，顾客接触 率较高。 ·渠道控制容易， 分 销商竞争程度低，促销 费用省。 ·市场覆盖面小，顾客接触率低，过 分依赖中间商。 ·分销商竞争激烈，选择中间商难
中间商因素
·中间商愿意经销； ·中间商服务水平高； ·财务能力弱；
·中间商要求过多； ·中间商服务质量差； ·财务能力强；
企业因素
·渠道管理水平有限； ·渠道控制力度弱。
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·渠道管理水平高； ·渠道控制力度强。
按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分 销，选择分销，独家分销。 密集式分销：指生产企业同时选择较多的经销代理 商销售产品。
分销售
电话营销
275
70
11
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某公司不同渠道盈利能力
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D.决策树分析法 A B 0.3 0.3 4 5 0.2 0.4 0.2 2 6 6 0.4 12 0.4 1 0.1 0.5 2 5 C
A:直接渠道 B:中间渠道 C:第三方渠道
计算每种决策的期望。
3、分销渠道的管理与控制 （1）控制的出发点 生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售 ；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料； 不能准确地保存销售记录。 从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销连 环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉 ；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生 产者叫他卖的，也就是说， 他的第一项职能是顾客购 买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造 商若不给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种 品牌的记录。 要求制造商要考虑中间商的利益 ，通过协调进行 有效地控制。
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假设： R1表示派员推销利润 R2表示门市部自销利润 R3表示委托代销利润 Q1表示派员推销月销售量 Q2表示门市部自销月销售量 Q3表示委托代销月销售量 （1）．派员推销与委托代销比较如下： 两者利润分别为： R1=13Q1－800 R3=10.8元×Q3 令R1=R3,得到临界值Q=364 经比较分析得知，当月销售量处于62～364件时，两者 都能得到利润。但R3>R1；当月销售量变为364件时，R1=R3 ；当月销售量超过364件时，R1>R3。 这就是说明月销售量小于364件时 ，企业采用委托代 销有利；大于364件时，则派员推销有利。
Chapter
3
第三章 分销渠道战略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道战略的含义及重要性 分销渠道战略设计理论 分销渠道战略设计步骤 分销渠道战略模式的选择
1
低头做事，抬头看路
2
第一节
分销渠道战略的含义及重要性
一、分销渠道战略的含义 含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导 方针。 使命：贯彻市场营销战略。 总目标：最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战 略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争 优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 美国伯特· 罗森布洛姆： 企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目 的而遵循的基本原则。
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如何进行有效地控制? 例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保
持适当存货水平(以防断档)，付给5%； 如能达到销售指
标，再付5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付5%；如能 及时报告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如能对应收 帐款进行有效管理，再付5%。
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（2）激励渠道成员
激励职能包括的主要内容有：
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。王成上任之初，同事们不是恭喜他荣升特 首，而是安慰他想开点；而他自己也做好了熟 悉一个月、谈判一个月、签约最后月的三月计 划。就在他一筹莫展之际，他一个以前的经销 商朋友给他推荐了鹭城金星商贸公司，双方可 谓一拍即合，连A公司总部也没有去考察就签 定了合同。凭借王成多年的业务经验，他确信 这次自己钓到了一条大鱼。
因素
短时间达到需要的铺货率
·对于购买的商品研究少，付出精力少； ·技术性较弱的产品； ·不耐用产品； ·规格化的产品；
一些；
·购买时比较花精力
技术性强的产品；·耐用产品； ·通用性弱的产品；·体积大，分量重的产品； ·价值大的产品；·易腐烂的产品； ·生命周期短的产品；
产品因素
·体积小，重量轻的产品； ·价值小的产品； ·不易腐烂的产品； ·生命周期长的产品；
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（2）可控性标准
一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；
分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些。企业必须 进行全面比较、权衡，选择最优方案。
（3）适用性标准
如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间 ，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合 同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须 考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或 控制方面具有十分优越的条件。
选择性分销：指在同一目标市场上，选择一个以上 的中间商销售企业产品，而不是 选择所有愿意经销本 企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益 。 独家分销：指企业在某一目 标市场，在一定时间内 ，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合 同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只 对选定的经销商供货。