说说展示区-万科

说说展示区
广深区域本部项目管理部
罗媛婷
2016年05月
展示区的作用
展示区分类
展示区的操作流程
临时展示区
临时展示区场景一：
该项目位于一个非常成熟的片区，周边基本生活配套齐备；
场景二：
该项目位于一片生地；周边既无道路也无生活配套；
永久展示区
·商业空间所见即所得，按照后续经营业态进行橱窗及广告包装
·开放当天便利店、万味馆营业
·扩大展示区展示幸福街市和教育营地
140万平米高铁枢纽旁未来可期
合作方已建/在售
展示区如何选择？现状已通车道路
2000万临时展示区
展示区的作用 展示区分类
展示区的操作流程
展示区的作用
一、树立形象，打造体验式营销
二、充分发挥现有资源，展现项目优势 三、与项目整体风格保持一致，给客户未来的生活想象/体验
——展示区是指为促进销售，提高来访转化率而组织的楼盘示范性展示区域，包括公共区
域、销售大厅、园林、建筑外墙、示范单位（样板间）等。

展示区的作用
客户关注
规划 居住户型 生活配套 出行 园林景观 活动设施 采光通风 邻里关系 展示区能传递
规划 户型 未来配套 交通情况 示范区景观 示范区活动设施 仅样板房采光通风 —— 生活品质 社区形象 部分传递 部分传递 装修情况 标准装修 物业服务 部分传递
展示区能传递客户关注的大部分信息；
展示区区的工作占整个项目工作的30%，但决定了项目大部分的命运
外部景观 外部景观
……
……
领 地
入 口 销 售 厅
样 板 间
园林展示
外展示区 如古典诗歌中“起、承、转、合”中的“起”， 作为示范区前奏，承担铺垫作用，是客户对示范区的第一印象，进入项目领地即感受示范区传递的信息；
展示区
外展示区的作用
领 地
入 口
销 售 厅
样 板 间
园林展示
精神堡垒
外展示区是客户对项目的第一感受，能强化项目信息，并能给客户以发展商对项目开发的信心；
外展示区的作用
客户体验的展示触点 城市界面改造对项目形象的影响
改造前 改造后
Y 项目 城中村
外展示区的作用
客户体验的展示触点 改造前 改造后
W 项目 工业厂房区
城市界面改造对项目形象的影响
外展示区的作用
外展示区的作用
客户体验的展示触点城市界面改造对项目形象的影响其他城市界面改造/包装案例：
领地入口销售厅样板间
园林展示
外展示区展示区
入口
入口主入口：住宅小区主入口空间是指住宅小区与城市道路之间的过度空间，又是整个居住小区的起点。

形象路：由城市道路接驳到小区入口的一段开放性道路
主入口
大 隐
辕 门
市 井
拾 级
辕门：
通常指形象路到入口管理区无前景区域，核心管理区跨越整个主入口道路。

并且有一定的高度。

（注：辕门对对景没有要求,通常以形象为主，分为功能和非功能两种以车行为主导流线的辕门入口。

尽量以对称形式出现。

)成功辕门的设计能给客户以大气，端庄，很有气势感，使人感觉震撼。

大隐：
通常指由形象路某一点接驳到项目主入口区域，使主入口形成先抑后扬、进深较长（注：进深计算方法是指：入口前厅到对景区域的长度）的空间意境。

大隐设计的成功能给客户带来空间切换的心理感受。

大隐主入口区域和普通的做法一样，只是在核心管理区前方设立一个入口前厅，把核心管理区隐藏在前厅后面，使得核心管理区隐蔽。

增加入口管理区与对景的长度，让人产生一种空间的意境.
市井：
通常指入口管理区与商业街接连起来。

并且以人行流线为主的入口。

（注：商业街人流较多，弱化车行流线，避免人行流线与车行流线交错。

）成功的市井入口设计具有满足人行功能，并且和商业融为一体，使整个商业贯穿起来，给人以热闹，市集的氛围感。

拾级 ：
通常用于有较大高差的场地；建议结合流线和景观设计； 需重点考虑无障碍措施；
形象路
形象路：由城市道路接驳到小区入口的一段开放性道路；需结合功能设置其断面形式；
形象路有时会与外展示区及精神堡垒结合考虑；
形象路
形象路：由城市道路接驳到小区入口的一段开放性道路；需结合功能设置其断面形式；
形象路有时会与外展示区及精神堡垒结合考虑；
进入临时展示区的人行形象路
领 地
入 口 销 售 厅
样 板 间
园林展示
销售厅
销售厅是营销的重要战场，承担着卖场和信息展示及传递的作用。

但销售厅一定不只是独立的一栋建筑，而是一个场所。

销售厅
传统销售厅的功能分区流线和信息展示传递
洗脑区
洽谈区
前厅接待
影音区
模
型区
办公区 卫生间 财务室
后勤区
水吧
备注：1、售楼部的流线和具体功能配置会根据项目定位及营销要求有所调整； 2、售楼部一定不是一个独立的房间，一定需要与展示区较好的融合；
品牌展示
签约区
工法展示区
销售厅
迭代
传统销售厅
复合型销售厅
功能复合，场地分时利用提升坪效
不仅是销售厅 也是有经营压力的商铺
鼓励分享鼓励社交 鼓励亲子互动 生活情调 健康活力 持续进步
新的场所体验
新的生活方式、理念
复合型商业形式
从卖房子到卖生活
生活情境的提前体验 传统销售体验环节的扩展
提升客户粘性
社区配套服务，未来的生活状态
别具一格的清新环境，家庭般的氛围
周末休闲放松好去处
永久商业
咖啡厅
花店
儿童活动&教育
所见即所得 烘焙
卖场
坪效低 脱离生活 “傻大空”
单一功能
销售厅+样板房
销售厅+万科里+样板房
案例4
26/77 广州万科里享家（甘竹山）展示区
示范区展示包括：
万科里商业界面
（复合影院、餐饮、
生鲜市场、
配套公建设施）、
沿街商业、得来速
（麦当劳）、公交
车站等。

万科里面积：7756㎡
配套面积：2200㎡
电影院面积：2238㎡
其余商铺面积：3318㎡
得来速面积：501㎡
案例5
27/77 其他万科里展示区项目
•结论：展示区应给客户展示未来的生活状态，尽量避免做单一销售功能的售楼部和样板房；
杭州万科·大都会79号·仪式感入口
·通道（可以理解为形象路）
杭州万科·大都会79号·商业街区（展示区外围）
30/77
·销售厅入口及前厅
案例6
杭州万科·大都会79号
销售流线组织 案例6 杭州大都会 销售流线组织
杭州万科·大都会79号
杭州万科·大都会79号
·模型区
·影视厅
·洗脑区+工法展示区
33/77
品牌体验馆
样板房区
泛销售厅
书吧
1.前厅接待；
2.万物仓；
3.万科30周年；
4.影音厅；
5.产品展示；
6.产品技术展示；
7.样板房区；
8.办公室；
9.第五园项目（销售厅+沙盘）；10.水泾项目；11.水吧；12.沙湾项目；13.九州项目；14.书吧；15.景观展示区
前厅
景观展示区 深圳万科梦工场 销售流线组织
案例7
案例7
34/77 深圳万科梦工场销售流线组织
从项目定位到展示区的策划
1、地理位置（区域认知）
2、周边配套及环境
3、小区环境及配套
4、房屋本身
1、地理位置：及区域认知，指项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象。

2、周边配套：指小区周边环境与配套设施，如学校、医院、商业、运动场所、绿地、娱乐休闲设施等。

3、小区配套：小区环境及配套设施，如生活配套、运动设施等。

4、房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、大堂、外立面等。

思路1：a.持续投入、完善配套及环境，改变区域认知
b.通过引导和解读，改变区域认知。

华侨城案例 &南部湾万科城案例（从“虎门镇”到“国家湾 区”）
思路2：改善周边环境，提升片区价值。

红线外配套、 代建等。

思路3：完善小区配套，优化小区环境。

深圳万科城案例。

思路4：通过产品打动客户。

户型格局、赠送、精装修、 选配、科技住宅、绿色住宅等。

需根据项目定位（客户敏感点）制定展示逻辑，选择正确的发力点：
1/2 改变区域认知度，提升周边环境
3
完善小区配套及环境
现状：客户认为项目所在的九里山地区“偏远、像农村”
目标：宜居新城形象，“城北，就是下一个西苑”措施：1、主要道路改造，景观提升；引进公交专线通达老城区。

2、毗邻山体形象改造，代建山体公园；推动周边河道改造。

3、解决新城区“限购”问题
教育：成功引入重点小学民主路小学
生活：开盘前已确定引进8家品牌商家、自营第五食堂开业。

商业街实景展示 运动：3000㎡运动会所实景展示
环境：30000㎡展示区展现小区优质居住环境
4
房屋产品
·78-150全系产品，洋房生活场景打动改善型客户
·万科精装修产品徐州首发
·北美风情建筑风格打动当地客群
首次开盘售罄 4小时 1300套 11亿
100%认购率
2014年徐州商品房市场 成交量：403万㎡ 成交金额：约302亿
案例4——徐州万科城开放状态
39/77 案例5——南宁万科城
40/77
41/77 销售厅+样板房
展示区
总用地面积：143851.7平方米
容积率：YF-08-17, YF-08-19, YF-09-15, YF-09-16 四个地块合共商住用地面积为131690.6平方米，整体平衡容积率为3.0。

YF-08-18娱乐用地，容积率为2.0。

YF-09-15（一标+二标）：
R2 二类居住用地。

建筑限高100米，靠近员峰山方向第一排建筑限高60米。

地块尺寸约为226米长，最宽198米，最窄124米。

YF-09-16（三标）：
R2 二类居住用地。

建筑限高40米，地块尺寸约203米长，最宽106米宽。

YF-08-17（四标+五标）：
R2 二类居住用地。

建筑限高100米，靠近员峰山方向第一排建筑限高60米，地块尺寸约为226米长，最宽288米，最窄124米。

YF-08-19（六标）：
R2 二类居住用地，B1商业用地。

建筑限高40M，可有一栋公建突破40米，地块尺寸约160米长，最宽96米宽。

YF-08-18（七标）：
B31娱乐用地。

用地面积12161平方米, 容积率2.0，建筑限高24米，地块尺寸约为136米长，最宽96米，最窄83米。

展示区的作用
展示区分类
展示区的操作流程
展示区的分类
实体样板间样板房公园
一、展示区+实体样板间•一般用于用地比较紧张的项目或者景观资源较好的项目，
目前多用于别墅类产品的展示；
•参观流行一般较长；样板间的景观朝向比较真实；
•展示区受工程进度影响较大；
一、展示区+实体样板间
实体样板间样板房公园
•所见即所得
•交付区品质比较有保障
外展示区入
口
售
楼
部
园
林
展
示
样板间A
大堂、电梯厅
样板间B
样板间C
城市界面改造红线外景观项目入口
精神堡垒
庭
院
景
观
卖场
信息展示
及传递
展示区园林景
观（永久）
落架范围建筑
立面展示
户型空间及装
修标准展示
生活情景展示
TH/洋房庭院
创意展示
一、展示区+实体样板间实体样板间样板房公园
外展示区入
口
售
楼
部
园
林
展
示
样板间A
大堂、电梯厅
样板间B
样板间C
庭
院
景
观
一、展示区+实体样板间实体样板间样板房公园
住宅公园
商铺式/售楼部集中式
•样板间受商铺/售楼部结构影响较大，景观视线不
好；
•展示区受工程进度影响较大；
•商铺可以同步展示商业配套 推荐使用
•地块较大或者能利用红线外范围最佳；
•样板间的景观视线较好，但与实际楼体有偏差； •参观流线的景观比较容易打造； •非特殊情况不建议使用；
南宁 魅力之城 福州 万科广场
东莞 华府一期
深圳 梦工场
二、展示区+样板房公园
展示区的分类
实体样板间
样板房公园
二、展示区+样板房公园（商铺式/售楼部集中式）实体样板间样板房公园
•关注展示界面（未来生活配套的
体现）
•关注原有空间结构对样板房布置
的影响（结构、采光、流线等）；。