百丽营销策划案

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学生作品 制作人员：姚远 844346781@qq.com
￥:329
营销策略
2.中端女鞋价格定位：400-700 定位产品：文艺复古 爱上我的queen
￥：568
￥：438
营销策略
3.高端女鞋价格定位：700以上
定位产品：女士单鞋
女士长靴
￥：878
￥：1398
营销策略
三、渠道策略
（一）线上渠道
线上渠道策略
1.线下渠道策略
线上渠道网络
线下渠道网络
优点
树状策略 树根是传统供应链
营销战略
二、目标市场选择
1.百丽女鞋采用的是差异性市 场营销战略，通过十四个女鞋 系列和Bevivo设计师品牌来 满足不同场合的穿鞋需求。
2.百丽女鞋的目标市场选择是 产品专业化，目标市场是中产 阶级，高品位、高时尚的丽人 。
营销战略
三、市场定位
1.市场定位的方式：百丽近年来由于决策失误，市场占比不断下滑，需要进行重新定位。定 位于中低端的女鞋销量与达芙妮等其他主流女鞋差距大，并且在各类媒体中营销较少。
大于600个销售网点 401-600个销售网点 201-400个销售网点 小于200个销售网点
机会分析
三、竞争
2014年中国畅销女皮鞋份额 2014年国内主要女鞋企业销售收入
31.28 16.1 29.65 4.57% 4.53% 54.93% 3.57% 3.38% 3.18% 3.14% 3.16% 28.21 17.58 103.56 4.52% 230.37
活动方式：采用宣传性公关和赞助性 公关，在各类媒体上传播品牌形象， 举行百丽622关爱儿童日。
人员
对招聘人员进行讲授培训，在柜台营 销的基础上对顾客采用试探性策略， 传递百丽的品牌形象。
营业推广
组织活动：寻找真钻鞋子、百变箱开 启、寻找百丽天使 节日折扣：6.18、双11、双12大幅 度的打折促销
制作人员
营销战略
一、市场细分
细分标准 新潮型 各细分市场描述 时尚、年轻、20-30，中高收入 对产品偏好 吸睛、新潮、时 尚 白色、板鞋、新 潮 产品定位 Bling Bling 出行
活泼型 社交型
青春、活力、16-23，学生
潮流小白鞋 爱上我的Queen
自信、独立、28-35，中高收入，职场女性 气质、成熟、大 方
通路直销：生产厂家 绕过中间环节，建立 直营店，直接供货给 零售终端市场。 渠道层次：厂家— —自营零售店—— 消费者。
线下渠道网络
特点
优点Βιβλιοθήκη Baidu
通路直销 垂直渠道网络
垂直渠道网络：百丽 与分销商共同组建百 丽投资有限公司。 渠道层次：厂家— —持股销售公司— —区域代理商—— 专卖店——消费者 。
纵向一体化模式，从 产品的设计到开发， 生产，营销，推广， 分销，零售，等产业 链上各个环节，全部 由百丽自己承担，零 售网络由东北、华 北、西北、鲁豫、华 东、华中、华南、西 南、广州、云贵、 10个区域组成。
机会分析
一、环境分析
优势： 1.重视本土市场的渠道建设 2.渠道控制力提升品牌溢价 3.借助资本力量扩大优势 4.优秀设计理念打造完美女鞋 劣势： 1.百丽女鞋在商场与顾客交流 少，各媒介广告营销活动较少 2.百丽女鞋不能解决线上线下 之间的矛盾 机会： 1.百丽集团是国内最大的女鞋 零售商 2.百丽女鞋分销网络强大 3.百丽品牌形象深入人心
气质型
舒适轻便型
优雅、怀旧、文青18-28
简约、有内涵、轻松、舒适、18以上
英伦风、气质
追求舒适、时尚 、轻便、透气
文艺复古
轻运动、非要「舒适」 不可
营销战略
人物分析
安迪：归国的商业精英，投资公司高管。高挑美丽、气质出众的冷美人。特立独行， 高智商低情商，强悍的工作能力下，是纯真如婴儿的心。逻辑思维强大，外表冷淡不 好接触，不敢与人多做接触。
2.最终价格定价策略： 百丽主要采用到为心理定价策略，利用消费者对 百丽品牌的感觉进行定价，以产品型式差别定价 和新产品上市的撇脂定价为辅，在特定时间的折 扣定价策略来去库存。
营销策略 （二）价格定位
1.低端女鞋价格定位：199-400 定位产品：轻运动、非要「舒适」不可、潮流小白鞋
￥:258
￥:348
1.主打产品：文 艺复古、爱上我 的Queen、百丽 女靴。 2.次打产品： Bling Bling 出 行、潮流小白 鞋、轻运动、非 要「舒适」不 可。
产品组合
3.产品调整： 缩减产品组合，减少难以打开市场的、销售量较少的低端女鞋。 产品线需要特色化和削减，需要开发高端的女鞋设计与时尚。
营销策略
百丽将采购及销售管 理的权力下放至地区 层面，优化决策程序 ，总部负责在集团层 面上协调及监督业务 营运。
营销策略 （三）仓储物流
厂家生产——配送至各区域配送中心——统一物流中心（发 货）
优点：取消了产品的成品仓库，节省提货成本。
营销策略
四、促销策略
广告 公关
在主流电视频道和主流门户网站、社 交网站、视频网站推送百丽品牌形象 的视频广告为主，户外广告（商场海 报，车站灯箱）和杂志广告（时尚芭 莎、瑞丽杂志、ELLE杂志）为辅。
SWOT矩阵分析
威胁： １.新品牌对市场争夺的力度 越来越大 ２.品牌推出商品的属性和其 定位群体不匹配
机会分析
二、市场定量化
女式鞋履
1.Bling Bling 出行 2.潮流小白鞋 3.爱上我的Queen 4.非要「舒适」不可 5.文艺复古 6.轻运动 7.百丽女靴
机会分析
2015年百丽全国销售网点分布
2市场定位的步骤：由于百丽在消费者心目中的高端品牌和拥有优秀的女鞋设计，需要主打 高端的设计与时尚，利用Bevivo设计师品牌提升百丽高端鞋的形象。 3.市场定位战略：采用产品的差异化战略重新吸引顾客，夺回市场份额，做到女鞋第一。
营销策略
产品策略
价格策略
营销策略
渠道策略
促销策略
营销策略
一、产品策略
营销战略
细分标准：新潮型
Belle/百丽 羊皮优雅时尚女鞋
￥598
营销战略
人物分析
樊胜美：出身贫寒，外资公司资深HR。美貌如花，讲义气、好帮忙，更爱打肿脸充胖子，哪怕再艰难窘迫， 也不愿意在别人面前露出疲态：善良和虚荣就如她的一体两面，让人感叹更让人唏嘘。苦苦支撑却渐渐领悟 到，只有自立自强，才能真正改变人生的轨迹。
网络自营：优购网、 天猫、京东
网络加盟：淘宝
树冠是百丽的分销系 统
树枝就是百丽电子商 务的发展的渠道体系
渠道层次：厂家— —自营B2C/加盟 B2C——消费者
线上是处理线下存货 平台，线上是线下热 门款复刻平台，提供 网络电商特供产品。
营销策略 （二）线下渠道
线下渠道策略
1.线下渠道策略
线下渠道网络
百丽
营销策划
目录
品牌目的 机会分析
营销战略
营销策略 制作人员
品牌目的
百丽女鞋不仅是一个鞋的品牌， 更是一种生活态度、一种生活主 张、一种生活方式。BELLE风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为 主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。并以大众化的价格、优质的产品及 诚信的服务确立了自己鲜明的品牌形象，短短几年内迅速受到广大消 费者的喜爱与拥戴。
营销战略
细分标准：社交型
Belle/百丽 OL优雅细跟高跟女单鞋 ￥878
营销战略
人物分析
曲筱绡：精灵古怪的富二代。好玩，有趣，真实犀利不矫情。人情练达、智计百出，是人精中的战斗机。清 楚地知道自己想要什么，对人对己毫不手软。无聊生事有之，爱恨分明有之，一针见血有之，心怀恻隐亦有 之：活得肆意潇洒、我行我素。
10.43%
4.59%
百丽 星期六
天美意 接吻猫
她他 千百度
思加图 哈森
百丽
星期六
千百度
达芙妮
奥康
天创时尚
红蜻蜓
机会分析
2015年前三季度女鞋类市场综合占有率
机会分析
机会分析
2013双十一天猫主流女鞋销售数据
机会分析
2015双十一天猫主流女鞋销售排行
机会分析 主要竞争对手背景分析
达芙妮于1990创立，制造及销售女装鞋 类，成为中国最成功之国内品牌之一。 现时，“达芙妮”分为“D28”及 “D18”两大系列，目标顾客分别为20 至45岁及15至30岁之女性。
营销战略
细分标准：气质型
Belle/百丽 牛皮革优雅大方女鞋
￥438
营销战略
人物分析
邱莹莹：来自小城市的平凡姑娘，普通职员。轴，二，做事莽撞不顾后果，凡事拎不清的她常让自 己陷入窘境，也连累别人不得安生。平凡的她过得举步维艰。不过杂草也有杂草的生存方式：为了 爱情委曲求全，为了工作拼尽全力。
营销战略
（二）角色定位
1.生命周期极其策略：百丽女鞋当前属于衰退期，需要关闭 亏损的直营店，降低销售费用，集中现有的资金流和优势资 源主打高端时尚。 2新产品的开发：需依托Bevivo设计师品牌和原有的高端设 计,来进行新产品的制造与推广。
营销策略
二、价格策略
（一）定价策略
1.基础价格定价方法： 采用需求导向中的感知价值定价法。
星期六中国大陆著名的女鞋品牌之一， 在中国境内各大、中、小城市建立起了 以直营店铺为主，特许经营加盟为辅的 庞大销售网络。
红蜻蜓自1995年创立以来，以其时尚的 外形，亲民的价格，贴心的服务，得到 了广大消费者的认可及追捧。秉承“从 距离中寻求接近”的企业文化价值观， 多年来实现跨越式发展。
千百度品牌产品时尚、品质优良，无论 是设计，还是选材，均充分体现了“关 爱女性，创造和谐、高品质生活”的品 牌理念，自1995年进入中国大陆市场以 来，便深深赢得中国都市女性喜爱。
细分标准：活泼型
Belle/百丽 牛皮休闲满帮小白鞋 ￥329
营销战略
人物分析
关雎尔：家境良好的乖乖女，外企职员。文静内敛，家教良好、知礼懂事更是她一贯的标签。她 发现自己循规蹈矩的心里，也一样有着叛逆的火苗。她问自己，我到底是个什么样的人，又要过 怎样的生活。
营销战略
细分标准：舒适型
Belle/百丽 牛皮休闲满帮乐福鞋 ￥348