第三章：服务战略

3.2 服务竞争战略
3.2.1 成本领先战略 3.2.2 差异化战略 3.2.3 集中化战略 3.2.4 三者之关系
3.3 服务产品生命周期与战略
3.3.1 介绍期
介绍期战略 1、快速撇脂战略 2、缓慢撇脂战略 3、快速渗透战略 4、缓慢渗透战略
3.3.2 成长期
成长期战略 1、改善品质 2、寻找子市场 3、改变广告宣传重点 4、降价战略
品牌的特点
帮助顾客区别不同的服务产品，在同质化产 品之间做出选择
展示品牌、服务概念、服务质量和价值 品牌是一种工具、一种展示形式，是一种承
诺，一种识别，是企业开拓市场的武器，是 市场重要的推进器…… 品牌是企业也是社会的，是有形的也是无形 的，是强大的也是脆弱的。
品牌的象征
属性象征 利益象征 服务产品的价值象征 文化象征 个性象征 用户群体象征
3.4.2 营销组合（7P）
产品（Product）
价格（Price） 分销渠道（Place）
传统4P组合
促销（Promotion）
有形展示（Physical evidence）
人（People）
过程（Process）
1 产品 Product
a、服务产品定义
产品的概念—一个综合的概念体系，既包括实体 产品，也包括无形服务—是能够向顾客提供某 种效用或利益的客体或过程。
品牌的定位原则
消费者认知原则 一致性原则 简明易记原则 个性化原则 质量承诺原则 功能性和表现性相结合原则
完整品牌示意图
产品品牌
货真价实的标志
满意的保证
个人品牌价值
品牌再保证 品牌经验 产品经验 品牌个性
完整的品脾
社交性品牌价值
（三）品牌管理
品牌营销要点 品牌管理实施
品牌营销策略
焦点：品牌管理，其核心是信誉管理 卖点：品牌推出要有产品利益来支撑 售点：落实到终端市场上
及附加值等等
核心服务产品与外缘服务产品的倒 置关系以及生产对策
核心服务：70%的投入获得30%的影响面
外缘服务：30%的投入获得70%的收益以及 影响面
扩大服务供给：在基本服务当中尽可能添加 附加服务，以此产生新的服务产品的组合； 增加弹性供给，把握并抓住真实瞬间和快捷 时刻。
c、服务产品组合
差别化的定价将成为企业的定价趋势，进行顾客细分的
定价策略，例如一款一价，一时一价，超越折扣实价销售， 这都需要有一个发展的过程。总之企业要从消费者的需求出 发，了解顾客的成本，尽可能使之让渡价值最大化，只有这 样才能最终实现企业的价值最大化。
3 分销 Place
一、分销概述
分销是旅游服务市场营销组合中的一个 重要要素，关系到旅游服务产品价值的 交付。
有形展示的类型
边缘－核心、物质环境－信息沟通－价格
有形展示的作用 有形展示的管理
6 人 People
6 人 People
服务人员 顾客
3.4.3 服务营销战略控制
市场营销管理者采取一系列行动，使实际市 场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中 通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正
市场营销审计
附加内容——为顾客提供产品以外的附加服 务和附加利益，是产品的外部延伸
e.g.
麦当劳：核心：快餐；附加：卖欢笑 迪斯尼：核心：快餐；附加：卖欢乐 星巴克：核心：咖啡；附加：品味和休闲 ……
核心服务与外缘服务的关系图
服务的可接近性 和可到达性
便
辅
利 核心服务 助
服
服
务
务
服务的延伸性，延伸 品牌特色、差异化以
第三章：服务战略
3.1服务竞争环境
宏观环境 服务竞争环境 服务市场运行规则
3.1.1 宏观环境
3.1.2 服务竞争环境
门槛较低 难以实现规模效应 供求规律不规则 交易谈判处于被动地位 产品的可替代性 顾客的忠诚度 利润挤压竞争失败
3.1.3 服务市场运行规则
最惠国待遇 透明原则 发展中国家更多参与 市场准入 国民待遇 逐步自由化原则
产品个性化普及，消费者参与自己产品的 设计。
e、品牌营销策略
品牌的概念与新认识 品牌的建立与定位 品牌管理
（一）品牌的概念与新认识
品牌的新定义 品牌的特点 品牌的象征 品牌的价值
品牌的新定义
“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或 者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产 品和服务”——AMA（美国市场营销协会）
从某种意义上讲：品牌是消费者与产品之间的关系，伴 随着消费者的不安全感而来，但又不仅仅是质量的承诺， 更是消费者对产品的感受，不再限于产品的功能性，而 是延伸至精神层面的价值观，是消费者价值的源泉。同 时它也是企业与顾客之间的关系，是企业价值的源泉， 是可接受的高价格和产品的信誉的象征，体现消费者的 忠诚度。
品牌管理以及实施要点
管理要点
知名度管理 美誉度管理 忠诚度管理
实施源自文库点
建立品牌理念，以品牌 为先导
强化品牌的个性、区别 度和显示度
实施品牌集约化
2 价格 Price
一、价格概述
如果说产品是创造了价值，那么价格就是体 现了价值。
价格是4P中最活跃和最直接的影响消费者购 买行为的因素，同时也是企业市场盈利率的 主要因素。
四个层次：顾客利益、服务观念、基本服务 组合、服务递送体系
服务产品是一种以服务形式存在的消费品。 产品是企业的生命线，为企业创造价值。
b、服务产品的整体概念
服务产品包括三个方面的内容
核心内容——服务或产品的使用价值和功能，是 顾客消费服务产品的主要内容
有形内容——通过式样、名称、包装、质量 和特色表现，是产品的外部特征
关于进入渠道的决定
关于接触的种类和布局的决定
销售网络
结果评价
四、分销渠道的发展趋势
超越线性的渠道，实现全天候服务
卫星控制，利用商业卫星布点、控制并 发布信息
自动售货机……
4 促销 Promotion
一、促销与沟通
促销是双向互动的，是企业与顾客之间的双 向沟通
二、促销的方式
广告 ——追求中期目标
3.3.3 成熟期
成熟期战略 1、调整市场 2、调整服务 3、调整市场营销组合
3.3.4 衰退期
衰退期战略 1、继续 2、集中 3、收缩 4、放弃
3.4 服务产品营销战略
3.4.1 服务产品营销特征
无形性的应对 异质性的应对 生产与消费同步的应对 易逝性的应对 服务市场营销与产品市场营销的差异
人员推广 销售促进（营业推广）——追求短期目标 公共关系——致力于长期目标 直销
三、广告
传统的媒体
报刊 杂志
广播 电视
说服力强 针对性强 可信度高 有文化特色
广告
影响力 持久性 认知率 视觉上的文化上的冲击
力
5 有形展示 Physical Evidence
5、有形展示
分销包括商品的转售及其相关服务
二、分销渠道的概念
分销的渠道：商品的流通渠道 参与企业产品销售和顾客产品购买之间的销
售活动的并从中盈利的单位或个人称之为— —中间商 地点或位置——分销的宽度 分销渠道——分销的长度
分销渠道的功能
降低顾客的购买成本 拓展市场空间，吸引更多的顾客 区域合理布局 增加与合适的顾客的接触机会 提供更多的服务品种 传递服务信任 资金融通
一般的价格理论：上下波动说
二、定价的基本依据
成本——定价的下限 需求——定价的上限，体现消费者的货币支
付能力，心理承受能力 竞争——领先者定价，追随者定价 特色——垄断性、无形性，形成竞争优势，
附加在价格之上，形成附加值 政策——政府干预，制定相关经济法规，约
束企业定价行为
三、服务产品的定价由服务本 质特征决定
品牌力构成图
熟悉性 高品质
品牌 承诺
领导地位
值得信赖
相关性
差别化
品牌知名度金字塔
记忆深处 记住品牌多 认识品牌名或标识物 不知道品牌名
品牌知名度金字塔（2）
唯一品牌 偏好品牌 对品牌满意或习惯 对品牌漠不关心
（二）品牌的建立与定位
品牌的决策 品牌定位原则 品牌竞争力
品牌的决策与定位
商标注册 品牌的内在化 品牌的活性化
服务的非实体性，意味服务产品的价格多变，价格 弹性大，性价比不确定，需求弹性大，需要以顾客 需求为导向定价
服务的易逝性，产生不同的价格含义，出现了诸如 淡旺季的 区别定价
服务消费非必需性，使消费计划变化，服务企业的 竞争激烈
服务企业的差异性和波动性导致一部分顾客流失， 同样的价格不能保证获得同样的消费
产品组合: 企业提供给顾客的一组产品， 是指一个企业生产经营的所有产品线和产品 项目的组合方式，即全部产品的结构。
产品线：密切相关的一组产品 产品项目：产品线内各种不同的产品
d、服务产品的增长方向
完全创新 革命性创新产品 有限创新 I. 改良型产品 II. 定制型产品 个性化diy、私人化 III. 复制型产品 未来产品的方向：大规模个性化的产品，
四、定价目标
利润最大化：“双高”—高价位高保有量 销售最大化：“双低”—低成本扩张低价格
渗透，表现为竞争的需要 市场份额最大化：以争取更多的新顾客为核
心 品质最优化：始终坚持优价优质
五、定价的方法和策略
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
新产品定价策略 产品组合定价策略 心理定价策略 折扣折让定价策略 地理定价策略
现代分销方式
连锁经营 特许经营 经济代理租赁经营 外包非核心业务 网络销售
三、分销渠道的管理
分销渠道的选择原则
经济性原则 可控性原则 适应性原则
分销渠道的管理 激励渠道成员 评价渠道成员 分销渠道的调整
对服务的进入地点和方式 的选择过程
营销战略 目的 资源
关于进入地点的地理分布