市场营销学-海尔案例

海尔集团

一、企业简介

1、商标：

2、公司名称：海尔（Haier）

成立时间：1984年

3、重要人物：张瑞敏，高级经济师，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官

4、产业：家用电器

5、广告语：一个世界一个家；真诚到永远。

二、企业背景：

海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇亿美元。1999年12月7日，英国《金融时报》公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

三、市场环境

经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。

3、产品优势定位（P）：

抛开这款三门无霜冰箱的独特功能和竞争优势来说，海尔的服务一直是全球知名的，不管是售前还是售后服务，海尔都做到了堪称完美，张瑞敏砸冰箱事件就是一个很好的例子。海尔无霜三门冰箱当然也具有这一强大的竞争优势。

但是作为一款新的冰箱入市，海尔无霜三门冰箱最大的竞争优势还是在于产品的独创性和功能的突破性，当众多冰箱企业正面临着市场洗牌而谋求发展转型时，海尔却通过“三个门全无霜技术”实现了对当前冰箱产品的新一轮技术升级，不仅开创了全球冰箱业的“全无霜时代”，也确立了中国企业在全球市场的领导者地位和在消费者心目中独特的地位。

所以，在选择了产品技术独特和功能强大的优势后，海尔高质同价的整体定位掀起了“零结霜”的流行浪潮，同时也证明了海尔作为家电产业的领航者所具有的影响力与水准。

五、营销战略：

（一）产品策略：产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

1 种类：海尔集团根据顾客需求设计了多款三门无霜冰箱。这些不同型号的冰箱在整体功能上大体相当，但为满足不同顾客的不同需求海尔还是在冰箱的容量、颜色、保鲜要求、耗电量、冰冻室容积、面板材质上做了不同的设计。

2 设计：全风冷设计，突破传统冰箱霜层与水气结霜的原理，以扇形风机促进水气循环，隐藏式风道让变温室不再受霜层困扰，蒸发器能更好的为冷冻室服务。采用变频风冷技术，让冷藏室（或冷冻室）里的水汽保持动态循环而不结霜。冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。LED冷光源设计，低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。密封湿度果蔬盒设计新，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。变频设计，海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。还采用全温

区设计，消费者可随需调节保鲜空间，实现10℃到-18℃的超宽自由变温，并可随时补充冷冻室和冷藏室，保证充足的冷冻保鲜空间。此外，由于采用无级变频技术，该冰箱能根据食物多少自动调节制冷量，有效减少能量消耗，可以省电10%，而其噪音比国家标准低27%。

3 性能：无霜作为该产品的最大亮点，省去了除霜的麻烦，省时又省力。从根本上解决了冰箱易结霜的难题。保鲜，采用变频风冷技术，让冷藏室（或冷冻室）里的水汽保持动态循环而不结霜，保持食品保鲜的湿度，避免了普通直冷冰箱内水汽凝结在蒸发器上结霜，导致冷藏空间内的水汽密度变小，而食品表面水分散发，最终导致食品保存变质。Vc保鲜，集保鲜、保湿、杀菌防臭于一身，给果蔬增加水分，其中的活性酶融菌还能起到杀菌，除臭的作用，果蔬新鲜不串味。密封医药盒，冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。 LED冷光源，低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。可折叠搁物架，可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。密封湿度果蔬盒，新鲜科技，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。变频设计，海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。

4 品牌：①品牌定位：海尔这款无霜三门冰箱的品牌定位依据的是该产品的产品特征和产品的利益诉求来进行的定位，即“无霜“功能作为它最大的利益诉求点。②品牌名的确定：海尔集团下有许多品牌如海尔，卡萨帝，统帅等。海尔集团采用品牌扩张的策略，利用”海尔“品牌的知名度，让这款产品上品牌搭便车，用最低的成本

就是这款产品打响了知名度。③品牌管理：海尔正确的品牌定位持续保持了它与顾客的沟通，不仅如此海尔还投入了大量时间和金钱在中央台去做广告。去创造顾客知晓以及顾客偏好和忠诚。强势品牌的管理，不光注重在广告的投入上，更加注重的是顾客对品牌的体验，通过顾客对该品牌的亲身体验来加深品牌在顾客心中的地位。如2011年7月在卖场实录的?小两口选购海尔无霜冰箱。

5 服务：差异化服务：随着进来价格竞争的激烈化，和产品的同质化。就在海尔在2010年5月推出首款无霜冰箱后。全国各个家电企业也在不久就推出了无霜冰箱，如美菱、松下、美的、西门子、小天鹅等品牌海，尔集团如何能够在激烈的竞争中保持自己的优势地位呢？那就是服务的差异化。海尔首先是拥有良好的服务硬件环境，海尔收购了青岛的日日顺电器服务公司，日日顺电器服务公司的主要业务是为在国内分销的家电产品提供售后服务及增值客户服务。其次是高品质的服务人员，再次是快速有效的服务供应流程做到售前、售中、和售后服务的一体化。海尔冰箱在售前就通过各种形式的广告告知消费者关于无霜冰箱的价格、功能、质量等相关信息以便消费者的选购。在售后，做到送货上门，和产品“三包”。并且在全国设有自己的维修中心，只要消费者的一个电话，海尔就将提供上门维修服务，能在服务中提供给顾客比竞争对手更加稳定的高质量和高效率的服务，也就是这样海尔的服务的全国家电行业中是做的最好的。

（二）价格策略：主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价