广告策划第章

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第一章 广告策划概述

第一章 广告策划概述

5、调整原则:
例:1、“李宁” 步步为“赢” —— 把精彩留给自己—— 我运 动,我存在 —— 出色,源于本身—— 运动之 美,世界共享—— 一切皆有可能 2、太太口服液
6、心理原则:
例:1、“欧米茄”表的高贵形象塑造
1)只盯富人钱袋 2)一流名人造就一流品牌 世界超级名模:辛迪· 克劳馥 007的扮演者:皮尔斯· 布鲁斯南 美国宇航员:塞尔南(上校) 网坛:马蒂纳· 辛迪斯、库尔尼克娃 广告口号:“我的选择”——“世界一流名人的选择” 3)体育展现其风采 ※为什么在足球、篮球、等世界范围内非常流行、非常普及 的体育运动中,却看不到“欧米茄”的影子? 4)限量生产使其形象更完美
2、系统原则:
系统原则具体体现在四个方面: 1)广告和产品必须相互协调,广告必须服从产 品,保持与产品之间的一致性。 2)广告内容和形式在相互配合上应协调一致,组 合有序。 例:喜之郎(案例) 1)亲情化的广告传播
2)树立专业化的企业和产品形象 (果冻布丁等于喜之郎) 3)合理的品牌延伸
3)广告的各种发布手段在相互配合上应和谐 统一,主要体现在媒体选择方面。 4)广告与周围的外部环境是一个系统,广告 要适应外部环境,并利用外部环境中的有 利因素为推销产品服务。
第一节
广告策划的概念
一、策划的概念: 1、事前行为说:策划是为将来行动做当前的决策,是事前的准 备过程。 2、管理行为说:策划是一种管理行为,策划与管理是共生的, 策划与管理分离,则无 效率可言。 3、选择决定说:策划是管理者从多种方案中,选择可行的目 标、策略、程序及具体计划的活动。 4、思维程序说:策划是策划者对于未来行动科学合理的构思或 理性思维程序。 策划:根据现有资源信息,判断事物变化的趋势,确定可能实现 的目标和预算结果,再由此来设计、选择能产生最佳效果 的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过 程。

广告策划培训教程(全书)

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铸造
第五章 广告策划运筹篇:名牌的诞生
第六章 广告策划专业篇:广告之魂
第七章 广告策划专业篇:致胜之道
第八章 广告策划专业篇:广告创意
第九章 广告策划战术篇:广告金规
第十章 广告策划时尚篇:广告新信条
第十一章 广告策划时尚篇:明星广告
第十二章 广Leabharlann 策划财经篇:广告预算 。如今,在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代,知识密集型产业正在迅速崛起,知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是&uot;未
第十三章 广告策划理论篇:整合营销传播
第十四章 广告策划综合篇:新闻广告
第十五章 广告策划综合篇:事件行销
第十六章 广告策划综合篇:广告运动
第十七章 广告策划实战篇:危 机 管 理
第十八章 广告策划实战篇:城市形象工程
第一章 知识经济与品牌时代
知识经济时代
当我们进迈入21世纪的大门时,知识经济的钟声已经敲响。迄今,人类已历经农业经济、工业经济,正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济,工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年,直到200多年前,一位英国学徒工发明了蒸汽机,大大解放了生产力,才把人类带进了工业经济时代

00634自考广告策划重点详细最全

00634自考广告策划重点详细最全

第一章广告策划概述一、策划的历史渊源a)本书中,提到策划的书有:《周易》《三国演义》《三十六计》b)有关于策划的典籍:i.凡事预则立,不预则废。

ii.夫未战而庙算胜者,得算多也;夫战而庙算不胜者,得算少也。

多算胜,少算不胜,而况于无算乎!(《孙子兵法》中国古代最早的军事名著) iii.运筹帷幄之中,决胜于千里之外。

(《史记·高祖本纪》)c)其他民族的策划事迹:特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作二、广告策划的概念与作用a)含义:指广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地布局广告活动的进程。

b)两方面特性:一是事前的行为,二是行为本身具有全局性。

广告策划师对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。

c)两种形式:一种是单独性的(一个或几个单一性的广告进行策划),另一种是系统性的(规模较大的,一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划)。

d)整体广告策划:从整体实现企业的促销目标,使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置,需要有一个系统、全面、周密的广告策划。

e)服从:企业整体营销目标。

f)广告策划活动中,广告运作的主体是广告策划,广告策划的主体是人。

g)本质:广告策划,实际上就是对广告活动过程进行的总体策划,或者叫战略决策。

h)广告计划和广告策划的区别:(简答)i.广告计划是实现广告目标的行动方案,是一个行动文件,侧重于规划与步骤;广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标,更强调的是借助于科学的手段和方法,对多个行动方案(即广告计划)做出选择和决定。

ii.广告策划的全称可以看作是‘广告策划活动’,是动态的过程,要完成一系列的决定,包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等;而广告计划相对呈现出一种静止状态,是广告策划前期成果的总和与提炼。

iii.广告策划作为动态过程,它还体现出其内容的多元化,既要设定广告目标,寻求更高对象,又要制定广告计划、实施广告策略,检验广告活动效果。

广告营销策划经典案例分析第一章1.2幻灯片PPT

广告营销策划经典案例分析第一章1.2幻灯片PPT

别克昂科拉广告文案:
5.?做人要直接?
老妈说起恋爱经,都是先做同事,再做朋友,最后做好朋友;拐弯抹角早就过时 了,换我说,两点之间直线最短,马路牙子也挡不住我;喜欢上一个人,就该 立刻马上现在就冲过去;做人要直接,婉转不太适合我,我1983年轻!就去 SUV别克昂科拉
6.?时机是自找的?
当我们读小学的时候,读大学是不花钱的。当我们读大学的时候,读小学是不 花钱的。当我们还没工作的时候,工作是分配的;当我们不挣钱的时候,房子 也是分配的;似乎,我们什么都没赶上。那又怎样?我们还不是有房、有车、 有工作。拜托,时机是自找的!
活动包括6条在线视频广告、一组宣传海报和一系列病毒视频,分享了目标 受众——新一代“80后〞消费主力军对生活的体会和感悟。这6条在线视频 广告组成了别克昂科拉198X系列广告。广告通过讲述“80后〞的人生宣言直 接传达了别克昂科拉的产品诉求,广告已经拆分,分别开场在各大视频网站 进展投放。
别克昂科拉广告文案:
广告创意是做好广告筹划的重点
专业名词解释:
1、广告创意
〔1〕什么是广告创意
所谓广告创意,就是广告人对广告创作对象所进展的创 造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主 题、内容和表现形式所进展的观念性的新颖性文化构思, 创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华 为社会公众所能感受到具象。
在广揭露布之前,别克就导演了一出悬念营销的好戏:
1、2021年10月5日,广州中华广场出现了一个身份神秘 的巨型集装箱。箱体色彩缤纷,涂鸦范儿十足。引发了 群众和网友的猜测。
2、紧跟这之后,别克为昂科拉定制了一支APP游戏。这 款游戏在全国16个城市展开,每个城市游戏时间为7天, 每个城市单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真 正的昂科拉两年的使用权。

广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论

广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论

2019/10/10
吴柏林 广告策划——实务与案例 (第三版)
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1.3.4 整合营销传播的方法简介
1.同一外观法: 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法
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吴柏林 广告策划——实务与案例 (第三版)
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5.基于消费者的方法
(1)建立资料库; (2)用好资料库; (3)接触式管理; (4)发展沟通策略; (5)选择传播手段。
2.广告活动的构成要素
• 广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、 广告信息、广告媒介、广告受众等。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 (第三版)
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1.1.2 广告的功能
1.服务市场营销——广告的商业功能
• 具体表现在以下几点:(1)沟通产销,刺激 需求;(2)扩大销售,加速流通;(3)鼓励 竞争,活跃经济。
3.广告目标与预算(第4章)
4.广告策略规划(第5章)
5.广告创意策略(第6章)
6.广告文案写作(第7章)
7.广告媒体策划(第8章)
8.广告效果评估(第9章)
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吴柏林 广告策划——实务与案例 (第三版)
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1.3 整合营销传播 ——广告策划新境界
• 整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称 IMC)又称整合营销 沟通或统合营销传播。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 (第三版)
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1.1 对广告概念 与功能的重新审视
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
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自考《广告策划》复习资料整理

自考《广告策划》复习资料整理

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1.策划的历史:◇古代,最早体现在军事活动中。

◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的,1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2.广告策划的起源和发展:(1)萌芽阶段:① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》,标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司,是具有现代意义的广告代理公司是,是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代,市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

(2)提出阶段:20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

(3)发展阶段:①策划观念的发展:营销哲学观念的发展(以消费者为中心)、促销观念发展为竞争观念、广告创意(是广告策划的核心)、经济发展的变化、高新技术的发展(Internet)②策划内容的发展:整体广告策划。

③策划方法的发展:程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1.定义(名词解释):是根据广告主的营销战略和策略,以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境,遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则,为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2.广告策划的要素:(如何理解)◇主体:策划者;◇对象:广告活动;◇依据:一是营销战略和策略;二是事实与信息。

◇方法:要科学、合理、适当。

◇结果:广告效果和广告效益。

3.广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1.性质:◇从研究对象看:软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看:应用科学;◇结构、程序和步骤看:系统工程;◇产品性质:智力成果,增值性质;◇总体概念:指向未来。

2.意义:(简答题)(1)使广告活动更科学、规范;(2)使广告在市场作用日趋强化;(3)提高广告业服务水平。

广告策划学PPT课件全篇

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广告的功能与类型
扩大销售,加速流通
随着市场竞争的日益激烈,一个企业不仅要生产出 好的产品,还必须把好产品顺利地卖出去,并且要 不断扩大市场。在这里,广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传,同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大,一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的,广告只是其中的一个 重要因素,而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费,便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象,塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产,受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象,塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告,企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况,从而树立起 良好的企业形象;通过广告,企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况,从而扩大产品知名度和美誉度,创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 :
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格,如何为客户提供优质服务,以 及产品能给客户带来什么好处等内容,以此达到指 导消费、沟通产销,引起消费者的兴趣,诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告,以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用,我国又产生了印刷广告
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广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件

广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体:个人 二 消费的主体:群体 三 消费的主体:家庭
采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在 管材垂 直角切 断管材 ,边剪 边旋转 ,以保 证切口 面的圆 度,保 持熔接 部位干 净无污 物
练习:广告策划案的完稿
(一)制定媒体策略 (二)制定表现策略 (三)完成广告预算 (四)准备提案(PPT文件) (五)准备提交广告策划案
采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在 管材垂 直角切 断管材 ,边剪 边旋转 ,以保 证切口 面的圆 度,保 持熔接 部位干 净无污 物
练习:广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例:柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件:根据给水设计图配置好PP管及配件,用管件在 管材垂 直角切 断管材 ,边剪 边旋转 ,以保 证切口 面的圆 度,保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目:
(一)审视产品卖点和消费者 群体的契合 (三)调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件:根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件,用管件在 管材垂 直角切 断管材 ,边剪 边旋转 ,以保 证切口 面的圆 度,保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例:“面爱面”的表现策略 案例:“海王金樽”的表现策略

第章网络广告策划

第章网络广告策划
缺点 但也有不少经营广告的网站觉 得此类方法不公平,比如,虽然浏览者 没有点击,但是他已经看到了广告,对 于这些看到广告却没有点击的客户来 说,网站等于做了无用功.
广告设计有九个关键词 对谁讲,讲什么,怎么讲.
二.二.五 网络广告制作方法的选择
选择制作方法时需要重点考虑四个方面的问题
二.二.六 网络广告发布途径的选择
网络广告发布途径
一.通过自己的主页发布 二.通过网络内容服务商发布 三.通过专业类销售网发布 四.在企业名录上发布 五.利用免费电子邮件发布 六.利用黄页形式传播 七.在网络报纸或网络杂志上发布 八.在微博、微信上发布
二.二.四 网络广告策略选择
1.制定网络广告策略的基本要求
[一]符合网络营销策略的总体要求. [二]处理好广告表现与内容的相互关系. [三]要灵活运用广告策略. [四]要准确地反映广告的主题思想.
二.二.四 网络广告策略选择
2.网络广告定位策略
所谓网络广告定位,就是网络广告宣传主题定位,就是 确定诉求的重点,或者说是确定商品的卖点,企业的自我推 销点.
二.二网络广告策划的流程
2.2.1 网络广告策划流程图 2.2.2 网络市场调研 2.2.3 网络广告目标确定 2.2.4 网络广告策略选择
2.2.5 网络广告制作方法选择 2.2.6 网络广告发布途径选择 2.2.7网络广告预算 2.2.8网络广告策划书撰写
二.二.一 网络广告策划流程图
图二-一 网络广告策划流程图
[三]网络广告时序策略 网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市 场谁先谁后的策略.有提前策略、即时策略、置后策略三 种. [四]网络广告时限策略 网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中,确定 网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限 的策略.

广告策划原理

广告策划原理

第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习,首先要了解人类策划的思想古已有之,我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后,公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上,进一步认识广告策划的概念和作用,明确广告策划的类型与原则,并掌握广告策划与企业营销之间的关系。

二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结;2、现代工业发展后,公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况;3、广告策划的概念与作用;4、各种广告策划类型的特点比较;5、广告策划的原则;6、广告策划与企业营销的关系。

三、基本要求1、了解:策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用;2、理解:广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销;3、重点:讲清策划与广告策划的关系,以及广告策划与企业营销的关系。

四、复习概述1、广告策划的概念(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据:广告是营销组合的重要因素,直接为广告主的场营销服务,因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

(2)广告策划有其特定的程序,这种程序应该是科学、规范的,以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。

(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略,停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

(4)广告策划以市场调查为依据和开端:虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据,但是它仅仅来自广告主的单方面,还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容,它们必须脱离平庸、与众不同,但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

进程的合理化,就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。

乐虎广告营销策划方案

乐虎广告营销策划方案

乐虎广告营销策划方案第一章:背景分析1.1 公司简介乐虎是一家领先的电子商务企业,提供一站式购物服务,并且在全球范围内拥有广泛的产品线。

公司成立于2008年,在过去的几年中,乐虎已经成为许多消费者购物的首选品牌。

1.2 市场分析目前,中国的电子商务市场正处于快速发展阶段。

根据最新的报告,中国电子商务市场的规模预计将在未来几年内迅速增长。

然而,竞争也越来越激烈,消费者对品牌和产品质量的要求也越来越高。

因此,乐虎需要采取有效的广告营销策略来吸引更多的消费者。

1.3 目标消费群体基于市场分析和业务规模,我们将主要的目标消费群体定为18-35岁的年轻人群体。

他们年轻时尚,关注时尚潮流,追求个性化的购物体验,并且经常在网上购物。

第二章:品牌分析2.1 品牌定位乐虎作为一家领先的电子商务企业,已经建立了良好的品牌声誉。

在市场上,乐虎以提供高质量的产品和卓越的客户服务而闻名。

我们将进一步巩固乐虎的品牌定位,以“快乐购物,快乐生活”为核心理念。

2.2 品牌价值乐虎致力于为消费者提供安全、便捷、无忧的购物体验。

我们的品牌价值主要体现在以下几个方面:- 高品质:乐虎只提供经过严格筛选的优质产品。

- 专业服务:乐虎的客户服务团队将为客户提供一对一的专业支持。

- 全球可达:乐虎可以为客户提供全球范围内的购物服务。

第三章:广告营销目标和策略3.1 目标- 增加品牌知名度:通过广告宣传,提高乐虎在目标消费群体中的品牌知名度。

- 增加用户转化率:通过针对性的广告宣传,吸引更多的目标用户注册并购买乐虎的产品。

3.2 策略- 多渠道广告投放:结合电视、户外广告、互联网、社交媒体等不同渠道进行广告投放,提高乐虎的曝光度。

- 创新的广告内容:通过创意、有趣的广告内容吸引目标消费群体的注意力,增加用户的参与度。

- 合作伙伴推广:与知名品牌、媒体进行合作推广,共同提升品牌知名度。

第四章:广告营销方案4.1 电视广告电视广告是一种传统但仍然有效的广告方式,可以快速提高品牌知名度。

广告策划各章练习题及答案

广告策划各章练习题及答案

第一章练习题一、填空题1.广告策划的类型有商务型广告和()。

2.广告策划有宏观和微观之说。

宏观广告策划又叫(),微观广告策划又叫()。

3.广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、()。

二、选择题1.服务型广告在策划方面应该注意的要求以下不属于的是()。

A.注重利他性B.注重动感性C.注重竞争性D.注重美感性2.以下不属于广告的特征的是()。

A.目的性B.系统性C.适应性D.效果性3.以下不属于广告策划的原则的是()。

A.系统性原则B.实事求是原则C.创造性原则D.效果性原则三、判断题1.市场的需要是广告策划产生的必要条件。

()2.广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础。

()3.广告策划不是广告活动中的一部分。

()四、名词解释广告策划五、思考题1.什么是广告策划?如何理解?2.广告策划具有哪些意义?3.简述市场营销组合中广告策划的作用?4.广告策划有哪些特征?5.广告策划应遵循哪些原则?第二章练习题一、选择题1.广告战略的制定不包括下面()项。

A.广告创意与诉求B.媒体策略与选择C.市场定位D.购买行为研究2.()是现代化广告策划过程的起始阶段,也是现代广告策划运作的基础。

A.分析研究B.市场调查C.广告战略的制定D.广告策略的制定3.下面现代广告狭义的策划阶段划分中,第一步是()。

A.制订计划阶段B.战略规划阶段C.市场分析阶段D.形成文本阶段二、判断题1.现代广告广义的策划也叫全程策划,狭义策划也叫项目策划。

()2.形象广告策划的时间短,见效快。

()3.广告运动策划较广告活动策划来讲,内容比较丰富,但规模较小。

()三、填空题1.现代广告广义策划阶段主要有分析阶段、规划阶段、()和控制阶段。

2.作为一家广告公司,在接到进行现代广告策划的任务之后首先得(),具体负责现代广告策划工作。

3.广告策略包括定位策略、明星策略、表现策略、()等。

四、名词解释广义的现代广告策划五、思考与练习1.简述现代广告策划的主要内容。

广告文案策划书(精选5篇)_广告策划书及广告文案

广告文案策划书(精选5篇)_广告策划书及广告文案

广告文案策划书(精选5篇)_广告策划书及广告文案广告文案策划书(精选5篇)由作者整理,希望给你工作、学习、生活带来方便。

第1篇:广告文案策划书广告文案策划书教学目标●了解广告宣传的意义和作用●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧●能够进行简单广告策划和文案写作教学重点●进行广告策划和文案写作教学难点●广告文案写作的技巧一、广告的概念及作用广告,汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”,即向公众告知某件事,它是一种传播信息的重要手段。

广义广告包括经济广告和非经济广告。

经济广告也就是人们通常所说的商业广告,是一种付费的宣传形式。

是以盈利为目的,广告主支付一定的费用,通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息,从而影响公众行为的一种信息传播活动。

非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告,如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。

狭义的广告,专指商业广告。

现代社会已经没有不做广告的企业和企业家,也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。

广告已成为促进供需的道路,沟通产销的桥梁,活跃市场的媒介,生产生活的向导。

现代社会的全部经济活动都离不开广告,广告已被公认为人类文明中的第八艺术。

二、广告策划及文案写作(一)广告策划广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。

广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。

广告策划的内容:(1)广告环境分析。

包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。

(2)广告目标。

包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。

(3)广告主题。

包括广告口号、广告象征物、广告观念等。

(4)广告媒体。

包括报刊、广播、电视、*络等。

(5)广告预算。

包括策划费、制作费、刊播费等。

(二)广告文案写作广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。

广告策划原理--广告策划概述

广告策划原理--广告策划概述

广告策划原理第一章广告策划概述学习目的和要求通过本章学习,首先要了解人类策划的思想古已有之,我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后,公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上,进一步认识广告策划的概念和作用,明确广告策划的类型与原则,并掌握广告策划与企业营销之间的关系。

1.了解:策划的历史渊源,广告策划的概念与作用;2.理解:广告策划的类型与原则,广告策划与企业营销;3.重点:策划与广告策划的关系,以及广告策划与企业营销的关系。

本章知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结;2、现代工业发展后,公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况;3、广告策划的概念与作用;4、各种广告策划类型的特点比较;5、广告策划的原则;6、广告策划与企业营销的关系。

预习思考1.我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍?2.公关策划、广告策划、CI策划的渊源?3.广告策划的含义及概念?4.广告策划的作用?5.广告策划有哪几种类型?6.广告策划必须遵循哪些原则?重点难点提示第一节策划的历史渊源1.古人云:“凡事预则立,不预则废。

”预,实际上就是事先做好充分准备,并进行必要的策划。

2.《周易》是儒家重要经典之一,相传系周人所作。

有人认为“周”是周密、周遍之义;“易”有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。

《周易》通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象),推测自然和社会的变化。

由于这本书的外在形式是一部算卦书,给其蒙上了一层神秘的色彩,但其内容十分丰富,蕴含着大量的有价值的策划思想。

3.《孙子兵法》,是中国古代最早的军事名著。

《孙子·计篇》指出:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。

多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”意谓战前要有充分准备,策划周密,取胜的机会就大;而策划不周或根本不做策划,就不可能获胜。

4.《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用:“运筹帷幄之中,决胜于千里之外。

第一章-广告策划的内涵及基本流程

第一章-广告策划的内涵及基本流程

媒体选择 策略
媒体组合 策略
媒体排期 策略等
审批/完稿/ 制作/运输 (执行)
广告发布
监测报告 (Post-buy)
客户Brief
经常的情况!
小梁,你明天给我 一个媒介计划, 越快越好…..
客户
广告公司
垃圾进…垃圾出
垃圾进
媒介简报 media Brief
垃圾出
媒介计划
后果 不会理想
客户Brief
所以,有人提出创意与媒介的关系是:
昌荣传播梁德明2011-3
广告效果(AE) = 创意(C) X 媒介(M)
当大家的创意都差不多时
昌荣传播梁德明2011-3
Brand1= C1 x M1
Brand2= C2 x M2 IF C1= C 2 , then
IF M1 > M2
1
2
, Brand > Brand
黄升民广告媒体策划
客户Brief
二、广告媒体策划的基本流程
市场营销计 划、广告计 划分析
竞争对手 媒介策略 分析
目标群媒介 消费习惯 分析
市场排序 分析
目标受众 策略
定量评估 收视率、发行量、 点击率等
区域市场选择 策略
确定计划/ 签定合同/ 准备创意物料 (形式/时间) (执行)
定性评估 干扰度、编辑环境、 关注度等
具体行文内容:
媒介策略
一、媒介目标(例如覆盖率达到多少, 或者提高产品、品牌在什么人群、什么 地方的知名度,或者是超过竞争对手 等),最好有图表。
二、媒介策略概述:
总的媒介策略(例如以电视广告为主,报纸和 网络广告为辅,或者第一阶段怎么样,第二阶 段怎么样);

第一章第三节-广告策划书(1)

第一章第三节-广告策划书(1)

四、广告策划书的结构
(四)前言:前言是对策划书内容的简要介绍,一般包括本次策 划的缘由和意义,或客观地点明被策划企业所遇到的困难和目前 的处境等,以及需要通过策划解决的问题。在前言中,应该概述 广告策划的目的、策划的过程、策划所运用的方法和手段、策划 书的主要内容等,让广告客户对策划的整体情况有一个基本的认 识。 (五)内容摘要:内容摘要也可以出现在前言中。摘要通常是将 本次广告策划的目的、方法及主要策划成果等,以“摘录要点” 的形式说明,字数以300-500字为宜,在有限的字数内,尽可能 多地提供定性或定量的信息,着重向用广告用户展示策划的精髓 所在。对于客户最感兴趣的策划是否使用了创新的概念或手法的 内容,一定要在摘要中重点说明,以唤起客户的阅读兴趣。
Thank you!
广告创意 与 文案策划
第一章 广告概论
第一节 广告的概念及功能
第二节 广告策划概述
第三节 广告策划书
第三节 广告策划书(1)
一、广告策划书的作用
二、广告策划书的类型
三、形成广告策划书的步骤 四、广告策划书的结构
我们生活中的策划书
我们生活中的策划书
一、广告策划书的作用
1、广告策划书是对某个产品或品牌在未来的广告活动期间对广告、促销活动 与公关宣传的建议方案。 2、广告策划书是指出并说明如何发展成为一个计划的逻辑和理由,以及其中 蕴含的机遇。 3、广告策划书是指导行为的纲领性文件。 4、广告策划书是广告费用具体开支的清单。 5、广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束,撰写广告策划书是为了将 广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 6、广告策划书是制定广告策略和广告计划的唯一依据。
四、广告策划书的结构
(六)正文:这部分将在第五模块《广告策划正文》详细介绍。 (七)附录:在广告策划文本的附录中,应该包括为广告策划而 进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1.市场调查问卷 2.市场调查访谈提纲 3.市场调查报告 (八)封底:封底是封面的延展与补充,从艺术学的角度来看, 其延展与补充的实质,就是设计理念、设计风格乃至画面布局在 整体行进中的前后呼应。而在呼应之时,封面为主,是统帅;封 底为次,是被统帅,或副统帅。二者之间紧密关联,相互帮衬, 相互补充,缺一不可。

广告策划概述

广告策划概述


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第一章 广告策划概述

第一节 策划的历史渊源

人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会,
人们为了生存,在猎取动物为食时,总要考虑捕猎的
方法。在居住方面,人们先洞穴而居,后搭盖茅草棚
等简易居所,后发展为永久性的宽敞住宅,这些都是
人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动,
并产生了人类策划的最初萌芽。
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第一章 广告策划概述
第二节 策划的涵义与性质
关于策划的定义,还有很多: 策划是一个把石点为金的过程。 策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造
高附加利润的智力劳动过程。
策划就是整合各类现有资源和潜在资源,判断事物 变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再 由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行 动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程。
创造性思维活动,都具有智能性、艺术性和思维性,三 者有相通之处,但并不相同。 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 谋略是临机变化的技艺。 策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施, 具有整体性、系统性、全面性和广泛性。
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第一章 广告策划概述
第三节 广告策划的概念与作用
一、广告策划,是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而 有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所 进行的事前性和全局性的筹划与打算。
特殊思维的两种主要形式:发散思维与集中思维
一、发散思维

又称求异思维,是一种推测、想象,是从不同方向
和角度去思考问题的思维方式。
发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。
多向思维具有多维性、协同性和较强的兼容性,是 立体思维体系中的重要组成部分。多向思维的表现特征 就是“大胆地设想”。

广告策划考试重点笔记

广告策划考试重点笔记

第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向——系统化,科学化“4Ps”是指产品、价格、渠道和促销广告策划和广告策略和广告战略的概念。

广告策划确定了广告定位之后,就要依据对市场、产品、消费者和竞争对手的分析,拟定广告战术,以便开展广告活动。

广告策略受制于广告战略;广告策略范围是局部性的,具有操作性;广告战略的范围是全局性。

第二章广告策划的理论依据第一节广告策划中的思维方法六大类系统思维、创造性思维、开放性思维、艺术性思维、发散思维与集中思维、广义灵感论与系统方法系统思维:现代科学方法论的基本内容,它要求我们分析、观察事物时,要有要素观、动态观、整体观、优化观。

1、系统思维的两层含义:(简答)①静态上充分认识到广告工作的整体性广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分,是社会组织的社会行为之一,它与组织的工作总体是局部与整体的关系广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系,是一个结构完整、范围明确的有机整体广告宣传的运行是一个完整的动态过程不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应,而应执著地追求整合效益②动态上自觉谋求广告工作的规模效应注意广告宣传内容的主题性注意各种广告媒介的协调性和配合性注意各种广告宣传活动的系列性与多样性注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性2、创造性思维的基本要求:(简答)策划广告宣传活动要讲究谋略,以最大限度地吸引公众,引起公众的注意策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖策划广告宣传活动要力求“奇特”策划广告宣传活动要善于“嫁接”1、在广告策划中谋求新颖,可从三方面进行:超越同类,力求鹤立鸡群,创造产品的个性特色超越自我,以崭新的面孔吸引公众根据时代特色,在广告作品中强化时代生命力,以时代特色争取公众的认同4、开放性思维:指突破传统思维定势和狭隘眼界,多视角,全方位看问题的思维。

5、艺术性思维的要求:把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程,而不是简单的“计划”在广告作品的表现手法上,力求实现艺术化,要求广告作品表现手法艺术化的指标:审美化,具有文化内涵,剧情化,拟人化6、广告策划中的发散思维与集中思维①发散思维(求异思维):一种推测、想象,是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。

小快克广告策划方案

小快克广告策划方案

目录内容提要第一章品牌与市场分析1、市场情况——市场巨大、竞争激烈2、产品分析3、消费者分析——目标受众4、企业和竞争对手分析5、品牌定位——三角论6、广告概况及产品现状7、SWOT分析第二章营销战略——4C1、CONSUMER(顾客)2、COST(成本)3、CONVENIENCE(方便)4、COMMUNICATIONS(沟通)第三章广告媒介策划1、媒介目标2、媒介策略3、媒介组合4、媒介选择及标准5、媒介投放时间安排6、公关活动策划7、费用预算第四章广告效果——监测与评估1、广告效果的评估目标2、广告效果的评估方法:事前——事中——事后内容提要孩子的健康和幸福,是天下父母共同的远景,是中国家庭文化的现代意义诠释。

我国每年感冒患儿高达5000万,开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。

海南快克药业有限公司主要经营有:快克(复方氨酚烷胺胶囊)、小快克(小儿氨酚黄那敏颗粒)、快克露等。

其中小快克是专为儿童研发的感冒药。

快克是复方氨酚烷胺胶囊处方的创制者,亦是复方氨酚烷胺胶囊国家药品标准的起草者,并率先提出“抗病毒,治感冒”的科学理念。

2005年7月5日,快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效,荣获“中国驰名商标”的称号,成为感冒药驰名商标的第一品牌。

小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质,立足于儿童。

草莓口味,解决了儿童吃药难的问题。

2010年9月,小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的全面上市,宣布了儿童精准用药时代的到来。

近年来,药品事故层出不穷,其中用药不规范为主要祸首,此举也呼吁社会关注儿童用药安全,关爱儿童身体健康。

快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌的快,特别是对感冒和流感具有“飞一般的速度和作用”这一卖点。

小快克则是通过营销与传播,向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准用药的专业性。

据研究表明,快克的知名度相较优卡丹、好娃娃同类产品低,而小快克的知名度不高,但其品牌形象成熟,销售系统完备,所以策划重点在于提高品牌知名度,加深目标受众对小快克精准、可爱、好喝的形象的认识,突出小快克用药精准,以精准为诉求重点。

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二、广告运动理论的形成
威廉·伯恩巴克(William Bernbach):ROI理论 李奥·贝纳(Leo Burnett):“与生俱来的戏剧性”
理论 罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves):“独特的销售建
议”(USP)理论 大卫·奥格威(David Ogilvy):品牌形象论(brand
USP:独特的销售主张
(2)该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要 独特——既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的 广告领域一般不会有的一种主张。 (3)这项主张必须具有很强的说服力。足以影响成千上百 万的社会大众,就是能够将新的顾客拉来买你的商品。如 瑞夫斯创作的玛氏“M£M巧克力糖果广告。
冲击力
冲击力是与相关性、原创力密切相 关联、相互贯通的。冲击力即是广 告产生的冲击、震撼消费者心灵的 魅力。具有冲击力的广告佳作,必 然是出人意料、原创力强、与目标 受众利益相关、容易激发共鸣的作 品。伯恩巴克创制的著名电视广告 《送葬车队》即为此类经典之作。
案例:《送葬车队》
广告画面:豪华的送葬车队 解说:迎面驶来的是一个豪华型车送葬队伍,每辆车的乘客都 是以下遗嘱的受益人。 “遗嘱”者的旁白:我,麦克斯韦尔,趁健在清醒时发布以下 遗嘱:给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历;我 的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放 荡女人身上,我给他们留下50美元的5分币;我的生意合伙人 朱尔斯的座右铭是:“花!花!花!”我什么也“不给!不给! 不给!”我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值,我留给 他们1美元;最后是我的侄子哈罗德,他常说“省一分钱等于 挣一分钱”,还说“麦克斯叔叔,买一辆大众车肯定很值。” 我呀,把我所有的1000亿美元财产留给他。
相关性
相关性是指广告必须与商品、消费者、 竞争者相关。找出商品最能满足消费者 需要的利益点,这是相关性的要旨。这 种利益点可以分为理性利益点和感性利 益点。一般说来,理性利益点与商品的 特性相关,比较容易找出,感性利益点 就得下功夫在商品与情感之间寻找其微 妙的关联点。
案例:台湾“统一”的一则电视广告
广告策划与创意 (第二版 )
蒋旭峰 杜骏飞 主编 中国人民大学出版社
主要参考书目
[美]丹.E.舒尔茨著, [台湾]刘毅志编译.广告运 动策略新论(上,下). 中国友谊出版公司, 1991年12月.
金定海,郑欢编著. 广告创意学. 高等教育出 版社,2008年1月第1版.
普瑞根著,初晓英译. 广告创意完全手册. 中 国青年出版社,2005.
柳林;汤晓颖;孙霖编著. 字体设计与创意. 武汉:武汉大学出版社,2003年7月第1版.
课程考核
考勤与课堂表现(20%)
考勤,以10分为基础,旷课一次扣2分,迟 到1次扣1分,最多扣完10分;全勤加5分。
课堂表现,每发言一次(提问或解答问题) 加2分,最高加10分。
两者总分不超过20分。
期中考察(20%)
USP:独特的销售主张
瑞夫斯认为,USP是有关理想销售概念的一个理论,它能让 广告活动发挥实效,是使广告获得成功的秘诀。它的定义 分为三部分: (1)每个广告针对消费者都必须有一个主张。它不只是一 些文字,也不是 针对商品的夸大广告,更不是一般展示橱 窗式的广告:每个广告都必须对 受众说明:“买这商品, 你将得到特殊的利益。”
用。”“每件商品,都有戏剧化的一面。
当务之急就是要替商品发掘出其特点,然
后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”
“戏剧性”理论及其作用
反复强调任何商品都有戏剧性的一面,这是李奥贝纳创意观 的核心。他认为,广告人最重要的任务是把它发掘出来加以 利用,找出关于商品最能够使人们发生兴趣的魔力。要发现 商品“与生俱来的戏剧性”,关键是深切了解该商品,需要 深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性,即 是商品恰好能满足人们某些欲望的特性,“能够使人们发生 兴趣的魔力。”万宝路牛仔的魔力,就来自于他在情感和心 理上满足了人们成为真正男子汉的欲望。李奥贝纳认为,真 诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径,“受信 任”“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。
一、广告运动理论的源起
纵览广告理论发展史,我们会发现每一个新 的广告理论的出现都是对前一个广告理论的 扬弃,而这种扬弃的推动力就是营销环境的 变化——特定的营销理念才能衍生出相应的 广告理论。
广告运动的理论也不例外,有着发展成型的 历史必然和逻辑线索。
生产阶段
推销阶段
营销阶段
消费者中 心阶段
第一节 从广告到广告运动
image) 艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout):
定位理论
ROI理论(即相关性、原创力与冲击力)
伯恩巴克
针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、 遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的 弊端而提出的。他的基本理念为:广告的本 质是艺术。他的格言是:“怎么说”比“说 什么”更重要。他对此解释:“你没有吸引 力使人来看你的这页广告。因此,不管你在 广告中说了什么,都是在浪费金钱。
达彼斯公司的USP
20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造 力在于揭示一个品牌的精髓,并强有力地、有说 服力地证实它的独特性,使之变得所向披靡,势 不可挡。达彼斯把USP作为自己全球集团的定位: 达彼斯的创意就是USP的创意。
达彼斯公司的USP
达彼斯重申USP的三个要点: (1)USP是一种独特性。它蕴涵在一个品牌的自 身深处,或者是尚未被提出的独特的承诺。它必 须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它 必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置, 从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该 品牌独有的、独特的和最佳的。
20世纪30年代,玛氏(Mars)公司当时在美国也算是一个小有名气的 私人企业,尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在1954年开发了 一种产品----巧克力豆,但在广告宣传比不太成功,销售效果不是太理 想。
瑞夫斯发现,在美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m’s巧克力豆, 是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现,即刻形成了广 告构想:抓住m&m’s巧克力豆这一与众不同的特点,打动了消费者。
少;为塑造品牌服务是广告最主要的目标,品牌形象是 创作具有销售力广告的一个必要手段。 (2)形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品 牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。 (3)品牌形象要反映购买者的自我意象。消费者购买时追 求的是“实质利益+心理利益”。
奥格威与品牌形象论
奥格威的品牌形象论的基本要点为: (4)每一则广告都是对品牌的长程投资,品牌形象是一
做一广告创意策划。(20分)
期末考试(60%)
开课前的预热
广告对于整体社会而言,是促进了社会 发展还是阻碍了社会发展?或者换句话 说,广告有什么好处和不利的地方?
第一章 广告运动原理
第一节 从广告到广告运动 • 第二节 广告运动的内涵和流程 • 第三节 广告运动策略性思考
第一节 从广告到广告运动
一、广告运动理论的源起 1900 年美国学者哈洛·盖尔(Harlow Gale) 在多年广泛调查研究基础上写成《广告心 理学》 一书。 1903 年美国西北大学校长、心理学家瓦尔 特·狄尔·斯柯特(Walter Dill Scott)写成 《广告原理》一书,为广告学的建立奠定 了基础。
第一节 从广告到广告运动
电话亭边,一个少女手中攥着一张揉皱的纸片。她犹豫片 刻,终于鼓足勇气按照纸片上的号码拨通了电话。电话里 传出一个男生的声音:“喂,你找谁?”女孩并不答话。 从紧张、专注的神情,我们能感觉到她的心跳和渴望。直 到电话出现忙音,她还紧紧握着听筒。当转身离开时,她 脸上的笑容已表露了那种由衷的心理满足。暗恋,酸酸甜 甜的情感;酸奶,酸酸甜甜的食品。两者巧妙地结合,在 “统一”酸奶品牌与消费者之间连接起一条红线。
一、广告运动理论的源起 我国广告学研究开始于本世纪 20 年代, 1919 年北京大学新闻研究会出版的徐宝璜 著《新闻学》,其中有一章对“新闻纸之 广告”做了论述。 稍后出版的专著有苏上达编 《广告学纲要》 (1930 年出版》、丁馨伯著 《广告学》 (1933 年出版)等,这是我国广告学的滥 觞。
奥格威与品牌形象论
奥格威被称为“广告怪杰”,他被列为20世纪60 年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一,是 “最伟大的广告撰稿人”。奥格威强调广告人应 遵循基本法则或原则,并将他自己的基本法则称 为“神灯”,喻之能满足一切欲求之物。
奥格威与品牌形象论
奥格威的品牌形象论的基本要点为: (1)品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越
经过缜密思考,精心创意,瑞士夫创作了这样一部电视广告片: 电视画面上有两之手,一只脏手,一只洁净手。画外音:哪只手里面 有m&m’s巧克力糖?不是这只脏手。因为,m&m’s巧克力只溶在口, 不溶在手。
广告片播出,m&m’s巧克力豆顿时名声大震,人们争相购买,销 量猛增。
USP理论的强大生命力
瑞夫斯的USP理论不仅使美国20世纪50年代成为广告史上 的“USP至上时代”而且直到当代还产生着巨大作用。外 资品牌进入中国市场时,大多数广告都运用USP理论,宝 洁公司的洗发水广告堪称代表之作。海飞丝、飘柔、潘婷 分别以各自的USP构筑了人们洗发基本需要的框架:去头 屑、飘逸柔顺以及头发健康。这三大品牌在我国洗发水市 场雄居销售量前列,主要是以USP取胜。
原创力
原创力是在广告创意上突破常规,与 众不同,想人之所未想,发人之所未 发。原创力为广告注入了生命,原创 力是广告的灵魂。富于原创力的广告 ,才能够直达目标受众心灵,为消费 者提供惊喜。
案例:《柠檬》
《柠檬》就是一则充分发挥原创力的经典案例。在这则广告中, 伯恩巴克不说“这是一辆诚实的车子”,而是突破常规地说这 是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬” (LEMON,美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意),布局简 洁,却有惊人的冲击力。通常的广告都是自卖自夸,突然出现 个自说坏话的广告,读者哪能不好奇。当人们不由自主地看过 文案之后,“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来,这辆 车之所以不合格,是因为严格把关的质检员发现了车门某处有 肉眼不易发现的微伤。有如此微伤的车被厂家判为不合格,其 “诚实”不言自喻,而这则广告则让消费者刻骨铭心。
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