广告策划第章

二、广告运动理论的形成
威廉·伯恩巴克（William Bernbach）：ROI理论 李奥·贝纳（Leo Burnett）：“与生俱来的戏剧性”
理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）：“独特的销售建
议”(USP)理论 大卫·奥格威（David Ogilvy）：品牌形象论(brand
USP:独特的销售主张
（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要 独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的 广告领域一般不会有的一种主张。 （3）这项主张必须具有很强的说服力。足以影响成千上百 万的社会大众，就是能够将新的顾客拉来买你的商品。如 瑞夫斯创作的玛氏“M￡M巧克力糖果广告。
冲击力
冲击力是与相关性、原创力密切相 关联、相互贯通的。冲击力即是广 告产生的冲击、震撼消费者心灵的 魅力。具有冲击力的广告佳作，必 然是出人意料、原创力强、与目标 受众利益相关、容易激发共鸣的作 品。伯恩巴克创制的著名电视广告 《送葬车队》即为此类经典之作。
案例：《送葬车队》
广告画面：豪华的送葬车队 解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬队伍，每辆车的乘客都 是以下遗嘱的受益人。 “遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔，趁健在清醒时发布以下 遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我 的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放 荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人 朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”我什么也“不给！不给！ 不给！”我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给 他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于 挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。” 我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。
相关性
相关性是指广告必须与商品、消费者、 竞争者相关。找出商品最能满足消费者 需要的利益点，这是相关性的要旨。这 种利益点可以分为理性利益点和感性利 益点。一般说来，理性利益点与商品的 特性相关，比较容易找出，感性利益点 就得下功夫在商品与情感之间寻找其微 妙的关联点。
案例：台湾“统一”的一则电视广告
广告策划与创意 （第二版 ）
蒋旭峰 杜骏飞 主编 中国人民大学出版社
主要参考书目
[美]丹.E.舒尔茨著, [台湾]刘毅志编译.广告运 动策略新论（上，下）. 中国友谊出版公司， 1991年12月.
金定海，郑欢编著. 广告创意学. 高等教育出 版社，2008年1月第1版.
普瑞根著，初晓英译. 广告创意完全手册. 中 国青年出版社，2005.
柳林；汤晓颖；孙霖编著. 字体设计与创意. 武汉：武汉大学出版社，2003年7月第1版.
课程考核
考勤与课堂表现（20%）
考勤，以10分为基础，旷课一次扣2分，迟 到1次扣1分，最多扣完10分；全勤加5分。
课堂表现，每发言一次（提问或解答问题） 加2分，最高加10分。
两者总分不超过20分。
期中考察（20%）
USP:独特的销售主张
瑞夫斯认为，USP是有关理想销售概念的一个理论，它能让 广告活动发挥实效，是使广告获得成功的秘诀。它的定义 分为三部分： （1）每个广告针对消费者都必须有一个主张。它不只是一 些文字，也不是 针对商品的夸大广告，更不是一般展示橱 窗式的广告：每个广告都必须对 受众说明：“买这商品， 你将得到特殊的利益。”
用。”“每件商品，都有戏剧化的一面。
当务之急就是要替商品发掘出其特点，然
后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”
“戏剧性”理论及其作用
反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥贝纳创意观 的核心。他认为，广告人最重要的任务是把它发掘出来加以 利用，找出关于商品最能够使人们发生兴趣的魔力。要发现 商品“与生俱来的戏剧性”，关键是深切了解该商品，需要 深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性，即 是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生 兴趣的魔力。”万宝路牛仔的魔力，就来自于他在情感和心 理上满足了人们成为真正男子汉的欲望。李奥贝纳认为，真 诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径，“受信 任”“使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。
一、广告运动理论的源起
纵览广告理论发展史，我们会发现每一个新 的广告理论的出现都是对前一个广告理论的 扬弃，而这种扬弃的推动力就是营销环境的 变化——特定的营销理念才能衍生出相应的 广告理论。
广告运动的理论也不例外，有着发展成型的 历史必然和逻辑线索。
生产阶段
推销阶段
营销阶段
消费者中 心阶段
第一节 从广告到广告运动
image) 艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）：
定位理论
ROI理论（即相关性、原创力与冲击力）
伯恩巴克
针对20世纪60年代广告过分追求科学调查、 遵循过多的广告规则而导致广告千篇一律的 弊端而提出的。他的基本理念为：广告的本 质是艺术。他的格言是：“怎么说”比“说 什么”更重要。他对此解释：“你没有吸引 力使人来看你的这页广告。因此，不管你在 广告中说了什么，都是在浪费金钱。
达彼斯公司的USP
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造 力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说 服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势 不可挡。达彼斯把USP作为自己全球集团的定位： 达彼斯的创意就是USP的创意。
达彼斯公司的USP
达彼斯重申USP的三个要点： （1）USP是一种独特性。它蕴涵在一个品牌的自 身深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。它必 须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它 必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置， 从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该 品牌独有的、独特的和最佳的。
20世纪30年代，玛氏（Mars）公司当时在美国也算是一个小有名气的 私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司在1954年开发了 一种产品----巧克力豆，但在广告宣传比不太成功，销售效果不是太理 想。
瑞夫斯发现,在美国玛氏糖果公司开发生产的这种m&m’s巧克力豆, 是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，即刻形成了广 告构想：抓住m&m’s巧克力豆这一与众不同的特点，打动了消费者。
少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是 创作具有销售力广告的一个必要手段。 （2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品 牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 （3）品牌形象要反映购买者的自我意象。消费者购买时追 求的是“实质利益+心理利益”。
奥格威与品牌形象论
奥格威的品牌形象论的基本要点为： (4)每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一
做一广告创意策划。（20分）
期末考试（60%）
开课前的预热
广告对于整体社会而言，是促进了社会 发展还是阻碍了社会发展？或者换句话 说，广告有什么好处和不利的地方？
第一章 广告运动原理
第一节 从广告到广告运动 • 第二节 广告运动的内涵和流程 • 第三节 广告运动策略性思考
第一节 从广告到广告运动
一、广告运动理论的源起 1900 年美国学者哈洛·盖尔（Harlow Gale） 在多年广泛调查研究基础上写成《广告心 理学》 一书。 1903 年美国西北大学校长、心理学家瓦尔 特·狄尔·斯柯特（Walter Dill Scott）写成 《广告原理》一书，为广告学的建立奠定 了基础。
第一节 从广告到广告运动
电话亭边，一个少女手中攥着一张揉皱的纸片。她犹豫片 刻，终于鼓足勇气按照纸片上的号码拨通了电话。电话里 传出一个男生的声音：“喂，你找谁？”女孩并不答话。 从紧张、专注的神情，我们能感觉到她的心跳和渴望。直 到电话出现忙音，她还紧紧握着听筒。当转身离开时，她 脸上的笑容已表露了那种由衷的心理满足。暗恋，酸酸甜 甜的情感；酸奶，酸酸甜甜的食品。两者巧妙地结合，在 “统一”酸奶品牌与消费者之间连接起一条红线。
一、广告运动理论的源起 我国广告学研究开始于本世纪 20 年代， 1919 年北京大学新闻研究会出版的徐宝璜 著《新闻学》，其中有一章对“新闻纸之 广告”做了论述。 稍后出版的专著有苏上达编 《广告学纲要》 （1930 年出版》、丁馨伯著 《广告学》 （1933 年出版）等，这是我国广告学的滥 觞。
奥格威与品牌形象论
奥格威被称为“广告怪杰”，他被列为20世纪60 年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是 “最伟大的广告撰稿人”。奥格威强调广告人应 遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称 为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。
奥格威与品牌形象论
奥格威的品牌形象论的基本要点为： （1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越
经过缜密思考，精心创意，瑞士夫创作了这样一部电视广告片： 电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面 有m&m’s巧克力糖？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力只溶在口， 不溶在手。
广告片播出，m&m’s巧克力豆顿时名声大震，人们争相购买，销 量猛增。
USP理论的强大生命力
瑞夫斯的USP理论不仅使美国20世纪50年代成为广告史上 的“USP至上时代”而且直到当代还产生着巨大作用。外 资品牌进入中国市场时，大多数广告都运用USP理论，宝 洁公司的洗发水广告堪称代表之作。海飞丝、飘柔、潘婷 分别以各自的USP构筑了人们洗发基本需要的框架：去头 屑、飘逸柔顺以及头发健康。这三大品牌在我国洗发水市 场雄居销售量前列，主要是以USP取胜。
原创力
原创力是在广告创意上突破常规，与 众不同，想人之所未想，发人之所未 发。原创力为广告注入了生命，原创 力是广告的灵魂。富于原创力的广告 ，才能够直达目标受众心灵，为消费 者提供惊喜。
案例：《柠檬》
《柠檬》就是一则充分发挥原创力的经典案例。在这则广告中， 伯恩巴克不说“这是一辆诚实的车子”，而是突破常规地说这 是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬” （LEMON，美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意），布局简 洁，却有惊人的冲击力。通常的广告都是自卖自夸，突然出现 个自说坏话的广告，读者哪能不好奇。当人们不由自主地看过 文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆 车之所以不合格，是因为严格把关的质检员发现了车门某处有 肉眼不易发现的微伤。有如此微伤的车被厂家判为不合格，其 “诚实”不言自喻，而这则广告则让消费者刻骨铭心。