2020年美妆行业分析报告

2020年美妆行业分析

报告

2020年2月

目录

一、我国美妆行业未来两年仍将处于高景气期 (5)

1、消费群体的增长与边际变化 (7)

2、消费品类不断增加 (9)

3、消费档次不断升级 (10)

二、Z世代与三四线消费者成核心驱动力 (12)

1、Z世代与三四线消费贡献主要增量 (12)

2、我国化妆品用户画像 (14)

（1）按年龄划分 (14)

（2）按城市线级划分 (15)

三、供应格局：渠道变革、国货崛起 (17)

1、渠道不断演化 (18)

2、国货开始崛起 (19)

四、国货的竞争优势 (21)

1、产品性价比高 (22)

2、下沉市场渠道布局领先 (23)

3、社交电商布局积极灵活 (24)

4、国货在Z世代和下沉市场显示更强竞争力 (27)

五、相关企业简况 (28)

1、珀莱雅 (29)

2、丸美股份 (31)

六、主要风险 (33)

1、新品牌、新品类培育不达预期 (33)

2、国际品牌持续大幅降价促销，竞争格局恶化 (34)

3、渠道拓展低于预期 (34)

国人美妆意识的觉醒，带来化妆品消费人群扩大与消费升级，化妆品行业未来两年预计仍然保持高景气。Z世代及三四线消费者成为化妆品增长核心驱动，其当前的消费偏好更为契合国产化妆品竞争优势——高性价比、多元高效社交营销、全面稳健且下沉领先的渠道布局，国货迎来黄金发展期。

我国化妆品行业高景气将持续：国人美妆意识的觉醒带来了2017年以来化妆品行业的高景气，我国化妆品行业与发达国家相比仍有数倍空间，在消费人群扩大、消费升级推动下，未来两年预计仍然保持高增长。主要驱动在于：1）消费群体扩张。人均可支配收入增长、城镇化和人口代际变迁给促使了国人美妆意识的觉醒，2015年以来化妆品“核心消费人口” 持续增加；2）消费品类丰富。我国精致护肤品销售增速超基础护肤品，彩妆销售增速超护肤品（2018年彩妆销售同比增长23.4%，高于护肤品的13.2%）；3）消费档次升级。2018年我国高端护肤品增速（24.9%）高于大众护肤品（8.4%），高端彩妆增速（51.2%）高于大众彩妆（13.5%）。

Z世代与三四线消费者提供核心驱动力。这两类用户近两三年消费额增长迅速，销售占比提升最为显著，提供了主要增量，助推消费迭代，成为我国化妆品行业核心驱动力。据我们对消费者画像分析，他们更追求高性价比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者更为倚重线下门店体验与购买。

国货优势契合潜力市场，将迎来黄金期：相对于国外品牌占据高端市场，国货更集中在大众市场，虽然整体差距很大，但在Z 世代