广告的说服技巧

6．赞助
赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依 赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助 者与事件的匹配。
赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度 和购买意图等。
2．通过广告态度影பைடு நூலகம்品牌态度
广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态 度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能 导致不良的品牌态度。所以为了让消费者形成良好的 品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重 要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、另 人喜欢，主要要注意几个方面的问题：
⑴增加消费者对品牌的好的评估
①介绍产品的具体功能 ②介绍产品的抽象功能 ③介绍他人由商品所得到的好处 ④介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处 ⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所
用的 ⑥强调商品具有某一特点的重要性 ⑦强调商品在某一方面性能的极端性
⑵减少消费者对品牌的坏的评估
产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有 按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造 成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告 就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的 消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者 带来麻烦，那也不能回避问题。
5．公关新闻报道
通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的 塑造上具有重要的作用。
由于广告的目的就是说服消费者，消费者在接触广告 时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。而公 关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记 者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果 较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立 良好企业形象或品牌形象的重要途径。
B.论据的多少，纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过
“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中 肯的商品事实数量的增加而增加的。”
C.论据是否有力，
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说服对象的原有态度 说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所
持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。
目录
1 广告诉求的心理基础
2 界定广告诉求对象的标准
３广告的说服机制
４ 广告的说服技巧
５ 典型的广告诉求方式
中文系 广告专业
一 广告说服的实质
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二 广告说服的策略
4
广告说服的技巧
一、广告说服的实质 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 2．品牌态度与广告态度的关系
一、广告说服的实质 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式、而 不是信息来说服消费者的。
3．直接建立消费者对品牌的好感
这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论。即借 助于广告的重复，建立商品与某种特定情感的联系。 许多啤酒、饮料广告都是采用这一手段。例如国外的 “百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质 精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过此一主题的 大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位 的骄傲”，就同时激发对百威品牌的欲望。这类广告 通常称为感性广告。
许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌 态度与品牌购买欲、购买行为有着密切的关系。
消费心理学家班克斯（Banks）曾对美国芝加哥地区 465名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和 实际购买的相互关系。其结果表明，在所有被调查的人 中，96%左右的人在有购买意图的品牌内，都包含她们 最喜爱的品牌。
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
抱有善意态度的受访者，怀有明确的购买意图，抱有 最恶意态度的受访者，完全没有购买意图。漠不关心 者是否购买则不清楚。
一、广告说服的实质
2．品牌态度与广告态度的关系
、 2 品牌态度与广告态度的关系
2、品牌态度与广告态度的关系
根据情感迁移假说、双中介假说、交互中介假 说
当消费者所持的态度是前一种时，广告所起的就不 是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。 此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。 而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就 变得相当困难。此时，如果你的广告只提供有利的 证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下， 你可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法； 第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造 成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。 @
情感迁移假说
该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson） 和森普（Shimp）主张，品牌态度的形成有两条通道， 一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告 态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态 度如何，会影响到他们对品牌的态度。
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双中介假说
品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广 告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径， 一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过 影响品牌认知间接地影响品牌态度。
4．通过企业形象来影响品牌态度
在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必 有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、对 物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解 的情况下，他们更容易根据其来源作出评价或态度反 应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么 能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产 品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费 者形成良好的品牌态度的一种有效途径。
论点呈现方式
A.论点呈现的先后顺序 B.正反论点的呈现 C.结论的呈现
⑵ 信息来源的说服力
①信息来源的可信度
②信息来源受人喜欢的程度
③信息来源的意图
信息来源的意图
当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的 某种目的，即为自己好时，信息的说服力就会下降。 反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信 息的说服力就会加强。广告一般被看作是为广告主服 务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。公 关新闻报道以及一些非常规广告形式的广告，尽管目 的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的 隐蔽性，因此说服效果往往比较理想。
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交互中介假说
该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影 响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来 影响广告态度。
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独立影响假说
霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。该假说 强调，品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态 度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响 着品牌购买欲。
在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度: 一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知; 另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。
⑴增加消费者对品牌的好的评估
消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信 息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告 中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好 的评估呢？
⑶ 广告表现形式 研究发现，那些娱乐人、活泼、欢快的广告都能让
人喜欢，但广告与被试的关联、对被试的意义则是影响 人们是否喜欢广告的更为重要的因素。利用一定的手段 （如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用 幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等， 让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。
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二、广告说服的策略
二、广告说服的策略
1．通过品牌认知影响品牌态度 2．通过广告态度影响品牌态度 3．直接建立消费者对品牌的好感 4．通过企业形象来影响品牌态度 5．公关新闻报道 6．赞助
1．通过品牌认知影响品牌态度
品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者 的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另 一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
态度与产品的使用存在着直接的关系。当个人对品牌 的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对 品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小。
品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关 于品牌态度与广告态度关系的四种假说中，也得到研 究者们的充分肯定。
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
2．通过广告态度影响品牌态度
⑴ 信息本身的说服力 ⑵ 信息来源的说服力 ⑶ 广告表现形式
⑴ 信息本身的说服力
①论据的特点
②说服对象的原有态度
③论点呈现方式
证据本身的说服力
A.论据的易懂度，例如蓝带啤酒，为了证明自己产品的质量，利用
系列广告提供了一些消费者容易掌握判断的证据，即“好啤酒，泡沫持续三分 钟”、“好啤酒，挂杯时间达五分钟”、“好啤酒，只有一种颜色”
、独立影响假说四种假说要通过广告促使消费者 对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认 知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移 这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改 变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知 获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态 度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用 会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所