广告文案写作培训课件
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不同观点，不同文案作品风格： 大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性
的长文案，结构较完整严密。 威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，
显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作
成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染 ，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线
A31，A41，A41P， A43 每日多班直达机
场
悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点
是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫 不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广 告信息。 假设式
想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟， 你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场， 国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音， 也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 但我们也忧心的看到， 目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染 鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从 国际牌果榨汁机中轻松取得，
因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单 的事。
但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业 排放的废水及化学药品的污染来看，
也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，
国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长 ，因为那是我们赖以生存的资源。
如果有一天，地球只剩下这样的植物
3、表述类型 说明型 记叙型 描写型 抒情型 对话型 故事型
一朵左旋维他命C”护肤品
25岁以后，选择左旋的3大缘由 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减
构成广告作品的图片、色彩、变形字 等要素，是文案？
广播－宝岛眼镜.mp3
安踏永不止步篇（我们是冠军）
二、结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、 广告口号、附文等四大部分。
不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。
平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。 阿迪达斯蜗牛篇
给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在 我们的身旁
解题式
E-mail名牌就 是＠
祈使式
赞美式
否定式
4、写作要求
承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然
伊利纯牛奶广告文案案例
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这 种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全 乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯 牛奶更香浓美味，营养成份更高！
第七章 广告文案写作
本章架构
第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析
第一节 广告文案概述
一、概念
广告文案是已完成的广告作品的语言 文字部分和为广告作品的完成提供蓝 本的语言文字（如广播广告的文字部 分和电视广告的脚本部分）。
广告策划书、广告媒体计划书、广告 预算等，是文案？
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
二、广告正文
1、概念 广告正文是广告文案
的主体部分，是广告 标题的延续，是对标 题的进一步解释和延 伸的要求。
2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动
群” 。
间接标题
间接委婉 “听清风如林”
复合标题：直接标题和间接标题混合运用
引题十正题十副 正题十副题 “睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦” 引题十正题
3、常见的广告标题表现形式
新闻式
问答式
为什么撒哈拉 大赛车前三名 都有同样的坚 持……?
承诺式
KMB通天巴士载你到 世界每个角落
不同观点，不同文案作品风格： 大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性
的长文案，结构较完整严密。 威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，
显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作
成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染 ，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线
A31，A41，A41P， A43 每日多班直达机
场
悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点
是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫 不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广 告信息。 假设式
想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟， 你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场， 国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音， 也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 但我们也忧心的看到， 目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染 鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从 国际牌果榨汁机中轻松取得，
因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单 的事。
但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业 排放的废水及化学药品的污染来看，
也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，
国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长 ，因为那是我们赖以生存的资源。
如果有一天，地球只剩下这样的植物
3、表述类型 说明型 记叙型 描写型 抒情型 对话型 故事型
一朵左旋维他命C”护肤品
25岁以后，选择左旋的3大缘由 缘由一，25岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减
构成广告作品的图片、色彩、变形字 等要素，是文案？
广播－宝岛眼镜.mp3
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二、结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、 广告口号、附文等四大部分。
不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。
平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。 阿迪达斯蜗牛篇
给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在 我们的身旁
解题式
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否定式
4、写作要求
承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然
伊利纯牛奶广告文案案例
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这 种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全 乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯 牛奶更香浓美味，营养成份更高！
第七章 广告文案写作
本章架构
第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析
第一节 广告文案概述
一、概念
广告文案是已完成的广告作品的语言 文字部分和为广告作品的完成提供蓝 本的语言文字（如广播广告的文字部 分和电视广告的脚本部分）。
广告策划书、广告媒体计划书、广告 预算等，是文案？
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
二、广告正文
1、概念 广告正文是广告文案
的主体部分，是广告 标题的延续，是对标 题的进一步解释和延 伸的要求。
2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动
群” 。
间接标题
间接委婉 “听清风如林”
复合标题：直接标题和间接标题混合运用
引题十正题十副 正题十副题 “睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦” 引题十正题
3、常见的广告标题表现形式
新闻式
问答式
为什么撒哈拉 大赛车前三名 都有同样的坚 持……?
承诺式
KMB通天巴士载你到 世界每个角落