格兰仕案例分析
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Hale Waihona Puke Baidu
(1)格兰仕在微波炉领域具有成本优势。1996年8月 和1997年10月，格兰仕两度降价40%，把微波炉变 为寻常百姓都买得起的大众消费品。微波炉的销量 大幅增长，获得巨额收入。同时推动其市场的高速 扩容。
（2）获得规模优势。专业化经营具有大规模采购、 共享管理成本等固定费用的特点，获得可观的企业 规模经济。通过降低价格培育产品市场，是企业创 立初期获得市场的快速途径。而格兰仕正是通过降 低价格培育了产品市场，从中获得了规模优势。
案例思考题：
1.格兰仕在多元化与专业化道路上的选 择的变化是基于什么样的原因和分析产 生的？
2.对于媒体或赞扬或怀疑的态度，你如 何对其进行客观评价？
1.格兰仕在多元化与专业化道路上的选择的变化 是基于什么样的原因和分析产生的？
一.格兰仕初期为什么会选择专业化？ 从案例背景可知：
专业化经营阶段：在企业组建发展的很长一段 时间内，专业化经营最为有效，风险最低的策 略。基于格兰仕上马微波炉项目初期整体实力 不如国外企业，如果急于在系列产品上下功夫， 就势必会分散企业在微波炉上的优势原因，因 此格兰仕从1992年到1999年期间在点上突破， 实行专业化经营选择，将主要精力集中于最熟 悉最具实力的微波炉领域。具体选择原因如下：
如果此次格兰仕又成功的话，那它将为我们的企业提供一个实证：专注于熟悉的 行业，不断地巩固，加强优势地位与多元化并不是绝对互相排斥的；在多元化中 保持专业化的优势与专注，也许是两者关系最好的诠释。
（2）格兰仕为何要进军冰箱、空调业 格兰仕作为国内著名的小家电厂家，也是微波炉行业的龙头老大，其进入空调，
正是基于以上信条，格兰仕自1992年由服装纺织企业转产至今以来，一贯地专 注于微波炉这个行业。并且，随着在微波炉市场上地位的日益巩固，也开始它的 多元化之路，但与传统的多元化不同，这次多元化之旅仍是以其特有的专业化为 基础的。除微波炉之外，格兰仕目前也在大规模地生产电饭煲，年产销售已达 250万台。1999年规划500万台，很快又将夺下另一个世界第一。
（5）形成核心竞争力。 专业化经营的企业集中有限的
资源，专攻一点，不断创新，永远走在其所在领域的前列， 并且提高该领域的进入门槛，有效阻挡竞争对手的进入。格 兰仕通过专业化的道路，发挥其产品质量、成本、交货期和 管理和创新方面的竞争优势，使微波炉由昂贵的商品变得物 美价廉再向“科技时尚”转变。
因此，有行业人士认为，格兰仕此次介入大家 电无非是利用其现有资源，包括品牌的网络， 进行战略扩张，以寻求新的经济增长点。因 为很明显，微波炉行业无论怎么做，终归潜 力有限。而空调行业虽然竞争激烈，但其增 长势头良好，前景可观。而且，从格兰仕有 关负责人对外界透露的消息看，似乎对空调、 冰箱等家电产业表示由衷的青睐，尤其对空 调行业赞赏有加。如此看来，格兰仕似乎在 做新的战略转移。
（3）迅速占领市场，提高市场占有率。 格兰
仕通过将它的资源优势集中投放到微波炉行业，占 领了市场，使微波炉的国内市场占有率超过80%， 在国际市场上也占有很大比重，成为微波炉行业的 龙头老大。
（4）降低经营风险。 在证券市场中通过资产组合可
降低风险，在实体领域中却不一定如此。对于中小企业，资 金资源有限。通过专业化经营，集中所有人力、物力和财力 发展一种产品，在点上突破，这样所需资金量相对较少，资 金使用效率较高，同时较容易提高企业声誉，这样更能降低 经营风险。
格兰仕的专业化与多元化战略案例
第三组
基本案情
（1）格兰仕招惹是非 进入1999年，国内的消费品市场依然没有多大的起色，然而，位于广东顺德
的格兰仕集团却在年初提出了一个惊人“九九归一”年度目标：在1999年里， 产销规模增长600万台，把微波炉在国内市场的占有率提高到80%以上，并 通过引进外国资本来全面启动规模1200万台的生产基地，形成格兰仕在微波 炉市场中的统一局面。 自1992年格兰仕集团决定上马微波炉项目以来，价格战这把双刃剑便是其挥 动的一件法宝。在1996年8月和1997年10月，格兰仕两度降价40%，使得微 波炉市场一片“血雨腥风”。在1998年4月的春季总攻势更使得格兰仕确定 了惟我独尊的市场局面，当年5月，格兰仕微波炉在国内市场占有率竟达到 73.15%，把国内外其他品牌远远地抛在后头。在中国的企业界，多元化与 专业化之争由来已久，但到目前为止，像格兰仕这样把“所以鸡蛋都放在一 个篮子里”的企业还并不多见。不少专家在谈到格兰仕时都有些担心，在目 前市场状况不是很好的情况下，格兰仕只有一个单一的产品微波炉，风险太 大，况且国外大的知名电器生产企业的一个主要特点就是具有很长的产品链， 并且具有很强的联动性。与此相比，格兰仕的产品显得过于单一。而格兰仕 的总经理梁庆德认为，企业的多元化与专业化从本质上并不矛盾，关键是根 据自己的实际情况选择适合自己的发展道路与拓展时机。拿格兰仕来说，正 是由于整体实力不如国外企业，如果急于在系列产品上下功夫，就势必会分 散企业在微波炉上的优势，因此企业选择了在点上突破。“要么不做，要么 就做最大”，这是格兰仕的信条。
冰箱产业的消息在行业内已产生了巨大的反响。 有些人士联想到去年顺德的另一著名家电品牌——美的进入微波炉行业后，两家
关系一直处于紧张，甚至对峙状态。因此，业内人士分析，格兰仕此举很有可能 是在与美的较劲。格兰仕一直自视为微波炉行业的龙头老大，在行业内甚至素有 大白鲨之称。而美的依仗自己大家电的优势地位强行介入微波炉。其实，美的介 入微波炉行业，基本以中、高档为主，与格兰仕产品线重叠并不多，但是在美的 微波炉上市后，两家企业一直耿耿于怀，甚至互相骂战。因此，有关人士认为， 格兰仕此举很有可能是冲着美的而来。 不过也有行业人士提出疑问，这次格兰仕介入大家电不只是空调，也有冰箱，格 兰仕不可能有意与所有的企业为敌，况且花费巨大资源仅为泄一己之恨，不论怎 么想都行不通。另外，记者从侧面了解到，在格兰仕发布了进入空调、冰箱行业 的消息后，已引起了美的集团高层的关注，并紧急召开会议商议对策，由此看， 格兰仕之举也非完全务虚。
(1)格兰仕在微波炉领域具有成本优势。1996年8月 和1997年10月，格兰仕两度降价40%，把微波炉变 为寻常百姓都买得起的大众消费品。微波炉的销量 大幅增长，获得巨额收入。同时推动其市场的高速 扩容。
（2）获得规模优势。专业化经营具有大规模采购、 共享管理成本等固定费用的特点，获得可观的企业 规模经济。通过降低价格培育产品市场，是企业创 立初期获得市场的快速途径。而格兰仕正是通过降 低价格培育了产品市场，从中获得了规模优势。
案例思考题：
1.格兰仕在多元化与专业化道路上的选 择的变化是基于什么样的原因和分析产 生的？
2.对于媒体或赞扬或怀疑的态度，你如 何对其进行客观评价？
1.格兰仕在多元化与专业化道路上的选择的变化 是基于什么样的原因和分析产生的？
一.格兰仕初期为什么会选择专业化？ 从案例背景可知：
专业化经营阶段：在企业组建发展的很长一段 时间内，专业化经营最为有效，风险最低的策 略。基于格兰仕上马微波炉项目初期整体实力 不如国外企业，如果急于在系列产品上下功夫， 就势必会分散企业在微波炉上的优势原因，因 此格兰仕从1992年到1999年期间在点上突破， 实行专业化经营选择，将主要精力集中于最熟 悉最具实力的微波炉领域。具体选择原因如下：
如果此次格兰仕又成功的话，那它将为我们的企业提供一个实证：专注于熟悉的 行业，不断地巩固，加强优势地位与多元化并不是绝对互相排斥的；在多元化中 保持专业化的优势与专注，也许是两者关系最好的诠释。
（2）格兰仕为何要进军冰箱、空调业 格兰仕作为国内著名的小家电厂家，也是微波炉行业的龙头老大，其进入空调，
正是基于以上信条，格兰仕自1992年由服装纺织企业转产至今以来，一贯地专 注于微波炉这个行业。并且，随着在微波炉市场上地位的日益巩固，也开始它的 多元化之路，但与传统的多元化不同，这次多元化之旅仍是以其特有的专业化为 基础的。除微波炉之外，格兰仕目前也在大规模地生产电饭煲，年产销售已达 250万台。1999年规划500万台，很快又将夺下另一个世界第一。
（5）形成核心竞争力。 专业化经营的企业集中有限的
资源，专攻一点，不断创新，永远走在其所在领域的前列， 并且提高该领域的进入门槛，有效阻挡竞争对手的进入。格 兰仕通过专业化的道路，发挥其产品质量、成本、交货期和 管理和创新方面的竞争优势，使微波炉由昂贵的商品变得物 美价廉再向“科技时尚”转变。
因此，有行业人士认为，格兰仕此次介入大家 电无非是利用其现有资源，包括品牌的网络， 进行战略扩张，以寻求新的经济增长点。因 为很明显，微波炉行业无论怎么做，终归潜 力有限。而空调行业虽然竞争激烈，但其增 长势头良好，前景可观。而且，从格兰仕有 关负责人对外界透露的消息看，似乎对空调、 冰箱等家电产业表示由衷的青睐，尤其对空 调行业赞赏有加。如此看来，格兰仕似乎在 做新的战略转移。
（3）迅速占领市场，提高市场占有率。 格兰
仕通过将它的资源优势集中投放到微波炉行业，占 领了市场，使微波炉的国内市场占有率超过80%， 在国际市场上也占有很大比重，成为微波炉行业的 龙头老大。
（4）降低经营风险。 在证券市场中通过资产组合可
降低风险，在实体领域中却不一定如此。对于中小企业，资 金资源有限。通过专业化经营，集中所有人力、物力和财力 发展一种产品，在点上突破，这样所需资金量相对较少，资 金使用效率较高，同时较容易提高企业声誉，这样更能降低 经营风险。
格兰仕的专业化与多元化战略案例
第三组
基本案情
（1）格兰仕招惹是非 进入1999年，国内的消费品市场依然没有多大的起色，然而，位于广东顺德
的格兰仕集团却在年初提出了一个惊人“九九归一”年度目标：在1999年里， 产销规模增长600万台，把微波炉在国内市场的占有率提高到80%以上，并 通过引进外国资本来全面启动规模1200万台的生产基地，形成格兰仕在微波 炉市场中的统一局面。 自1992年格兰仕集团决定上马微波炉项目以来，价格战这把双刃剑便是其挥 动的一件法宝。在1996年8月和1997年10月，格兰仕两度降价40%，使得微 波炉市场一片“血雨腥风”。在1998年4月的春季总攻势更使得格兰仕确定 了惟我独尊的市场局面，当年5月，格兰仕微波炉在国内市场占有率竟达到 73.15%，把国内外其他品牌远远地抛在后头。在中国的企业界，多元化与 专业化之争由来已久，但到目前为止，像格兰仕这样把“所以鸡蛋都放在一 个篮子里”的企业还并不多见。不少专家在谈到格兰仕时都有些担心，在目 前市场状况不是很好的情况下，格兰仕只有一个单一的产品微波炉，风险太 大，况且国外大的知名电器生产企业的一个主要特点就是具有很长的产品链， 并且具有很强的联动性。与此相比，格兰仕的产品显得过于单一。而格兰仕 的总经理梁庆德认为，企业的多元化与专业化从本质上并不矛盾，关键是根 据自己的实际情况选择适合自己的发展道路与拓展时机。拿格兰仕来说，正 是由于整体实力不如国外企业，如果急于在系列产品上下功夫，就势必会分 散企业在微波炉上的优势，因此企业选择了在点上突破。“要么不做，要么 就做最大”，这是格兰仕的信条。
冰箱产业的消息在行业内已产生了巨大的反响。 有些人士联想到去年顺德的另一著名家电品牌——美的进入微波炉行业后，两家
关系一直处于紧张，甚至对峙状态。因此，业内人士分析，格兰仕此举很有可能 是在与美的较劲。格兰仕一直自视为微波炉行业的龙头老大，在行业内甚至素有 大白鲨之称。而美的依仗自己大家电的优势地位强行介入微波炉。其实，美的介 入微波炉行业，基本以中、高档为主，与格兰仕产品线重叠并不多，但是在美的 微波炉上市后，两家企业一直耿耿于怀，甚至互相骂战。因此，有关人士认为， 格兰仕此举很有可能是冲着美的而来。 不过也有行业人士提出疑问，这次格兰仕介入大家电不只是空调，也有冰箱，格 兰仕不可能有意与所有的企业为敌，况且花费巨大资源仅为泄一己之恨，不论怎 么想都行不通。另外，记者从侧面了解到，在格兰仕发布了进入空调、冰箱行业 的消息后，已引起了美的集团高层的关注，并紧急召开会议商议对策，由此看， 格兰仕之举也非完全务虚。