(完整版)肯德基在中国的营销策略市场营销毕业设计

南京信息职业技术学院

毕业设计论文

作者李荪青学号61161H06

系部信息服务学院

专业国际商务

题目肯德基在中国的营销策略

指导教师徐瑾

评阅教师

完成时间：年月日毕业设计(论文)中文摘要

毕业设计(论文)外文摘要

目录

1前言 (1)

2肯德基在中国的发展历程 (1)

3肯德基在中国的营销策略 (2)

3.1品牌策略分析 (2)

3.2产品的本土化分析 (2)

3.2.1 制作中国本土小吃 (3)

3.3价格策略分析 (3)

3.4渠道策略分析 (4)

3.5促销策略分析 (5)

3.5.1优惠券促销 (5)

3.5.2全方位的广告覆盖宣传 (5)

4肯德基在中国的营销存在的问题 (6)

4.1中西结合新产品难以取代传统食品 (6)

4.2从豆浆粉来看营销危机 (6)

4.3从秒杀门来看对肯德基的影响 (7)

4.4问题总结 (7)

5优化肯德基营销策略的对策 (8)

5.1拓展儿童市场 (8)

5.2关注食品健康 (8)

5.3产品本土化 (9)

5.4加强公关建立公共关系 (9)

结论 (9)

致谢 (10)

参考文献 (11)

1前言

随着中国经济的快速发展，西方众多饮食业纷纷进入中国市场，形成了国内市场餐饮业百花争艳的现象。本文主要通过四部分来介绍，首先探究肯德基在中国的发展历程，然后根据国内的市场状况分析其在中国的营销策略，指出肯德基在营销策略的不足与风险，最后提出相适应的对策和建议。分析肯德基在中国的营销策略这个课题虽然不是一个创新性的课题，国内很多学者都有提出过自己的看法，但本文主要是通过分析肯德基在中国的营销策略从而进行对未来发展的创新性思考，对肯德基在中国的发展前程提出意见和建议，对肯德基在激烈的市场竞争中立于不败之地具有重要的现实意义。国内市场是一个具有广阔发展空间的市场，肯德基只有了解本身在中国的营销优势，然后执行本身的功能，才创造出经济效用。

2肯德基在中国的发展历程

1930 年肯德基在路边的小餐厅发展到世界闻名的百胜餐饮集团旗下的全球连锁快餐厅。1987 年 11 月 12 日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992 年 10 家，1996年 100 家，2004 年 1000 家，2007 年 2000 家。截至 2009 年 2 月 4 日，肯德基在中国餐厅数量达到 2500 多家。据公

司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设 100 家门店。不可否认，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖 650 个城市，目前在中国的门店数量将达 3300‐3500 家，每年还在以新增 500 家店的速度发展。我们看到的不仅仅只有肯德基的炸鸡、汉堡、薯条等快餐食品，更是让我们国家看到西式快餐与中国传统饮食的相互交融与相互影响。肯德基的食物及其品牌形象吸引中国新一代的目光与追求，特别是年轻一代。肯德基就像覆盖式地进入中国市场，门店开在各个一线城市、二线城市甚至三线城市，让每个中国人都可以认识到“肯德基爷爷”——哈兰山德士上校（肯德基的品牌与标志）。随着肯德基的门店越设越多，中国人看到了这位“肯德基爷爷”的厉害与实力，看来国内市场只能接受这个西式快餐的进入与融合。肯德基无疑是给了快餐饮食打了一支强心针，促进了西式与中式快餐文化的发展。它成功地占有国内市场，主要原因是它建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。

3肯德基在中国的营销策略

3.1品牌策略分析

在这个企业进入品牌竞争的年代，品牌就是一个企业的素质、企业的信誉和企业形象的集中体现。在这个竞争激烈的时代里拥有市场是很重要的，而且拥有市场的唯一的办法就是拥有占市场主导地位的品牌。

正因为肯德基有它独创的品牌形象、独特的的形象设计和红白相间、鲜明亮丽的暖色调的线条，还有蔼可亲的肯德基老人的塑像，这个独特的肯德基的品牌标志，全世界的共同语言。这样显得更加的亲切，肯德基之所以确立了它在中国市场上的地位就是因为它有统一的标识、统一的服装还有配送方式的全新连锁经营的模式，同时还靠它优质的产品、快速亲切的服务等。

肯德基以独特的形象不仅占有了美国市场，它还把这种品牌形象、企业文化传入到了中国，并且还发展成中国知名的餐饮品牌。所以对于一个企业来说是非常重要的就是树立良好的品牌形象和建立独特的品牌文化。然而在中国还没有出现太多独立品牌的餐饮企业，肯德基的品牌营销策略就对国内大部分餐饮企业的发展前景带来启发与警示。

3.2产品的本土化分析

作为一家国际知名企业，如果要面对全球各国不同的市场，企业还要注重于创新，针对特定的市场去开发全新的产品。虽说要开发新的产品常常被看作是最大风险、很高成本的营销策略，但是这种策略所带来的利润最高还是最容易提高全球范围消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

不断的推出新产品是肯德基在中国的经营战略取得成功的最重要的原因，肯德基的主要产品炸鸡和汉堡保持基本特色不变，但炸鸡和汉堡的形式和品种的花样在不断的变换着。国际营销策略是要经过研究不同国家

的不同文化、不同消费习惯、不同经济条件来进行市场调查分析，根据不同的市场需要来采取适合的市场营销策略，这就是人们所说的差异的营销策略。

中西结合的营销策略，是适应中国市场需求的重要的决策也是开发新式快餐饮食市场的开始。如果在中国市场上，本土化没有什么作为，肯德基就与”麦当劳在核心产品“汉堡包与炸鸡腿”上为敌，这正是洋快餐在中国发展的死穴。其一就是产品样式的局限，使得肯德基和麦当劳都遭遇到竞争没有办法凭借更有自己特色的产品来吸引顾客的注意力；其二，洋快餐在中国传统饮食概念里认为是垃圾食品，然而洋快餐想要依靠创新来吸引顾客，不仅仅是新式汉堡包，而是参考中国的饮食标准。

3.2.1 制作中国本土小吃

2008 年，肯德基本土化踏出了成功的第一步，其原因是肯德基制作出了安心油条，让中国人民喜欢的民间小吃进入到了洋快餐店里，人们出于好奇心，从而对洋快餐推出的中式小吃有了想尝尝鲜的想法。

接着肯德基又接续加大本土化进程，因为肯德基又继续研发出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥两款花式早餐。

然后肯德基又推出了各种为了呼应节日的产品，并且采用了好意头的名字，像葡式蛋挞，锦绣九层汉堡，缤纷全家桶等等。这都大大加快了肯德基融入国内市场的进程，肯德基经历了一次又一次的饮食本土化的改变，这种改变不仅满足了消费者们的中国传统饮食的习惯，还满足了他们对新