消费者行为学第一章消费者行为学概述
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古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
4. 可诱导性
消费者行为的产生来源于需要，但消费者有时对自己的 需要以及以何种方式来满足自己的需要并不十分清楚。此时， 企业可以通过提供合适的商品或服务、传递合适的信息来激 发或满足消费者的需要。从这个意义上说，消费者的行为是 能够被影响的。 因此，我们研究消费者行为，不仅要调查、了解消费者 在获取商品或服务之前的评价与选择过程，更应该重视他们 在获取商品或服务之后的使用和处置过程。
生产性消费是指在物质资料生产过程中，各种工具、设
备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。在生产过 程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新使用价值的活动， 是生产行为的反映，而生产行为本身，就其生产要素来说， 也是消费行为。因此，在生产过程中，对劳动力及生产要素 的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费，即生产性消费。 在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品 与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为生活过程 中的消费，即生活性消费。所以，生活性消费是指人们为了 满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品、劳动服务的 行为和过程。
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为学的基本概念
第二节 消费者行为学的起源和发展
第三节 消费者行为学的理论来源和研究方法 第四节 消费者行为学研究的内容及意义和趋势
第一节 消费者行为学的基本概念
一、消费 我们每天都在为满足自身需要而进行着各种各样的有形
商品和无形服务的消费活动。经济发达的社会，往往被称为
消费社会。生活在消费社会中的人们，要花相当多的时间从 事消费活动。一般认为，消费是社会经济活动的出发点和归
宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具
体地说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产 和生活需要的过程。
人类的消费活动与人类的产生相伴而来，是人类赖以生
存和发展的最古老的社会活动和社会行为，同时也是社会进 步与发展的基本前提。人们的消费在广义上包括生产性消费 和生活性消费，而狭义的消费仅指生活性消费。
表1-1 消费对象的分类
四、消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消 费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行 为过程中的一个环节。消费者行为主要有以下几个方面的特 点：
第二节 消费者行为学的起源和发展
一、消费者行为学起源作为一门学科，虽然诞生只有几十年的时
间，但是对消费行为的研究却是古已有之。商品交换出现之
时，商品经营者就或多或少地开始研究购买者的消费行为和 消费心理。我国对消费者行为的研究早在春秋战国时期就已
有萌芽。
（二）西方古代消费思想
这些因素的影响有直接的、间接的，也有单独的、交叉
或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性决定了消费 者行为的多样性和复杂性。 3. 规律性 虽然消费者行为本身极其复杂、多样，影响消费者行为 的因素既难识别又难把握，但消费者行为也并非完全不可捉 摸。纷繁复杂的消费者行为背后也存在一些共同的特点或特 征，即任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需 要最终可以从生理、心理、社会等方面找到源头。正是需要 的共性决定了行为的共性。
二、消费者
狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个 人或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和 组织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费， 为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友，即产品的购买 都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。组织消 费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织机构， 它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
4. 可诱导性
消费者行为的产生来源于需要，但消费者有时对自己的 需要以及以何种方式来满足自己的需要并不十分清楚。此时， 企业可以通过提供合适的商品或服务、传递合适的信息来激 发或满足消费者的需要。从这个意义上说，消费者的行为是 能够被影响的。 因此，我们研究消费者行为，不仅要调查、了解消费者 在获取商品或服务之前的评价与选择过程，更应该重视他们 在获取商品或服务之后的使用和处置过程。
生产性消费是指在物质资料生产过程中，各种工具、设
备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。在生产过 程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新使用价值的活动， 是生产行为的反映，而生产行为本身，就其生产要素来说， 也是消费行为。因此，在生产过程中，对劳动力及生产要素 的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费，即生产性消费。 在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品 与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为生活过程 中的消费，即生活性消费。所以，生活性消费是指人们为了 满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品、劳动服务的 行为和过程。
第一章 消费者行为学概述
第一节 消费者行为学的基本概念
第二节 消费者行为学的起源和发展
第三节 消费者行为学的理论来源和研究方法 第四节 消费者行为学研究的内容及意义和趋势
第一节 消费者行为学的基本概念
一、消费 我们每天都在为满足自身需要而进行着各种各样的有形
商品和无形服务的消费活动。经济发达的社会，往往被称为
消费社会。生活在消费社会中的人们，要花相当多的时间从 事消费活动。一般认为，消费是社会经济活动的出发点和归
宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具
体地说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产 和生活需要的过程。
人类的消费活动与人类的产生相伴而来，是人类赖以生
存和发展的最古老的社会活动和社会行为，同时也是社会进 步与发展的基本前提。人们的消费在广义上包括生产性消费 和生活性消费，而狭义的消费仅指生活性消费。
表1-1 消费对象的分类
四、消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或 服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是 随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消 费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面 的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行 为过程中的一个环节。消费者行为主要有以下几个方面的特 点：
第二节 消费者行为学的起源和发展
一、消费者行为学起源作为一门学科，虽然诞生只有几十年的时
间，但是对消费行为的研究却是古已有之。商品交换出现之
时，商品经营者就或多或少地开始研究购买者的消费行为和 消费心理。我国对消费者行为的研究早在春秋战国时期就已
有萌芽。
（二）西方古代消费思想
这些因素的影响有直接的、间接的，也有单独的、交叉
或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性决定了消费 者行为的多样性和复杂性。 3. 规律性 虽然消费者行为本身极其复杂、多样，影响消费者行为 的因素既难识别又难把握，但消费者行为也并非完全不可捉 摸。纷繁复杂的消费者行为背后也存在一些共同的特点或特 征，即任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需 要最终可以从生理、心理、社会等方面找到源头。正是需要 的共性决定了行为的共性。
二、消费者
狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个 人或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和 组织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费， 为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友，即产品的购买 都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。组织消 费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织机构， 它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。