市场营销专业体验式实践教学模式研究

市场营销专业体验式实践教学模式研究

［摘要］文章针对营销专业的教学现状，构建实践教学的基本框架，提出了体验式的实践教学模式，阐明体验式实践教学模式的生成背景、核心内容及其现实意义，旨在探索市场营销职业化教育改革之路，摸索应用型人才培养途径。

［关键词］营销专业体验式实践教学模式

一、营销专业体验式实践教学的生成背景

市场营销专业作为管理类学科的一个分支具有鲜明的实用性与可操作性特征。目前，我国高等院校市场营销专业的教学在不同程度上偏离了“应用”的轨道，“教”与“学”的矛盾异常突出：就施教对象而言，处于高等教育跨越式发展阶段的众多“营销门生”专业学习方面患有先天不足，一次又一次的择校升学考试迫使他们整天面对书桌和黑板，对社会经济现象漠不关心，对社会复杂的人际关系知之甚少，亟须填补营销阅历和营销经验的空白；就施教者而言，基于教育历史背景、教育舆论导向、教学管理者的思维定式、教师知识结构等关联因素的制约，他们只顾及专业知识体系的完整性，在强化营销理论教学的同时，弱化营销实践教学，所教内容与所用内容相距甚远，难以满足施教对象的愿望和要求。

营销专业的教学现状与营销人才的素质要求相脱节，与营销职业的岗位要求相脱节，与教育改革发展趋势相脱节。作为营销专业的一线教师，我们深知开展实践教学的重要性和紧迫性，为此投入了大量的精力进行探索和尝试，积累了一定的经验，形成了创新的观点。我们以营销知识体系为起始、以营销实际背景为依托，整合实践教学内容、梳理环节、归纳流程、提炼要素、摸索规律，不断完善实践教学的设计思路和运作方法，提出体验式的实践教学模式。

二、营销专业体验式实践教学模式的核心内容

体验式实践教学模式即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司（Strategic Horizons LLP）的共同创办人约瑟夫派因二世（B. Joseph Pine Ⅱ）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提

出：体验经济（Experience Economy）时代已经来临。随后，两位学者出版了《体验经济》一书，阐述体验的定义与类型。他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验存在四种类型：娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）、审美（estheticism）。如果将“体验”这一范畴界定在教育领域，我们认为，市场营销体验式实践教学是一个固化模式，即运用系统方法将教学资源进行有机整合，对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排，通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素，发挥实践教学功能，优化教学成果。下图为体验式实践教学模式图。

（一）体验式实践教学目标的确定

市场营销专业的实践教学引入体验式教学模式，精心设计营销场景，将学生置身于动态的营销实战当中，借助于教师的指导和启发，强化学生的营销体验，使学生的营销感觉、营销视野、营销情绪、营销思维、营销经验等关联需要得到满足，从而生成专业效果。

（二）体验式实践教学环节的设计

遵循体验式实践教学的指导思想，营销专业的实践教学设计六个体验环节：

1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。

2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用

假期涉足营销实践活动；要求学生参与营销职业资格证书的考试。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发展态势。

3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验环节。运用“专业游戏教学法”将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，要求学生在限定时间内出两道题目，并把答案写于纸上公布其中一题，待教师首肯之后，请两米以外的任何一位同学在限定时间内口述答案，然后教师请全体学生就该问题的答案内容发表见解，并与出题者协同评定给分。以此巩固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。

4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。运用“专业项目教学法”要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。

5.营销角色体验。学生具有一定的营销思维能力，需要借助计算机软件设置综合性营销实践教学平台，开辟营销角色体验系统。要求学生根据自身的专业兴趣和能力，分别扮演不同的营销角色，担当相应的营销工作，取长补短，组成“营销团队”进入营销对抗模拟状态。以此审视自身的营销素质、锻炼营销协作能力、积蓄营销职业的能量。

6.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后，与毕业论文同步，设置营销行为体验环节。运用“定点岗位教学法”要求学生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验，完成具有现实意义的毕业论文。

（三）体验式实践教学的组织实施

实施体验式实践教学需要在时间、地点、人员配置、经费支持等方面做出具体安排，尤其需要关注下列问题：

1.关注体验式实践教学的组织。依托行业或企业的支持，聘请营销领域的成功人士与专家学者共同组成专业指导委员会，研究专业人才培养目标，规划专业实践教学模式，且由专职人员负责实践教学各方关系的协调工作，由专业教师担任学生营销体验的指导工作，保证体验式实践教学的顺利进行。

2.关注体验式实践教学的启动。新生一旦跨进校门、涉足营销领域，在进行专业介绍之时，需要能阐述营销专业特点，强调专业素质的基本构架，分析专业学习的适宜方法。并指出获取营销技术、提升营销能力的有效途径，明确营销体验的目标要求和设置环节，表明营销实践的现实作用。