第三章市场调查方法上

文案调查法
• 程序： • 一，明确调研目标，辨别所需信息：关键
词 • 二，寻找信息源：内部，外部，向谁收集，
收集什么，何时收集…… 提供者的信誉，专业化程度 数据的质量，系统性和可用性 如何更接近真相：律师做证人？
文案调查法
• 三，选择收集的方式和方法 官方数据 如何选择报考大学？
• 四，收集文案资料 记录资料详细来源，以后检查正确性，
资料收集
• 资料收集是市场调查的关键 • 调查资料的分类 • 按负载形式：文献类、物质性、思维性 • 按产生过程：原始初级资料、二手次级资
料 • 宏观市场资料、微观市场资料 • 计点资料、计量资料 • 静态资料、动态资料
资料收集方法
• 文案调查法，实地调查法 • 实地调查---定性（小组访谈法
深层次访谈法 德尔菲法 投影技法） • 实地调查---定量（访问法 观察法 实验法）
其他资料 • 外部：官方，行业协会，公开出版物，电
视广播，研究论文，展会，公共关系 网…… • 互联网 • 你听谁说的？？
文案调查法的优缺点
• 优点：超越时空广泛收集资料 节省人力经费和时间
• 缺点：时效性差 调查结果准确性不高 对调查人员素质要求高，不利于组
织调查
小组座谈法
• 焦点访谈法 • 某一种情况（疾病，变故) 作为主题 • 无结构的自然形式，专题讨论 • 对广告、新产品包装、口味 • 重要的定性调查方法 • 搏击俱乐部 • 对感受的深层描述和分享
小组座谈法
• 实施： 把握主题，时间有限 协调成员，冷场跑题 做好记录，录音录像
• 结束后的整理分析： 及时整理分析，回顾并作补充，编写小组 座谈报告（ 主持人，工作人员，观察者）
小组座谈法
• 优点：协同，深入，刺激，感受安全，意外，专 业化，科学审视，结构化（主题深度灵活），速 度（效率） 杀人游戏
方便其他人查询来源 • 五， 筛选、整理和评估资料
内容、时间、准确性、目的、系统性、 可靠性……
筛选、整理和评估资料
• 资料的整理方法: 演绎，归纳 • 资料评估的标准： 1. 数据的收集方法，偏差？
2013中国超美？ 收入多少能保证在广州基本生活？ 幸福指数？ 2. 数据准确性
ຫໍສະໝຸດ Baidu
筛选、整理和评估资料
小组座谈法
• 小组座谈法的实施 • 平等、轻松的环境 • 前期准备： 1，明确目的和次数
是否觉得考研？ 小组成员是否典型？ 2， 明确场所和时间 单向镜，观察室
小组座谈法
3. 甄别参与者 健谈或沉默，相互影响，5-10，8-12人?
4. 确定主持人 5. 拟定访谈提纲
主题，合理安排主题的顺序，规则，策略 技巧，对讨论进行总结 6. 现场布置 是否取消长假？ 南苑北苑？
态度以及价值观 • 邓文迪是一位------样的女性？
投影技法
• 墨迹测验 法国电影小淘气尼古拉
• 语句完成测验 • 主题统觉测验
模糊头像看图讲故事 • 画像测验 • 玩偶测验
联想技法
• 词语联想法 • 刺激词---反应语 • 百货商场：位置、价格、服务 • 凉茶？ • 包括：自由联想法
控制联想法 连续联想法
收集已加工的文案；以收集文献性信息为 主；资料包括静态和动态，偏重动态角度； 不受时空限制 • 房价的走势，历史数据，当下水平，未来 趋势…… • 主观选择及解释
文案调查法
• 文案调查：市场调查首选方式 • 收集现有资料，作为指导，制定策略 • Made in Italy 的鞋子
Made in USA 的汽车 • 功能：理论指导，理性认识，定期提供报
告，及时发现问题（市场供求趋势分析， 相关和回归分析，市场占有率分析，市场 覆盖率分析）
文案调查法
• 汽车厂商的文案调查 价格、成本、款式、竞争
• 汽车的广告投放 渠道、江湖地位
• 门户网站的定位变化 • 团购网站
文案调查法
• 原则： 相关性 时效性 系统性 经济性
• 结合导入案例，讨论原则的具体体现 • 设计具体问题？
文案调查法
• 间接调查法 • Google, baidu…… • 域名显示资源来源，公司，政府，学校，
民间组织？ • 20亿页公开使用的网页 • 看几页？三页？ • 深埋
文案调查法
• 搜索不到理想信息的原因： 关键词及其排列顺序 错误引擎 信息出现的形式：福特原始采购轮胎数量
• 引号 “ world health organization” • 收藏，保存，复制
文案调查法
• 在线数据库和数据市场 • 愿意花多少钱买？ • 维普账号 • 在线数据库：5000-10000美元/年 • 市场报告：500-5000美元 • 专业信息专业网站 Financial times • 专业协会网站
文案调查法
• 科学的调查方法是关键 • 文案调查desk research特点
3. 数据的及时性 4. 数据收集的目的：调研为目的
人—动机– 偏差 身高：网友，面试，体检 研究声明 5. 数据的性质 变量的定义，测量单位，分类方法和所检验的关 系 收入：个人，家庭，家族/资产：负债，流动性 6. 数据的可靠性
文案调查法
• 最后一步：提交文案调查报告 • 文案调查资料获得的渠道： • 内部：统计资料，财务资料，业务资料，
• 局限性 无用（结论性而非探索性） 错误判断（主观性，主持人误导） 主持技巧要求高 混乱（后期整理困难） 不具代表性（样本小）
小组座谈法
• 注意事项： 参加过的人，不适合 高报酬不适合 沟通原则
• 应用范围： 新旧产品的认知、偏好与行为 广告文案 价格 喝咖啡的习惯，现在，以后~
投影技法
• 投影技法，无结构，非直接的询问形式 • 歌词：……反正最后每个人都——？ • 目的：研究隐藏在表面反映下的真实心理 • 基础：临床心理学 • 情景越模糊，越真实的情感、需要、动机
第三章 市场调查方法（上）
学习目标
• 了解定性调查法的种类和概念 • 文案调查法 • 小组座谈法 • 深层访谈法 • 投影技法 • 流程，应用场合，应用范围，注意事项
导入案例
• 医药企业：高附加值的员工是企业最大财 富
• 骨干人员流失严重 • 吸引，激励和保留关键人才 • 薪酬：制度设计，绩效激励，协同效应 • 五大问题 • 调研方法？