第三章市场调查方法上
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文案调查法
• 程序: • 一,明确调研目标,辨别所需信息:关键
词 • 二,寻找信息源:内部,外部,向谁收集,
收集什么,何时收集…… 提供者的信誉,专业化程度 数据的质量,系统性和可用性 如何更接近真相:律师做证人?
文案调查法
• 三,选择收集的方式和方法 官方数据 如何选择报考大学?
• 四,收集文案资料 记录资料详细来源,以后检查正确性,
资料收集
• 资料收集是市场调查的关键 • 调查资料的分类 • 按负载形式:文献类、物质性、思维性 • 按产生过程:原始初级资料、二手次级资
料 • 宏观市场资料、微观市场资料 • 计点资料、计量资料 • 静态资料、动态资料
资料收集方法
• 文案调查法,实地调查法 • 实地调查---定性(小组访谈法
深层次访谈法 德尔菲法 投影技法) • 实地调查---定量(访问法 观察法 实验法)
其他资料 • 外部:官方,行业协会,公开出版物,电
视广播,研究论文,展会,公共关系 网…… • 互联网 • 你听谁说的??
文案调查法的优缺点
• 优点:超越时空广泛收集资料 节省人力经费和时间
• 缺点:时效性差 调查结果准确性不高 对调查人员素质要求高,不利于组
织调查
小组座谈法
• 焦点访谈法 • 某一种情况(疾病,变故) 作为主题 • 无结构的自然形式,专题讨论 • 对广告、新产品包装、口味 • 重要的定性调查方法 • 搏击俱乐部 • 对感受的深层描述和分享
小组座谈法
• 实施: 把握主题,时间有限 协调成员,冷场跑题 做好记录,录音录像
• 结束后的整理分析: 及时整理分析,回顾并作补充,编写小组 座谈报告( 主持人,工作人员,观察者)
小组座谈法
• 优点:协同,深入,刺激,感受安全,意外,专 业化,科学审视,结构化(主题深度灵活),速 度(效率) 杀人游戏
方便其他人查询来源 • 五, 筛选、整理和评估资料
内容、时间、准确性、目的、系统性、 可靠性……
筛选、整理和评估资料
• 资料的整理方法: 演绎,归纳 • 资料评估的标准: 1. 数据的收集方法,偏差?
2013中国超美? 收入多少能保证在广州基本生活? 幸福指数? 2. 数据准确性
ຫໍສະໝຸດ Baidu
筛选、整理和评估资料
小组座谈法
• 小组座谈法的实施 • 平等、轻松的环境 • 前期准备: 1,明确目的和次数
是否觉得考研? 小组成员是否典型? 2, 明确场所和时间 单向镜,观察室
小组座谈法
3. 甄别参与者 健谈或沉默,相互影响,5-10,8-12人?
4. 确定主持人 5. 拟定访谈提纲
主题,合理安排主题的顺序,规则,策略 技巧,对讨论进行总结 6. 现场布置 是否取消长假? 南苑北苑?
态度以及价值观 • 邓文迪是一位------样的女性?
投影技法
• 墨迹测验 法国电影小淘气尼古拉
• 语句完成测验 • 主题统觉测验
模糊头像看图讲故事 • 画像测验 • 玩偶测验
联想技法
• 词语联想法 • 刺激词---反应语 • 百货商场:位置、价格、服务 • 凉茶? • 包括:自由联想法
控制联想法 连续联想法
收集已加工的文案;以收集文献性信息为 主;资料包括静态和动态,偏重动态角度; 不受时空限制 • 房价的走势,历史数据,当下水平,未来 趋势…… • 主观选择及解释
文案调查法
• 文案调查:市场调查首选方式 • 收集现有资料,作为指导,制定策略 • Made in Italy 的鞋子
Made in USA 的汽车 • 功能:理论指导,理性认识,定期提供报
告,及时发现问题(市场供求趋势分析, 相关和回归分析,市场占有率分析,市场 覆盖率分析)
文案调查法
• 汽车厂商的文案调查 价格、成本、款式、竞争
• 汽车的广告投放 渠道、江湖地位
• 门户网站的定位变化 • 团购网站
文案调查法
• 原则: 相关性 时效性 系统性 经济性
• 结合导入案例,讨论原则的具体体现 • 设计具体问题?
文案调查法
• 间接调查法 • Google, baidu…… • 域名显示资源来源,公司,政府,学校,
民间组织? • 20亿页公开使用的网页 • 看几页?三页? • 深埋
文案调查法
• 搜索不到理想信息的原因: 关键词及其排列顺序 错误引擎 信息出现的形式:福特原始采购轮胎数量
• 引号 “ world health organization” • 收藏,保存,复制
文案调查法
• 在线数据库和数据市场 • 愿意花多少钱买? • 维普账号 • 在线数据库:5000-10000美元/年 • 市场报告:500-5000美元 • 专业信息专业网站 Financial times • 专业协会网站
文案调查法
• 科学的调查方法是关键 • 文案调查desk research特点
3. 数据的及时性 4. 数据收集的目的:调研为目的
人—动机– 偏差 身高:网友,面试,体检 研究声明 5. 数据的性质 变量的定义,测量单位,分类方法和所检验的关 系 收入:个人,家庭,家族/资产:负债,流动性 6. 数据的可靠性
文案调查法
• 最后一步:提交文案调查报告 • 文案调查资料获得的渠道: • 内部:统计资料,财务资料,业务资料,
• 局限性 无用(结论性而非探索性) 错误判断(主观性,主持人误导) 主持技巧要求高 混乱(后期整理困难) 不具代表性(样本小)
小组座谈法
• 注意事项: 参加过的人,不适合 高报酬不适合 沟通原则
• 应用范围: 新旧产品的认知、偏好与行为 广告文案 价格 喝咖啡的习惯,现在,以后~
投影技法
• 投影技法,无结构,非直接的询问形式 • 歌词:……反正最后每个人都——? • 目的:研究隐藏在表面反映下的真实心理 • 基础:临床心理学 • 情景越模糊,越真实的情感、需要、动机
第三章 市场调查方法(上)
学习目标
• 了解定性调查法的种类和概念 • 文案调查法 • 小组座谈法 • 深层访谈法 • 投影技法 • 流程,应用场合,应用范围,注意事项
导入案例
• 医药企业:高附加值的员工是企业最大财 富
• 骨干人员流失严重 • 吸引,激励和保留关键人才 • 薪酬:制度设计,绩效激励,协同效应 • 五大问题 • 调研方法?