第三章,战略分析,资源与能力分析

图3-1 企业资源可持续性层次
§3—1
企业资源分析
二.企业资源分析过程
1.分析现有资源 （1）管理者和管理组织资源； （2）企业员工资源； （3）市场和营销资源；（4）财务资源； （5）生产资源； （6）设备和设施资源； （7）组织资源； （8）企业形象资源
§3—1
企业资源分析
二.企业资源的分析过程
（三）营销活动能力分析
3.销售渠道分析：
（1）销售渠道结构分析 （2）中间商评价 （3）销售渠道管理分析
4.促销活动分析 5.营销计划分析：销售预测、确定目标销
售额 、分解目标销售额、和制定实施计划。
二.企业财务分析
一是企业财务管理水平的分析， 主要包括：筹资决策分析、投资决策 分析、分配决策。
表3-3
安全性比率 1流动比率
企业安全性指标
基本含义 计算公式 流动资产/流动负债 速动资产/流动负债 负债总额/资产总额 所有者权益/资产总额 税息前利润/利息费用
反映企业短期偿债能力和信 用状况 2速动比率 反映企业立刻偿付流动负债 的能力 3资产负债率 反映企业总资产中有多少是 负债 4所有者（股东） 反映企业总资产中有多少是 权益比率 所有者权益 5利息保障倍数 反映企业经营所得偿付借款 利息的能力
四．企业管理组织效能分析
企业管理组织所涉及的问题纷繁复杂， 对其分析应采取适当的方法与角度。一般可 考虑： 1 ．从分析职务体系入手，看管理岗位、 人员配备及其素质对完成职能管理的保证程 度。 2 ．从分析岗位责任制、职权与职责对 等性入手，发现是否有改善的可能性。
四．企业管理组织效能分析
3 ．从分析职能管理体系的分工入手，看有无 通过专业职能管理体系的合理化来改善组织的可 能性。 4 ．从分析人员素质入手，通过聘任制和建立 职务手册，以改善组织。 5 ．从分析管理体制入手，发现组织中集权、 分权是否有改善的余地。 6 ．从分析组织结构入手，分析现有组织结构 是否适应现行战略的实施。 7 ．从分析管理层次和管理幅度入手，看是否 可以新增或合并管理职能部门。
一.企业核心竞争力的概念及判断标准
（一）企业核心竞争力的概念及内涵
核心竞争力理论被认为是当代经济学和 管理学相互交融的最新、最高成就之一。 “核心竞争力”这一术语首次出现在 1990年，由美国经济学家普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和哈默（Gary Hamel）在《哈佛 商业评论》上的《The core competence of the corporation》一文中提出。
战略
竞争优势
正确评估 企业在现 第 在和潜在 六 资源和能 步 力基础上 的核心竞 争力
核心竞争力
企业能力
来自百度文库
企业资源
图3-2
以资源为基础的战略分析
一.企业产品—市场营销能力分析
市场环境分析 行业动向分析 消费者行为分析 企业形象分析 产品的市场地位分析 产品的收益性分析 产品的成长性分析 产品强度分析 产品构成分析 营销组织分析 营销业绩分析 销售渠道分析 促销活动分析 营销计划分析 新产品开发组织分析 新产品开发效果分析 新产品开发过程分析 新产品开发计划分析 经营方针分析 经营计划分析 决策过程分析 信息系统分析
文化背景
• 哪些意图是优先的？ • 为什么？
§3—1
企业资源分析
一.企业资源的分类
资源是指企业所控制或拥有的有效要素的总和。 （一）按是否容易辨识和评估划分 • （1）有形资源—可见的、能量化的资源。容易 被识别、容易估计其价值。如土地、建筑物、工厂、 设备、原材料等； （2）无形资源—根植于企业的历史、长期积累 下来的、不容易辨识和量化的资产。包括商标、专 利、工业知识产权、合同协议、商业秘密、声誉、 技术或市场营销诀窍、商业交易网络、企业文化等。 包括技术资源和声誉资源两大类。
1. 资 产 报 酬 率 反映企业总资产的利用效 果 2. 所 有 者 权 益 报 反映所有者权益的回报 酬率 3.每股利润 反映股东权益的报酬
4.股利发放率 5.市盈率 6.销售利税率 7.销售毛利率 8.销售净利率
反映股东权益的报酬 反映股东权益的报酬 反映销售收入的收益水平 反映销售收入的收益水平 反映销售收入的收益水平 9.成本费用利润率 反映企业为取得利润所付 代价
一.企业核心竞争力的概念及判断标准
概念二：Mever和Utterback认为，企业 核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产 制造能力和市场营销能力，是在产品族创新 的基础上，把产品推向市场的能力。 Lenard-Barton则认为企业核心竞争力 是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的 知识体系。
产品的市场 强度分析
产品—市场营 销能力分析
营销能力分析
新产品开发 能力分析
市场决策 能力分析
（一）市场环境分析
1.行业动向分析：了解行业整体的供需 情况和竞争状态，预测产品的市场需要 量，掌握行业发展趋势。 （1）销售趋势分析 （2）产品普及率分析 （3）竞争关系分析 （4）技术发展趋势分析
（一）市场环境分析
2.消费者行为的分析： 在于掌握消费者的购买动机和对产 品的具体要求，勾画出典型的消费者形 象。 （1）销售对象分析 （2）购买动机分析 （3）购买过程的分析
（一）市场环境分析
3.企业形象分析：调查企业在消费者心 目中的影响，了解市场对企业或产品的 评价。 （1）产品或企业知名度分析 （2）消费者意见的分析 （3）中间商意见的分析
五.企业文化分析
所谓企业文化是基于共同价值观之上，企业 全体职工共同遵循的目标、行为规范和思维方式 的总称。 企业文化分析的主要内容： （1）企业文化现状分析。 （2）企业文化建设过程分析。 （3）企业文化特色分析。 （4）企业文化与战略目标、战略与内外环境 的一致性分析。 （5）企业文化机制分析。
§3—3企业核心竞争能力分析
一.企业核心竞争能力的概念及判断标准 企业核心竞争力有两个相互补充的来源： 一是企业所具有的资源；另一是企业的能力。 • 资源：（ 1 ）有形资源 —如土地、建筑物、 工厂、设备、原材料等； （ 2）无形资源—包括商标、专利、工业知识 产权、合同协议、商业秘密、声誉、技术或市 场营销诀窍、商业交易网络、企业文化等。 • 能力：是指企业协调资源并将其发挥作用的 技能。
二是企业财务状况分析，广义的 财务状况分析是指企业经济效益综合 分析，一般包括企业收益性、成长性、 流动性、安全性、生产性分析。
表3-2
收益性比率
企业收益性指标
基本含义 计算公式 （净收益+利息费用+所得 税）/平均资产总额 税后净利润/所有者权益 （净利润-优先股股利）/ 普通股发行在外平均股数 每股股利/每股利润 每股市价/每股利润 利税总额/净销售收入 销售毛利/净销售收入 净利润/净销售收入 （净收益+利息费用+所得 税）/成本费用总额
4.固定资产周转率
5.资产周转率
反映固定资产的使用效率
反映全部资产的使用效率
表3-5
流动性比率 1销售收入增长 率 2税前利润增长 率 3固定资产增长 率 4人员增长率 5产品成本降低 率
企业成长性指标
计算公式 本期销售收入/前期销售 收入 本期税前利润/前期税前 利润 本期固定资产/前期固定 资产 本期职工人数/前期职工 人数 本期产品成本/前期产品 成本
2.分析资源的利用情况：原则上运用投入产出 比进行，具体可采用一些财务指标进行 3.分析资源的应变力：分析重点放在那些对环 境变化特别敏感的资源上 4.进行资源的平衡分析：业务平衡分析；现金 平衡分析；高级管理者资源平衡分析；战略 平衡分析
§3—2
企业能力分析
企业能力是指整合企业资源，使价值不断增加的技能 企业资源 企业能力 核心竞争力 企业竞争优 势
表3-4
流动性比率 1.存货周转率 2.应收账款周转率 3.流动资产周转率
企业流动性指标
基本含义 计算公式 销售成本/平均存货 销售收入/平均应收 账款 销售收入/平均流动 资产总额 销售收入/平均固定 资产总额 销售收入/平均资产总 额
反映存货的变化速度 反映年度内应收账款转为现 金的平均次数 反映流动资产的使用效率
（二）产品的市场强度分析
1.产品的市场地位分析：除通过企业形象
分析进行定性的评价外，还可以利用： （1）市场占有率 （2）市场覆盖率
2.产品的收益性分析：
（1）销售额分析 （2）边际利润率 （3）量本利分析
（二）产品的市场强度分析
3.产品的成长性分析：
（1）销售增长率 （2）市场扩大率
4.产品强度分析分析：是企业的产品相
一.企业核心竞争力的概念及判断标准
（一）企业核心竞争能力的概念及
内涵
概念一： 普拉哈拉德和哈默指出： “核心能力是组织中的积累性学识，特别是 关于如何协调不同的生产技能和有机结合多 种技术流的学识”。 他们同时又提出“核心竞争力是在一组 织内部经过整合了的知识和技能，是企业在 经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能 带来超额利润的独特的能力”。
对于竞争产品，在质量、外观、包装、商标、 价格等方面所具有的优越性。是衡量产品竞争 性的指标。运用对比分析法。
5.产品构成分析：对企业各种产品进行组
合分析。
（三）营销活动能力分析
1.营销组织分析：
（1）营销组织机构分析 （2）营销人员素质分析 （3）营销管理资料分析
2.营销业绩分析：
（1）计划完成率分析 （2）地区发展性分析 （3）营销活动效率分析
第三章
战略分析——资源与能力分析 （企业内部条件分析）
所谓企业内部条件是指企业可以加以控 制的内部因素。 企业内部条件是企业经营的基础，是制 定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜 的根本。 对企业内部条件进行分析，其目的在于 掌握企业目前的状况，明确企业所具有的优 势和劣势，以便使确定的战略目标能够实现， 并使选定的战略能发挥企业的优势，有效的 利用企业的资源；同时对企业的劣势，能够 加以避免或采取积极改进的态度。
基本含义 反映销售收入变化 趋势 反映税前利润变化 趋势 反映固定资产变化 趋势 反映人员变化趋势 反映产品成本变化 趋势
表3-6
生产性比率 1. 人 均 销 售 收 入 2.人均净利润 3. 人 均 资 产 总 额 4.人均工资
企业生产性指标
计算公式 销售收入 / 平均职工人 数 净利润/平均职工人数 资产总额 / 平均职工人 数 工资总额/平均职工人 数
机遇总是垂青有准备的人！
• 优势和劣势的相对性和可转化性
• 机遇与威胁的相对性和可转化性
内因是根本；外因是条件
企业运营
• 组织应该为谁服务？ •意图应该如何决定？
业务伦理
• 哪些意图应该是优先的？ • 为什么？
资源和 战略资产
组织意图 • 使命 • 目标
竞争力 和能力
利益相关者
• 组织为谁服务？
§3—1
企业资源分析
一.企业资源的分类
（二）按维持竞争优势可持续性的不同划分：
（1）短周期的资源 （2）标准周期的资源 （3）长周期的资源
长周期的资源：
•专利、品牌 •强有力的保护屏障
持续水平
标准周期的资源：
• 大规模标准化生产 • 达到有效生产的过程
短周期的资源：
• 容易被模仿的技术 • 一定的市场知名度
一.企业产品—市场营销能力分析 二.企业财务能力分析 三.企业管理组织效能分析 四.生产管理能力分析 五.企业文化分析 六.技术开发和技术进步能力分析 七.企业资源分析
第 选择一个更好地利用企业核 五 心竞争力、发挥竞争优势、 步 适应外部环境机会的战略
第 正确评估企业在核心能力基 四 础上的独特的可持续性的竞 步 争优势 第 正确评估企业在现在和潜在 三 资源和能力基础上的核心竞 步 争力 认识企业的能力，认识怎样 第 二 做才能使企业在竞争中更具 步 效力。并将各项资源更好地 融入到企业的能力之中 第 识别企业的资源，即发现与竞 一 争对手相比的强项和弱项。发 步 现更佳资源组合的机会
基本含义 反映企业人均销售 能力 反映企业经营管理 水平 反映企业生产经营 能力 反映企业经营成果 分配状况
注：1、2、3……分别为“五性”中各个具体指标的代号
图3-3
雷达图
三．生产管理分析
美国管理学者罗杰尔 • 斯格罗德尔认为 生产管理分析包括以下五种职能或决策领域： 加工工艺和流程、生产能力、库存决策、劳 动力决策（主要涉及工作设计、绩效测定、 工作标准和激励方法等内容）、质量（具体 内容包括质量控制、样品、质量检测、质量 保证和成本控制等）。