新能源汽车发展现状及市场营销策略

新能源汽车发展现状及市场营销策略

摘要：国内经济的飞速发展，民众生活水平的不断提升，汽车代步的生活诉求

越来越突出。现阶段，汽车正逐渐成为民众生活不可或缺的交通工具，而随着汽

车消费需求的增多，汽车行业的竞争更是日趋激烈。传统汽车靠烧油、烧气提供

动力，随着数量的增多而带来的环境污染问题尤其严重，为此，新能源汽车为缓

解汽车消费与环境污染之间的矛盾关系提供创新思路。近些年，受政策及市场利

好的带动，新能源汽车的销售一路走俏，文章由此以“关于新能源汽车市场营销策略的探讨”为题，阐述了国内新能源汽车的发展现状，分析新能源企业未来市场发展的趋势。从做大做强单一品牌，逐步延伸多品牌经营战略；推行低价高质营销，做到不同产品的差异化定价；健全完善网络营销体系，加强新能源汽车的高效宣传；提升自身品牌价值内涵，注意不同品牌价值的融合；多角度提升产品服务质量，不断创新营销售前售后服务路径等几个方面，就新能源汽车市场营销策略做

探讨和分析，要点性知识以供参考和借鉴。

关键词：新能源；汽车营销；创新模式

一、前言

随着汽车产量和销售数量的增多，由此而带来的高环境污染问题是越来越严重，为此，环保节能的新能源汽车开始在市场上崭露头角。但是，作为最新产品

的市场营销探索，销售工作的开展还有很多问题有待跟进。

二、国内新能源汽车发展现状

1.宏观现状

新能源汽车是国家保护生态的战略调整，经过这些年的努力，国内新能源汽

车逐渐由原先的原材料供给、整车控制器等关键零部件研发，逐渐向整车设计、

配套充电设施等整产业链推进，基本具备了产业化发展的基础。同时，为刺激新

能源汽车产品的市场需求，国家接连出台了一系列配套补贴优惠政策，这些政策

以车辆购置补贴政策为主，包括全国范围内的车辆购置税减免、政府及公共机构

采购、扶持性电价、充电基础设施建设支持等，对新能源汽车行业进行全方位扶持。在国家及地方政府配套政策的支持下，我国新能源汽车实现了产业化和规模

化的飞跃式发展。2017年我国新能源汽车产量已达到79.4万辆，占全国汽车产

量比重超过2.7%；[1]2018年第一季度，我国新能源汽车产销分别达到15万辆和14.3万辆，同比分别增长156.9%和154.3%，已经连续三年位居全球新能源汽车

产销第一大国。2017年，全球新能源汽车总销量超过了142万辆，累计销售突破了340万辆，截至2017年底，我国新能源汽车累计销量达到180万辆，在全球

累计销量中超过50%。[2]无论是销量、增速还是全球市场份额，中国均为世界第一。

2.微观现状

以上是从宏观角度介绍我国新能源汽车整体的发展水平，下面从具体几个重

点领域进行介绍，包括乘用车、客车、专用车、充电桩、动力电池。新能源乘用

车方面：2017年，我国新能源乘用车销售57.8万台，占新能源汽车总销量的74%；[3]新能源客车方面：2017年，我国新能源客车销售8.7万台；新能源专用

车方面：2017年，我国新能源专用车销售15.2万辆；充电桩方面：截至2017年底，全国充电桩数量达45万个，公共充电设施已基本完成新国标升级，公共充

电桩21万个，同比增长了51%。按172万辆的新能源汽车保有量计算，新能源

汽车车桩比约为3.8：1。充电基础设施仍然是我们发展的短板；动力电池方面：

2017年我国新能源汽车（EV+PHEV）动力电池装机总电量约36.24GWh，相比2016年28GWh的数据，同比增长约29.4%。

三、新能源企业未来市场的发展趋势

1.新能源汽车逐渐由政策性驱动向市场性驱动靠拢

新能源汽车产品的兴起，早期鼓励与政策的带动和引导相关。现如今，随着

市场的不断完善，该市场领域正发生一次翻天覆地的变革。表现在：第一，消费

结构的变化，由早期的乘商并重向现在的乘用车过渡；第二，消费主体的变化，

由早期的公共领域向现在的私人购买过渡；第三，消费区域的变化，由早期的限

购城市消费向现在的非限购城市过渡；第四，消费主动性的变化，由早期的被动

接受，向现在的主动选购转变。[4]这几个趋势的变化，体现出市场对新能源汽车

产品消费的推动作用，可以预测，未来的新能源汽车市场，将逐渐由政策性驱动

向市场驱动转变。

2.新能源汽车产销值将迎来飞速增长，市场经营规模不断扩大

从市场调研数据来看，2018年一年，国内新能源汽车产销总量超过100万辆，而预计到2021年，产销总量将达到200万辆，到2030年，国内新能源汽车年销

售总量将达到1300万辆。[5]同时，为跟进庞大的市场需求总量，后期跟进的充

电服务产值将达到上千亿元，有着更加广阔的市场红利空间。

3.新能源企业的行业竞争日趋激烈

这些年，随着环保生态意识的增强，新能源汽车产品迅速抢占各大市场领域。近期，国家发改委更是取消外资股比的限制。受此影响，更多的新兴造车势力将

崛起，受到国内外环境的冲击，新能源汽车产品的市场竞争将越来越激烈。而企

业要想在竞争中立足，务必具备这几个核心条件：核心技术强、对销路径畅、有

融资支持等等。

4.新能源企业产业发展“新四化”突出

所谓“新四化”，即网络化、智能化、共享化、电动化。这“四化”将逐渐成为

新能源汽车发展的主导方向，任何不具备这“四化”特征的汽车产品都将被淘汰。

此外，从购买人群来看，预计到2027年，90后购买人群占到50%之多，这部分

人群无网络不生活，为此，高智能化移动终端演变，将逐渐成为新能源汽车发展

的主导方向。

四、新能源汽车市场营销策略分析

介于新能源汽车良好的市场发展态势，结合市场和政策双调控发展的现实需要，未来在营销策略方面的调整建议如下：

1.做大做强单一品牌，逐步延伸多品牌经营战略

多品牌经营，能满足不同阶层消费者的需求，是新能源汽车企业拓宽市场的

必然选择。但是，前提应起步单一品牌的做大做强。通过品牌造势占据市场，赢

得市场口碑，而后，逐步延伸新的品牌，以拉长战线。在此，为避免投资浪费，

新能源汽车企业应集中优势力量打造优势品牌，拥有明星车型，在消费者市场中

形成好的口碑，占据较大的市场份额。在此基础上纵向发展，满足不同阶层消费

者的需要，创造多个品牌产品应获得营销红利。在纵向发展的基础上，同样要求

横向管理的做强，扩大子品牌的市场影响力，这是市场发展所要求的，是进一步

扩大明星车型占据市场份额的关键。

2.推行低价高质营销，做到不同产品的差异化定价

企业营销价格根据市场需求情况而定，而同行业间价格的竞争则由国家政策

而定。为此，选择合适合理的定价策略，对于那些起步晚、底子薄、品牌成长期