第十一章 营业推广和公共关系PPT教学课件

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六、制定营业推广方案
在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 1、比较和确定刺激程度 2、选择营业推广对象与目标 3、选择营业推广的途径及媒介 4、选择营业推广的时机、规模与时间 5、确定营业推广的预算
易行为。
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五、营业推广的基本策略
企业应根据营销目标来确定营业推 广的目标（扩大市场份额、扩大产 品销量、延长产品生命周期） ， 同时要考虑市场的类型、竞争情况、 费用等来选择合适的营业推广方式。
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基本策略（形式：消费者、中间商、 销售人员) P294-297
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四、公共关系的主要方法
公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道
进行咨询和游说
为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。
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五、公共关系的实施步骤
1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激
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第二节 公共关系（PR）
一、概念：
（营销公关）是指企业利用各种传播手段，
与其相关的各方面的社会公众等沟通思想 感情、建立良好的社会形象和营销环境的 活动。
社会公众主要包括：顾客、经销商、供应
商、 社区、政府、媒介、竞争者、金融机 构等。
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二、公共关系的本质特征
性、降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件
创造）
3、实施营销公关计划 4、评价效果：
展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
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第三节 赞助及口碑营销
一、赞 助
1、赞助的含义和作用 概念：指企业为了实现自己的目标而向某些活
动或组织提供资金支持的一种行为。
目的：
树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应
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2、赞助的主要类型
体育赛事 重大事件 公益事业
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业的营销目标。
（适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品）
三、营业推广的基本特征
非规Fra Baidu bibliotek性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显
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四、营业推广的作用
有效地加速新产品进入市场的过程 有效地抵御和击败竞争对手的促销活动 有效地刺激消费者购买和向消费者灌输
对本企业有利的意见 有效地影响中间商，特别是零售商的交
企业可能采取的基本手段：刺激活 动、体验活动、折扣活动。
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常用的销售促进的工具（对消费者）
Free samples样品
Contests；sweeptake 抽奖
Premiums实物奖品
Popular Tools for
Consumer Sales Promotion
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第十一章 营业推广和公共关系
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学习目的与要求
了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式
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第一节 营业推广
一、概念：
销售促进，是指企业在短期内为了刺激需求 而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销
售促进－购买刺激）
营销推广与其他促销策略的显著区别在于 它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给 消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们 的购买欲望。
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公关为购买商品或享受服务提出了 理由，而促销（营业推广）则提出了 现在就买的理由。
－－－菲利普·科特勒
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二、目的：
吸引新顾客 报答、奖励品牌忠诚者 补充和配合广告等其他促销策略，实现企
企业形象是公共关系的核心
企业公共关系的最终目的是促进产品 销售
公共关系属于一种长效促销方式
公共关系对传播媒体的利用，通常是 以新闻报道的形式。
公共关系的作用面比较广泛，包括企 业内外的各方面。（广告－目标市场）
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三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生） 协助新产品的开发及市场开拓 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳）