网络营销前沿问题分析

网络营销前沿问题分析

——旅游团购、淘宝为案例

作者：袁根

【摘要】

通过《网络营销》课程的学习，可以更加发现在我们日常生活中，网络营销无处不在与我们息息相关。既给我们带来了便利，同时也存在某些问题，不仅引发我们思考，同时也要求我们去解决。目前比较热门的话题就包含团购和淘宝的由于价格引起的“前沿问题”。

【关键词】网络营销前沿问题旅游团购淘宝网络围攻价格争端

一、旅游“假”团购

（一）内容提要：随着十一黄金周的落幕，硝烟四起的旅游市场迎来短暂的平静，在此次国庆期间，旅游产品团购成为众多购票模式中的佼佼者，国内某知名旅游网站数据显示，十一黄金周相关的旅游团购产品销售量比平时增长超过100%。然而在市场火热的背后却隐藏着众多问题，其归根到底是议价力的不足导致现有的旅游产品缺少真正意义上的团购。

1、现象：

旅游产品团购成国庆游投诉重灾区。

早在团购发展初期就有业内人士指出，旅游产品的团购无非是将传统的旅行社模式照搬到网上。中国电子商务研究中心的《2011年国庆黄金周网购投诉监测报告》将“旅游产品投诉升温”、“团购消费不成、退款无门”列入国庆网购十大特征。

团购旅游项目后却被告知预订已满、不能退费；团购的旅游住宿费，因为处在“十一”假期而被要求执行节日房价；团购的套餐由于遇上长假消费高峰因此眼睁睁看着过期，消费不成，退款也无门……

挂羊头卖狗肉，“假”团购引发各类问题

中投顾问产业研究中心IT行业研究员王宁远指出，旅游产品团购以服务为主，属于轻资产模式。这种模式易于复制，初期入行门槛低，导致当前团购网站良莠不齐，服务不到位的情况屡屡发生。一些旅行社、小网站轻而易举得就将原有的旅行团改头换面为团购。在诱人低价的后面是退款无门、消费歧视、团购内容与宣传不符、节假日加钱、商家和团购网站口径不一等问题。

许多团购网站实际上成为了旅行社的“二级代理”，消费者团购的旅游项目要经由团购网站这个中间环节后才能到达旅行社“拼团”，而旅行社需要预收全款后才能按包价拿到之前宣称的酒店住宿和机票价格。“二级代理”式的团购模式，不同于真正意义上的团购。真正的团购是指将认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。“二级代理”式团购仅仅是对旅行社业务的重新包装，并没有加大与商家的谈判力度，反而由于购买价格的压低，带来了强制消费、隐性消费等问题。

2、原因分析：

团购中的低价往往是存在问题的低价，一些商家的团购产品销售价很低，但因为缺乏议价力，其成本价并不低，甚至高于销售价，他们往往通过不正当的途径从消费者身上获取利润。此外一些商家由于无法提供大量客源，在与景区、酒

店等资源商签订的团购产品受到各种限制，消费者购买后无法享受与正常产品同等的待遇，沦为“二等消费者”。虽然商家通过这样的团购获得一时之利，但长此以往必然失去消费者的信任、行业中的口碑，只有真正意义上以议价力为支撑的团购才是长久之道。

3、解决措施建议：

以同程会员日为代表的旅游产品团购，突破了以往旅游产品团购中存在的“百人”瓶颈，数百万会员、单日上万的客源输送力，使网站拥有了足够的议价能力。低票价、高入园量实现了消费者、景区、以及网站的互利共赢。

对于会员日团购，消费者不仅享有无差异的产品和服务，同时还能参加举办的各类互动活动。

“真”团购不仅可以获得众多会员和可观营收，同时也提升了网站品牌以及在业内的影响力。这样的团购形式使得旅游产品销售商从线上走向线下，吸引更多游客的眼球。

旅游团购是真是假，归根到底是看商家是否真正理解什么是团购。挂羊头卖狗肉式的团购不仅扰乱了市场，损害了消费者的利益，同时也不利于企业自身的成长。随着大型企业的介入、消费者辨别能力的增强，市场将会不断成熟，“真”团购将会不断呈现在消费者面前。

二、淘宝网络围攻事件

（一）内容提要：2011年10月10日，淘宝商城公布新收费规则：入驻淘宝商城的卖家每年需交的技术服务年费从原来的6000元提高至3万元和6万元两个档次；同时，保证金从1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。这一新政策引发众多中小卖家不满。隔日，超过5万中小卖家在网上聚集，有组织性地对淘宝商城的几个大卖家实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。

针对近日来沸沸扬扬的中小卖家“网络围攻”淘宝商城事件，商务部15日晚间表示高度关注、重视，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理。

对于商务部的表态，阿里巴巴集团副总裁陶然昨天表示，公司暂时还没有明确的官方回应，公司也在和商务部做沟通。

1、现象：

淘宝商城陷于两难境地

互联网分析人士吕本富认为，淘宝商城目前处于进退两难的境地。如果妥协，日后淘宝商城只要推出任何新规则，都会遭到卖家的反对而无法推行；如果继续坚持，无法平息人数众多的中小卖家的围攻。

吕本富建议，可以允许这些中小卖家进入淘宝商城，但淘宝商城可以设一些特别的专区给这些卖家，这样既允许他们存在，同时又有一些基本的分类效应，让买家去判断和选择。

（1）中小卖家暂停围攻行为

昨天，在商务部就淘宝商城的此次纠纷表态之后，反淘宝联盟宣布将暂停部分围攻活动。淘宝商城方面也证实，根据技术监测，数以万计的小卖家持续了数日的围攻行为暂时停止。

由部分中小卖家建立的“YY34158网商维权频道”昨天发布公告称，“今日暂停部分活动，国家有关部门已经开始着手调查淘宝规则变更一事。请大家相信政府一定会给我们全体商家一个满意的答复！”反淘宝联盟通过网络对外表示，“国家有关部门已经在调查了，现在就是等淘宝给咱们一个回应。”

不过，已经“草木皆兵”的部分大卖家却仍然不敢开放货到付款功能，有的商户甚至直接“暂停所有功能”，关店停业。

（2）淘宝出台解决措施

淘宝商城公关部负责人严乔昨天在接受记者采访时称，淘宝商城定于今天宣布一些解决措施。

此前,淘宝商城于15日下午发布公告，对备受争议的收费规则作出详细解释。对于有卖家指责淘宝商城此次涨价是单方面行为，没有征求小卖家意见,淘宝商城解释称，淘宝已经从两个半月之前就针对新规定开始与卖家沟通，通过多种途径听取卖家的想法建议，“9月份的时候，我们还专门为这个事情，请来各种类型不同类目的商家，开过两场面对面的沟通会。”淘宝方面称，绝大多数卖家支持这项新规定。阿里巴巴集团副总裁陶然昨天也表示，“到今天为止，我们并未接到任何来自围攻群的组织者发来的要求对话或者交流的讯息，他们也从来没有和我们有过任何正式接触。”

淘宝方面在公告中还坚决否认试图依靠提高技术服务年费和保证金两项收费标准来达到集资目的，称仍将坚持新规定不会让步。

2、原因分析：

（1）淘宝涨租事件反映出我国在网络虚拟经济发展中存在的深层次问题，特别是法制建设严重滞后于网络市场发展的问题。

（2）在互联网经济领域，我国还没有形成完善且有效的反垄断法律体系、知识产权保护体系、经济纠纷调解体系和消费者权益保护体系。目前，网络生态仍然以民间秩序为主，相关法律法规零散、缺位。

（3）从根本上来说，此次淘宝涨租事件发展到如此惨烈的地步，与我国立法相对滞后密切相关。

（4）淘宝商城在公布2012年招商标准时，并没有同时给出标准解读以阐述理由。因此，很容易使商家，特别是中小卖家产生误解。

（5）淘宝商城的提价幅度明显偏大。

3、解决措施建议：

此次事件是一个大的渠道商和中小供应商之间利益不对等造成的。

（1）解决该类纠纷可以借鉴劳动谈判中的员工工资集体协商制度，供应商之间或者小商户之间，因此，应该建立一个集体的协商态度和协商机制，则将有助于事件的解决。

（2）目前中小商户表达诉求的方法还是在法律范围内，但利用的一些规则，明显是恶意的，不值得提倡。

正当途径还是应该和淘宝商城之间进行谈判，或者如果认为淘宝商城有违法之处，可以向有关部门举报。

总之，网络营销企业对于存在和产生的问题，应采取有效措施，明确定位，提高企业网络营销的市场意识，加快网络营销的绩效评估体系建设，健全相关的法律法规，有效改善物流等配套服务，完善网络营销的市场环境，推动其健康有效地发展，使其为经济增长、社会和谐作出积极贡献。