浅析我国商业银行营销策略的创新.

金融视线Financial View

随着改革开放的深入,我国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成,客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者。面对激烈的市场竞争,要求股份制商业银行突破同质性,针对不同客户的具体需求,不断改革和创新营销策略,为客户提供更为方便、安全和高效的服务。

一、我国商业银行营销战略存在的问题

(一银行自身危机感的缺失

自从加入W T O,我国银行业面临的风险和挑战就一直是专家和业界人士热衷的话题,可以说“狼来了”的呼吁和警告也一直不绝于耳,但事实上银行业内并不像人们想象的那样对此有着切身的体验和感受。2006年12月15日,新的《外资银行管理条例》正式付诸实施,这标志着我国加入W T O的5年金融业保护过渡期结束,我国银行业从此对外全面开放。但截止2006年9月末,在华外资银行本外币资产总额为1051亿美元,占我国银行业机构总资产的2%;即使以外资银行集中的沪、深两地为例,截至2005年末,外资银行在当地银行业总资产的占比分别为12.4%、7.64%,更是因为银行业的特殊性和重要地位以及传统的“国企情结”,使得人们普遍认为政府不可能对此置之不理,产生了“等、靠、要”的思想,所以我国商业银行尤其是四大行总体上依然过着四平八稳、波澜不惊的日子。来自专家、舆论或者高层的声音并未让他们感到切肤之痛,对于形势的紧迫和危机并未在全体员工

中形成普遍共识和压力,或是仅仅停留

在表面上的认知,但这毫无疑问是非常

危险的。

(二不能正确认识客户需求导向

具体言之,其所存在的错误导向主

要有四个方面。其一,尽量满足所有客户的所有需求。事实上,没有一个银行可以满足所有客户的所有需求,即使是世界上排名的前十位。市场细分和目标客户选择是我们实施营销战略的第一必经程序,只有那些符合自身优势和特色的需求才是我们的目标客户,因此我们只能做到满足某些客户的某些需求。其二,客户越多,收益越多,因此客户越

多越好。这句话讲得比较绝对,我们知道每一个客户的存在都是需要一定的成本的,一部分是固定成本,另一部分是

变动成本。从固定成本的角度讲,客户自然越多越好,但从变动成本角度看,

就要计算成本——收益率,看是否划算;否则的话,就要设置门槛,将其摒

弃,以降低成本,提高效用,客户选择

也要从目前的规模数量型向质量效益型

转变。其三,客户关系等于个人关系。从公共关系学的角度讲,个人关系无疑在客户关系中占有相当的重要地位,但是不应该是主导性因素,银行的实力和信誉才应该是客户关系的决定性因素。否则的话,客户关系个人化的发展趋势,

一则容易滑向庸俗化方向,最终伤害银行信誉;二则容易因为客户经理的变动导致客户关系的不稳定性。其四,满足需求等于一切。事实上,满足需求并不是营销的最高境界和追求,如何能够正确判断需求发展趋势、未雨绸缪地去引导客户需求才是巩固、发展、壮大目标客户的上策。

(三营销中的伦理建设需要加强

2005年11月3日一宗历时三年多的

金融犯罪案件终于有了结果,光大银行广州分行原越秀支行副行长陈向群因违法发放贷款罪、贷款诈骗罪被判处无期

徒刑,陈向群现年仅36岁。这是一个银行网点负责人利用基层管理漏洞里应外合、监守自盗的金融犯罪版本。

伦理在我国提出的时间并不长,但

在企业经营服务活动中却扮演着日益重要的角色。除了无可避免的系统性风险之外,伦理所造成的风险也越来越大。个人、企业和银行自身都不同程度存在信用缺失问题,即诚信缺失,公平缺失, 职业道德缺失。这些问题的存在影响了商业银行的改革与发展。

“如果假定对他人行为方式的观察

不会得出有关性格和行为倾向的令人信服的推断的话,那么在合作取决于伙伴美德的情形中,诚实和信任就成了中心问题。在我国的商业银行中,普遍存在着信贷合约制定的随意性,银行经营弄虚作假(如连续X年实现双降的任务, 业务操作违规等问题。这些诚信问题,

不仅造成了信任危机,同时已使部分潜在的风险转化成为了现实的损失,给国家经济稳定和发展造成了不小的麻烦。除此之外,公平的缺失也是一个重

要的问题。由于银企之间的信息不对等,一方面企业通过粉饰或掩藏真实的财务报表信息来骗取贷款,在没有取得银行所知晓的收益后造成了还款困难, 或是欺诈信贷,导致了银行大笔的呆坏账。另一方面,银行之间信息的不对称, 以及全国范围内的征信系统的缺乏使得个人欺诈行为可以在各个银行逐次发生。这些行为扰乱了市场经济的秩序, 降低了经济资源的配置效率,也扰乱了金融秩序,由此可能造成信用危机和金融危机。

二、我国商业银行营销策略的创新(一加强商业银行企业文化建设

文化优势是中资银行的本土优势,

外资银行难以模仿、超越。但是中资银行目前做的并不是很好,没有充分发挥文化优势的特色,企业文化的建设往往流于标语、口号等空洞的形式上。企业文化的建设首先要结合企业的战略目标,使之起到凝聚人心、鼓舞士气的作用;其次要和日常的本职工作紧密结合,促进职业精神和职业道德的提升;

其三是要和企业的产品和服务有机结合起来,增强企业产品服务的文化内涵,

促进品牌战略的实施;最后,企业文化

建设要和人力资源管理相结合,为人才的工作、发展提供一个宽松和谐、健康进取的人文环境。

我们要善于把无形的信用化为有形

的品牌,使人们可以方便地感知、接受并忠诚于你的信用能力。金融产品的模仿性强,很难长久地保持独特的竞争优势,消费者也大多是基于对企业品牌的

浅析我国商业银行

营销策略的创新

【文章摘要】

金融改革开放使得国内金融市场竞

争日益加剧,相对国内涌现的新型金融机

构和抢滩登陆的国外著名跨国银行,我国

商业银行的营销策略亟待创新,本文在分

析我国商业银行营销战略存在问题的基础

上,就我国商业银行营销策略的创新提出

了具体措施。

【关键词】

商业银行;营销策略;创新

陈霞四川交通职业技术学院继续教育中心610041 现代商业MODERN BUSINESS

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