浅析品牌营销在会展营销中的应用

会展在品牌营销策略中的应用分析

—以第一届中国•闽侯根雕艺术博览会为例

【摘要】会展业作为新兴的朝阳产业，近年来在我国发展迅猛。一场展会的举办对各产业发展所产生的巨大效应不可小觑。本文的创新之处在于从另一个角度，将会展应用于产品品牌营销策略的体系之中，并结合相关案例，从营销产品品牌的角度进行探讨，以期为产品品牌在营销中的推广、传播和塑造等环节提供参考价值和现实指导意义。

【关键词】品牌营销会展根博会新策略

纵观会展业在世界各地的蓬勃兴起，可以说是全球经济发展中的一朵奇葩，它以1：9的经济带动效应迅速崛起于世界各地。[1]上世纪80年代末90年代初，会展业正式在我国兴起，进入本世纪以来更以跨越式的姿态向前迈进。作为一个新兴行业，若仅仅从行业本身进行深入研究，则直接会影响到我们对会展业的全面理解。会展业作为整个市场经济发展中的产物，其价值所在正是源于其可以为其他行业的发展助力，为它们创造目标市场，赢得机遇，提供更好更快的类似桥梁的服务，而非该产业本身。因此，我们要用发展的、辩证的、全面的马克思主义唯物辩证法的观点看待它的成长，以及其在整个市场经济中所扮演的角色。本文将会展业视为一种新型的营销工具和品牌传播的桥梁，将其置于产品品牌营销的大环境中探讨其存在的价值以及对整个产品在市场营销中的作用。

一、品牌营销策略的现状分析

（一）品牌营销的概念

品牌营销（Brand-marketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念[2]。

品牌营销作为品牌外延含义中的一部分，在当前市场经济中被愈来愈多的提及和研究，在产品的整个生产、加工和销售等环节，品牌无疑是其至关重要的体现。因此，产品营销的核心就是品牌营销，而且市场营销组合策略中的“4Ps”，都渐渐发展为以品牌营销为核心的品牌产品、品牌渠道、品牌促销、品牌定价策略。由此可见，未来产品市场的竞争中，品牌将成为最重要的竞争对象，而市场营销的重中之重也集中体现于品牌的营销。

（二）品牌营销的传统策略评析

在当前品牌营销策略中，传统的营销策略主要是基于市场营销中“4Ps”的组合策略而形成的广告策略、公关策略、促销策略、营销渠道策略、价格策略、网络策略等[3]。

下图摘取最为主要的广告策略、公关策略、促销策略、网络策略，从时间、费用、人力和效果等方面加以分析（表1）：

纵观以上几种策略的分析结果，都有其优势与不足，传统的广告策略投入周期长，成本大，效果缓慢。而价格策略的单纯模式，容易被模仿和竞争，造成打“价格战”的营销僵局，最终导致市场的恶性竞争。当前网络营销愈演愈烈，品牌营销中可以对其适当运用，但仅仅以网络营销突出重围，营销好产品品牌稍显羸弱。据笔者经验，网络信息量大，投资成本较大且持续性强，而受益甚微，短时间被投入的广告，很容易被埋没在信息量庞杂的网页中，而依靠SEO（即搜索引擎优化，Search Engine Optimization的简称）策略更是遥遥无期的成本支撑。

因此，一种综合各方面资源优势，合理配置，而又具有自身特色的新型品牌营销策略正在被人们所关注和探讨。结合当前我国会展业发展的广阔前景，一种基于会展的品牌营销策略，可以在短时间内，聚集较高的人气，投入较小的成本，实现最大的社会效益和经济效益，从而提高品牌认知度、忠诚度和知名度，达到市场推广和营销的目的。这种见效快、投入少的独特优势正是未来投资者所追求的最优营销策略。

二、会展在品牌营销策略中的应用现状

“会展”，即会议与展览的统称，狭义的会展仅指展会、展览，而广义的会展不仅包括各种类型的会议、展览，还包括各种节事活动、奖励旅游等。[1]

会展作为一种朝阳产业，其自身所产生的价值不可估量，基于其自身的营销理论也见诸报端。但是，此处所提到的会展营销是基于产品品牌营销前提下的一种会展营销，它是服务于产品和目标市场的一种营销策略。客观的讲，这里所提到的会展营销，就是以营销产品品牌为目的，以促进目标市场的形成为最终目标，隶属于产品品牌营销之下的一种新型营销手段。

会展业，被誉为“无烟工业”、“绿色产业”和“城市的面包”。所有这些充分体现了会展作为一种新兴产业对一个城市的经济发展、产业发展的巨大作用。正是由于会展业本身所具有的独特优势，才可以服务于产品品牌推广、传播、塑造和建设的各个环节，从而形成自身别具一格的营销优势，它平行于广告策略、价格策略、网络营销等策略的同时又整合了它们的优势，克服了劣势，最终实现有效整合、合理配置、各取所长、集中营销的效果。

通过查阅相关会展方面的研究，笔者发现，多数是将会展业的本身形成理论体系，做进一步专业细分和深入研究，而这里我们换一个切入点和研究角度，是将会展归于品牌营销的大体系中，探讨其在市场营销方面的价值。因此可以说，会展营销是一种服务品牌，助推品牌，最终实现营销品牌的全新尝试。其最终目的是为参展商的产品创造市场，形成固定目标群体，推广产品品牌，树立行业形象，从而促进销售，达到经济效益与社会效益的双丰收。

通过对200家行业商家的市场问卷调研分析，我们发现会展业助力产业发展的独特优势

已被人们逐渐关注和应用，图1是行业商家对品牌宣传方式的敏感度的统计结果：

图1：商家一般采取何种媒体宣传自身品牌的统计百分比分析可知，虽然有49%的商家依然信赖传统宣传模式。但综合会展业在我国发展的短暂历史和未来潜力因素，38%的比例足已反映出人们对这一种新型营销模式的认可和关注，特别是在我国珠三角、长三角地区将会展营销应用于推广产品品牌和助力产业发展的例子表现的更为活跃。如表2：

表2：珠三角、长三角部分产业集群小城镇会展

这些展会的成功打造和宣传，已经使推动产业发展和振兴行业品牌之路走得更加成熟有力。因此，此处会展的营销模式区别于别处提到的“会展营销”概念，它不仅仅是指展会本身的营销，更是作为产业品牌营销中的一支新兴力量服务于产品品牌的营销工具。即会展营销是一种以产品本身为主题，以营销品牌为目标，借助各项会展活动推广、塑造产品品牌形象的新型营销模式，它不以会展活动本身为主体，而是产品。它的特点在于集创新性、集聚性、文化性和战略性于一身，核心优势是短时间内整合社会一切有效资源，服务于营销目标，形成强大的集聚效应，创造高度的社会影响力和大众关注度，使展会服务品牌，使品牌扎根民心，为未来产品占据市场做足戏份。

这便是基于会展特色与优势的独特营销策略。

三、案例分析：以根博会为例