第七章网络营销渠道策略.ppt
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➢网上商店还可以比传统商店更容易 获得规模经济和范围经济。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 四.网络间接销售
当然，由于受网民数量及分布、物流配送、 安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商— 网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销 模式的一种补充。
随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营 销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种 模式在企业营销体系中的地位和作用也将会越来 越重要。
2020-12-11
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12
附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ （五）终端生动化
▪ ①商品陈列的要求
➢ 窗明几净，物清货明； ➢ ➢ 错落有致，抢眼抓目； ➢ 抓头拦尾，主次分明； ➢ 旧前新后，前实后空； ➢ 物以类聚，"牌"以群分。
2020-12-11
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13
附：当前渠道的现状：决胜终端
台高效、及时地实现互动式信息交流，低成本地实现
了企业和外派机构、渠道成员之间的协同工作目标， 极大地提高和改善了分销渠道的功能和效率。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 三.网络直接销售
▪ 1.网络直销的内涵
传统意义上的直销是指生产厂家直接将产品销售给 消费者，这种交易方式的最大特点是供需直接见面，环 节少，速度快，费用低。
实性或准确性，以及交易方履行其在贸易协议项下
的各项义务的能力。阿里巴巴不能也不会控制交易
各方能否履行协议义务。此外，客户应注意到，与
外国国民、未成年人或以欺诈手段行事的人进行交
易的风险是客观存在的。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ （三）终端的要素
▪
2020-12-11
软终端主要指终端软件：人员着 装、容貌与举止，人员素养与谈话方 式、待客态度，对企业情况及产品知 识的了解、对行业及竞品的了解，察 言观色与随机应变的能力，与竞品导 购人员的区别等等。
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11
附：当前渠道的现状：决胜终端
2020-12-11
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22
第七章 网络营销渠道策略
四.网络间接销售 除了网络直销外，企业还可以采用“生
产商—网络中间商—消费者”的间接分销 模式。这里的网络中间商是指通过互联网 向消费者提供商品的网上商店。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 四. 网络间接销售
途径； ４．完成信息反馈； ５．获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的
意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决 策提供最直接的帮助和依据； ６．对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形 成最有效的鼓励和帮助； ７．拦截竞品的最后也是最有效的防线。
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6
附：当前渠道的现状：决胜终端
（二）终端的形式
终端一般包括：商场、超市、量贩 店（大卖场）、便利店、批发市场、专 业市场、专卖店、店中店、专柜等。
2020-12-11
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7
附：当前渠道的现状：决胜终端
（三）终端的作用及重要性
▪ 近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的 财力进入终端，如：联想的加盟连锁，TCL 的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招 商加直营的模式开始尝试终端销售模式。
▪
理论上而言，网络使生产者与消费者实现直
接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用
将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消
灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的
作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事 产品生产的网上商店。
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 四.网络间接销售
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第七章 网络营销渠道策略
五 借助于网络信息中间商的渠道模式
企业＋信息中间商＋客户
▪
如阿里巴巴网站仅作为交易地点。
▪
阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货
物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相
关的服务的地点。但是，阿里巴巴不能控制交易所
涉及的物品的质量、安全或合法性，商贸信息的真
▪ 在手工、电话和传真等传统方式的支持下，我国企 业的分销渠道管理存在着许多不足：
➢ 外地分公司、办事处、经销网点的经营状况无法实时监控；
➢ 外地网点的订货、销售、库存、收入等数据和信息反馈速度 慢，商品积压、缺货情况经常出现；
➢ 业务流程、往来单据、经营数据采用手工记录和操作，准确 性差，易受人为因素的干扰，不利于进一步的统计、分析和 处理；
一些传统中间商也用信息技术对自己的业 务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为 既有在线业务又有离线业务的混合型中间商， 美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店 即是这种中间商的代表。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
➢网上商店的固定成本显著低于同等 规模的传统商店;
➢信息技术的运用节约了大量的人力， 使可变成本显著低于同等规模的传统 商店;
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1
第七章 网络营销渠道策略
在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息 网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统 营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟 性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过 去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化 为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结 构。
9
附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ （四）终端的要素
▪ 硬终端主要指终端的硬件设施：商品、包装、 配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开 架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈 列方式、宣传品（说明书、DM、POP、小报 等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用 货架等），整洁度等。
2020-12-11
第七章 网络营销渠道策略
分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品 从企业向消费者转移时所经过的路线。
作为企业的一项关键性外部资源，它在企业的传 统营销体系中占有极为重要的地位。营销渠道的建 设通常需要经过若干年时间，企业投入大量人力、 物力、财力去构建，而一旦企业创造并掌握了这种 资源，就可以构筑起竞争壁垒，形成企业的竞争力。
➢ 网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰 富、先进和全面的改造技术。通过应用网络营 销对传统渠道的流程和管理加以改造，可以消 除商务伙伴之间的时差和距离，使分销渠道的 上下游之间更加畅通、更加有效。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 二.利用信息技术改造传统分销渠道
➢ 在保持传统分销渠道基本模式的前提下， 利用互联网和分销渠道管理系统，改造传统分 销渠道，优化渠道管理，提高渠道运行效率。
▪ 让消费者在最方便和习惯购买的地方看 到你的商品，你离成交就会更近一步。可见， 终端是接近消费者的最前沿阵地。
2020-12-11
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附：当前渠道的现状：决胜终端
终端的作用： １．展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台； ２．开展促销活动的最理想也是最有实效的场地； ３．接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳
从广义上理解，销售终端是指产 品销售渠道的最末端，是产品到达消 费者完成交易的最终端口，是商品与 消费者面对面的展示和交易的场所。
2020-12-11
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附：当前渠道的现状：决胜终端
广义的终端可以是零售卖场，也可以是 人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之，终端是购买者实现购买的场所， 是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来 说，终端指的是狭义的终端。
➢ 1．成本优势 ➢ 2. 直接同顾客联系 ➢ 3．消费者的购买更加方便快捷 ➢ 4. 销售的效率也大大提高
2020-12-11
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21
第七章 网络营销渠道策略
虽然网络直接销售具备上述优势，但认为间 接分销渠道将被完全取代的观点仍然是片面的。 网络直销也有其自身的缺点。
由于越来越多的企业和商家在互联网上建站， 使用户处于无所适从的尴尬境地。面对数量众多 的企业网站，消费者很难有耐心一个个去访问有 关的企业主页。
▪ ②避免宣传品成为多余
▪ 注意灯箱、展示架、POP、海报摆放（张 贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚， 正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上 更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏概 全”）。
▪ DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专 业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢， 分清对象等。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 一.渠道的功能：
➢ （5）财务：收集和分散资金，以负担渠道工 作所需费用；
➢ （6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承 担有关风险；
2020-12-11
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4
附：当前渠道的现状：决胜终端
（一）终端的定义
从狭义上看，终端可以理解为商 品的零售卖场。
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 二. 利用信息技术改造传统分销渠道
➢ 在国外，商品的分销成本通常占到一个行 业商品零售价格的15%~40%，国内的统计数 据还Biblioteka Baidu更高。这个数字表明了改善分销渠道管 理对于提高企业利润率的重要作用。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
网上直销以美国Dell公司为代表，与传统的直销一 样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费 者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能 够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而 降低消费者所得到的商品的最终价格。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
2.网络直销的特点
2020-12-11
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2
第七章 网络营销渠道策略
▪ 一.渠道的功能：
➢ （1）调研：为计划和促成交易收集研究有关信息；
➢ （2）促销：发展和传播相关产品的令人信服的信 息；
➢ （3 ）联系：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟 通与有关协商；
➢ （4 ）谈判：协定有关产品的价格和其他条件，签 定最终协议，以实现使用权和所有权的转移；
➢ 客户需求和市场信息不能及时反馈到企业总部，经营决策者 缺乏准确数据和信息的支持，从而使生产预测和商品调拨计 划含有较大的盲目性和滞后性；
➢ 对代理商的管理无从入手，更谈不上与代理商结成紧密的合 作关系等等。
2020-12-11
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 二.利用信息技术改造传统分销渠道
➢ 通过全面记录各渠道成员业务经营活动中 所产生的业务数据、经营信息、往来单据、商 品库存等信息，帮助分销企业建立起一个完整 的、透明的数字神经系统。这赋予企业管理总 部以前所未有的管理和控制能力，使总部拥有 了“千里眼”和“顺风耳”。
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 二.利用信息技术改造传统分销渠道
（五）终端生动化
终端生动化就是使企业终端与其他产品 （尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费 者能明显看到产品，了解并信任企业，产生 购买行为。
终端生动化的主要内容包括：商品（包 括配件、附件）的陈列位置，陈列方式、整 洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）； 售点广告物（DM、POP、小报等）张贴 （或悬挂、摆放）位置；对售点人员的要求。
➢ 一方面，不仅可对分销网络的宏观和微观经营活动了 如指掌，并通过严格定义和控制关键的业务指标（如 回款额度、库存数量、销售收入、开支费用等），有 力杜绝管理失控和财务混乱情况；
➢ 另一方面，分销网点向总部反馈的客户需求、市场变 化等动态信息，以及企业向渠道成员、企业办事机构
发送的变价、促销等决策信息，通过互联网和管理平
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 四.网络间接销售
当然，由于受网民数量及分布、物流配送、 安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商— 网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销 模式的一种补充。
随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营 销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种 模式在企业营销体系中的地位和作用也将会越来 越重要。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ （五）终端生动化
▪ ①商品陈列的要求
➢ 窗明几净，物清货明； ➢ ➢ 错落有致，抢眼抓目； ➢ 抓头拦尾，主次分明； ➢ 旧前新后，前实后空； ➢ 物以类聚，"牌"以群分。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
台高效、及时地实现互动式信息交流，低成本地实现
了企业和外派机构、渠道成员之间的协同工作目标， 极大地提高和改善了分销渠道的功能和效率。
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 三.网络直接销售
▪ 1.网络直销的内涵
传统意义上的直销是指生产厂家直接将产品销售给 消费者，这种交易方式的最大特点是供需直接见面，环 节少，速度快，费用低。
实性或准确性，以及交易方履行其在贸易协议项下
的各项义务的能力。阿里巴巴不能也不会控制交易
各方能否履行协议义务。此外，客户应注意到，与
外国国民、未成年人或以欺诈手段行事的人进行交
易的风险是客观存在的。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ （三）终端的要素
▪
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软终端主要指终端软件：人员着 装、容貌与举止，人员素养与谈话方 式、待客态度，对企业情况及产品知 识的了解、对行业及竞品的了解，察 言观色与随机应变的能力，与竞品导 购人员的区别等等。
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第七章 网络营销渠道策略
四.网络间接销售 除了网络直销外，企业还可以采用“生
产商—网络中间商—消费者”的间接分销 模式。这里的网络中间商是指通过互联网 向消费者提供商品的网上商店。
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 四. 网络间接销售
途径； ４．完成信息反馈； ５．获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的
意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决 策提供最直接的帮助和依据； ６．对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形 成最有效的鼓励和帮助； ７．拦截竞品的最后也是最有效的防线。
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（二）终端的形式
终端一般包括：商场、超市、量贩 店（大卖场）、便利店、批发市场、专 业市场、专卖店、店中店、专柜等。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
（三）终端的作用及重要性
▪ 近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的 财力进入终端，如：联想的加盟连锁，TCL 的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招 商加直营的模式开始尝试终端销售模式。
▪
理论上而言，网络使生产者与消费者实现直
接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用
将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消
灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的
作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事 产品生产的网上商店。
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▪ 四.网络间接销售
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第七章 网络营销渠道策略
五 借助于网络信息中间商的渠道模式
企业＋信息中间商＋客户
▪
如阿里巴巴网站仅作为交易地点。
▪
阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货
物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相
关的服务的地点。但是，阿里巴巴不能控制交易所
涉及的物品的质量、安全或合法性，商贸信息的真
▪ 在手工、电话和传真等传统方式的支持下，我国企 业的分销渠道管理存在着许多不足：
➢ 外地分公司、办事处、经销网点的经营状况无法实时监控；
➢ 外地网点的订货、销售、库存、收入等数据和信息反馈速度 慢，商品积压、缺货情况经常出现；
➢ 业务流程、往来单据、经营数据采用手工记录和操作，准确 性差，易受人为因素的干扰，不利于进一步的统计、分析和 处理；
一些传统中间商也用信息技术对自己的业 务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为 既有在线业务又有离线业务的混合型中间商， 美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店 即是这种中间商的代表。
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第七章 网络营销渠道策略
➢网上商店的固定成本显著低于同等 规模的传统商店;
➢信息技术的运用节约了大量的人力， 使可变成本显著低于同等规模的传统 商店;
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第七章 网络营销渠道策略
在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息 网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统 营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟 性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过 去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化 为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结 构。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
▪ （四）终端的要素
▪ 硬终端主要指终端的硬件设施：商品、包装、 配件、附件、VI表现、售卖形式（隔柜售卖、开 架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈 列方式、宣传品（说明书、DM、POP、小报 等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用 货架等），整洁度等。
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第七章 网络营销渠道策略
分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品 从企业向消费者转移时所经过的路线。
作为企业的一项关键性外部资源，它在企业的传 统营销体系中占有极为重要的地位。营销渠道的建 设通常需要经过若干年时间，企业投入大量人力、 物力、财力去构建，而一旦企业创造并掌握了这种 资源，就可以构筑起竞争壁垒，形成企业的竞争力。
➢ 网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰 富、先进和全面的改造技术。通过应用网络营 销对传统渠道的流程和管理加以改造，可以消 除商务伙伴之间的时差和距离，使分销渠道的 上下游之间更加畅通、更加有效。
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第七章 网络营销渠道策略
▪ 二.利用信息技术改造传统分销渠道
➢ 在保持传统分销渠道基本模式的前提下， 利用互联网和分销渠道管理系统，改造传统分 销渠道，优化渠道管理，提高渠道运行效率。
▪ 让消费者在最方便和习惯购买的地方看 到你的商品，你离成交就会更近一步。可见， 终端是接近消费者的最前沿阵地。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
终端的作用： １．展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台； ２．开展促销活动的最理想也是最有实效的场地； ３．接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳
从广义上理解，销售终端是指产 品销售渠道的最末端，是产品到达消 费者完成交易的最终端口，是商品与 消费者面对面的展示和交易的场所。
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附：当前渠道的现状：决胜终端
广义的终端可以是零售卖场，也可以是 人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之，终端是购买者实现购买的场所， 是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来 说，终端指的是狭义的终端。
➢ 1．成本优势 ➢ 2. 直接同顾客联系 ➢ 3．消费者的购买更加方便快捷 ➢ 4. 销售的效率也大大提高
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第七章 网络营销渠道策略
虽然网络直接销售具备上述优势，但认为间 接分销渠道将被完全取代的观点仍然是片面的。 网络直销也有其自身的缺点。
由于越来越多的企业和商家在互联网上建站， 使用户处于无所适从的尴尬境地。面对数量众多 的企业网站，消费者很难有耐心一个个去访问有 关的企业主页。
▪ ②避免宣传品成为多余
▪ 注意灯箱、展示架、POP、海报摆放（张 贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚， 正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上 更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏概 全”）。
▪ DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专 业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢， 分清对象等。
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▪ 一.渠道的功能：
➢ （5）财务：收集和分散资金，以负担渠道工 作所需费用；
➢ （6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承 担有关风险；
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附：当前渠道的现状：决胜终端
（一）终端的定义
从狭义上看，终端可以理解为商 品的零售卖场。
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▪ 二. 利用信息技术改造传统分销渠道
➢ 在国外，商品的分销成本通常占到一个行 业商品零售价格的15%~40%，国内的统计数 据还Biblioteka Baidu更高。这个数字表明了改善分销渠道管 理对于提高企业利润率的重要作用。
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第七章 网络营销渠道策略
网上直销以美国Dell公司为代表，与传统的直销一 样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费 者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能 够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而 降低消费者所得到的商品的最终价格。
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2.网络直销的特点
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▪ 一.渠道的功能：
➢ （1）调研：为计划和促成交易收集研究有关信息；
➢ （2）促销：发展和传播相关产品的令人信服的信 息；
➢ （3 ）联系：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟 通与有关协商；
➢ （4 ）谈判：协定有关产品的价格和其他条件，签 定最终协议，以实现使用权和所有权的转移；
➢ 客户需求和市场信息不能及时反馈到企业总部，经营决策者 缺乏准确数据和信息的支持，从而使生产预测和商品调拨计 划含有较大的盲目性和滞后性；
➢ 对代理商的管理无从入手，更谈不上与代理商结成紧密的合 作关系等等。
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▪ 二.利用信息技术改造传统分销渠道
➢ 通过全面记录各渠道成员业务经营活动中 所产生的业务数据、经营信息、往来单据、商 品库存等信息，帮助分销企业建立起一个完整 的、透明的数字神经系统。这赋予企业管理总 部以前所未有的管理和控制能力，使总部拥有 了“千里眼”和“顺风耳”。
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▪ 二.利用信息技术改造传统分销渠道
（五）终端生动化
终端生动化就是使企业终端与其他产品 （尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费 者能明显看到产品，了解并信任企业，产生 购买行为。
终端生动化的主要内容包括：商品（包 括配件、附件）的陈列位置，陈列方式、整 洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）； 售点广告物（DM、POP、小报等）张贴 （或悬挂、摆放）位置；对售点人员的要求。
➢ 一方面，不仅可对分销网络的宏观和微观经营活动了 如指掌，并通过严格定义和控制关键的业务指标（如 回款额度、库存数量、销售收入、开支费用等），有 力杜绝管理失控和财务混乱情况；
➢ 另一方面，分销网点向总部反馈的客户需求、市场变 化等动态信息，以及企业向渠道成员、企业办事机构
发送的变价、促销等决策信息，通过互联网和管理平