宝洁品牌传播的市场调查报告

调查报告

关于宝洁公司品牌广告影响力的调查

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目录

一、摘要 (2)

二、引言 (2)

三、调查报告正文 (2)

（一）宝洁公司产品占有情况简介 (3)

（二）调查方案 (5)

（三）调查数据结果分析 (6)

（四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析 (7)

（五）宝洁的发展前景 (8)

四、附录 (9)

一、摘要

品牌是一个企业最重要的无形资产，品牌经营是企业经营的高级阶段，一个有着高附加值的品牌能对企业的产品销售或服务宣传提供巨大的推动作用。在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。那么，宝洁品牌影响力到底如何，且它是怎样做到的，我们进行了小范围的市场调查，并得出以下结论。

二、引言

21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，日益成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。宝洁公司于二十世纪八十年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，作为多品牌战略的始创者，宝洁在多品牌方面无疑具有丰富的理论和实践的经验。创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第81位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。

下文对战略进行研究，期望对我国企业有所启发。宝洁公司一些品牌的操作手段极具借鉴意义，这些品牌策略在操作区域性市场时十分注重对消费心理的把握，注重对细节的揣摩，注重将对手软肋扩大化，这些技巧都是低成本打造强势品牌的关键。我国企业在实施品牌战略时，需要坚持从实际出发，在汲取宝洁公司品牌策略精华的基础上，坚持与时俱进、不断创新，以加速实现我国从世界制造大国向品牌大国、品牌强国挺进的战略目标。

三、调查报告正文

（一）宝洁公司产品市场占有情况简介

日化渠道竞争的日益加剧已经是一个不争的事实，即使是宝洁、联合利华们也感到压力倍增。商超等传统渠道，尽管仍旧是大品牌的天下，但由于终端维护成本节节攀升，利润被不断摊薄。传统渠道的市场份额也受到专卖店、非现场购物等新兴渠道的疯狂蚕食。同时，新兴渠道和空白市场也被“急于跳出围城”的大小品牌迅速“催熟”。两年前，专卖店渠道还无人问津，今天已经是牌满为患，俨然成为另一个“围城”。渠道乱象由此可见一斑。

如上图，在调查的120份问卷中有9成以上的了是知道宝洁品牌的。

以上是宝洁和联合利华产品的市场占有状况，宝洁大胜。

深谙市场运作的宝洁们自然不会满足现状。一方面，宝洁通过产业结构升级，逐步将市场重心向利润丰厚、进入门槛较高的护肤化妆领域转移，从而获取新的利润增长点。另一方面，宝洁领衔“下乡”，大举进军三四级城市及农村市场，以期赢得更多的消费者。

但是，无论是产业结构调整，还是渠道下沉，宝洁都面临严峻的挑战。引进

高端化妆品牌，在中国From 市场培育需要一个长期的过程。而在市县及农村市场，长期盘踞当地的本土日化品牌，也不会轻易将地盘拱手相让。因此，这些举措，从短期来看，不会取得明显的效果。当务之急，宝洁还是要巩固自己在大众洗护领域的龙头老大地位。

事实上，宝洁在大众洗护领域具有绝对的竞争优势。据行业数据显示，2007 年洗发水行业宝洁旗下海飞丝、飘柔等五大品牌的中国市场占有率为41.6%。而宝洁旗下的佳洁士等口腔护理产品的市场占有率也名列全国第一。

对于大众洗护产品来说，卖场是最重要的渠道。经过长达20 余年的耕耘，宝洁旗下日化洗护类产品已经在市场上极其成熟，处于平稳发展期，单纯从扩充渠道的数量和产品的种类数量上来增加销量，空间并不是很大，且显效缓慢。如果宝洁换一种销售方式，将分散在货架各点的产品汇集起来，实行并柜销售，通过类似于一站式的购物服务，是不是会产生聚集效应，从而在企业品牌的统领下，实现产品销售的倍增呢？或许，这就是宝洁酝酿并柜销售的初衷吧。

（二）调查方案

1、调查的背景：

近日，国内日化市场宝洁成为首个提价者。

据了解，从本月1日起，宝洁旗下的海飞丝、沙宣价格将上调10%~20%。这是继金龙鱼、福临门等食用油宣布涨价后，又一日用品类的价格调整。

而此次宝洁的提价，距离上次调整中国产品价格时间还不到一年。

去年3月，国家发改委约谈了包括宝洁在内的几大日化巨头，希望企业不要轻易涨价。不过到了5月底，宝洁等企业又重启涨价计划。

4月9日《证券日报》记者致电宝洁大中华区相关负责人，她对记者表示：“关于近期涨价事宜，公司不方便对此发表任何评论。”

中投顾问化工行业研究员李加楠对《证券日报》记者表示：“此次提价的原因主要是由于产品的生产成本上升。现在国际原油价格持续高位，而我国日前又大幅上调了成品油价格，日化企业的原材料成本和物流成本等大幅上升，其利润空间随之缩小。为了保证一定的利润水平，日化企业会选择对其产品进行提价。

他同时表示，“从日化产品当前的价格基数和以往的平均提价幅度来看，15%的价格增幅偏高。因为经过多次提价，目前日化产品的价格已经处于高位，而且此前日化产品价格的平均涨幅大约在10%左右”。

2、调查目的：

通过对宝洁的品牌传播进行系统的跟踪，以一些保洁的一线热点产品为例，将宝