红动中国旭日立白品牌策略广告提案
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• 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
– 一个品牌只针对某一类产品，甚至根据消费者的细 分需求在同一类产品中推出不同的品牌
– 宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同 的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
再看看竞争对手纳爱斯的产品线
红动中国旭日立白品牌 策略广告提案
2020/11/30
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
旭日传播集团的远景
• 成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品 牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重 – 三年内在华南地区成为最好的传播代理商 – 五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
从产品功能到品牌价值
价值认同 心理满足 为什么要用 信任的理由
品牌价值 情感利益点 功能利益点 产品功能特征
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
雕牌洗衣粉的品牌策略
旗舰品牌，以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位
• 用新的类别品牌（或副品牌）来发展个人清洁和口腔护理
类产品
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
今天的主要课题
如何在家居洗涤用品市场， 把立白从一个区域性领导品牌
发展成全国性领导品牌？
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
竞争环境对立白的挑战
• 雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移，立白 是中档产品的形象，价格却与外资品牌汰渍相当，因此立白面临很 大的价格压力
创意点子以及创 意表现
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
产品线与品牌结构分析
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
立白集团的现有产品线
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白 超威 维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类
化妆品类 家居清洁类 妇女保健
中档洗 个人/口 涤类 腔护理类
用品
洗发水
洗衣粉 洗衣粉
洗洁精 洗洁精
香皂
洗衣皂 液洗产品
牙膏 香皂 花露水
面霜
洁厕精
卫生巾
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
立白面临的挑战
• 如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为 一个全国性领导品牌
• 如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战
• 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个 品牌，例如沙市日化的“活力28”
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
思考架构
立白面临的
立白的产品
竞争态势
与品牌分析
产品线与品
牌架构分析
立白（洗涤）
的品牌策略
消费者分析
立白超洁洗衣粉 的广告策略
• 面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违反 了类别品牌的原则
– 口腔护理需要很专业的技术和形象支持 – 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类，缺乏相关性 – 短期内能利用雕牌的知名度和形象，但长期来看则难以建立牙膏
产品的独特价值和可信度
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
对立白集团产品线规划的启示
调研数据显示立白应该
• 巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7） • 将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7） • 吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的
忠实消费者（G2 G6 G7）
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
立白应对价格竞争的市场策略
• 推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”：
– 加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物 质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使 衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
目前的设置是基于我们的远景
目前人数 目前办公环境可容
纳人数（3年规划）
• 因赛品牌顾问(同时也是
集团公司的策略企划部) 6
10Βιβλιοθήκη Baidu
• 客户服务
14
24
• 创作
32
50
• 媒介
5
12
• 行政/财务
10
15
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
今天提案的内容
• 立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 • 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 • 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
纳爱斯集团
纳爱斯
个人清洁类
香皂 沐浴露 洗发水
雕牌
洗涤类
洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 洁厕精
口腔护理类
牙膏
？ 其他产品类别
工业甘油
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
纳爱斯的品牌结构
• 两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织物 清洁（洗涤）
– 充分利用品牌资源 – 延伸有相关性，消费者有可信度 – 每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用
• 立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌， 可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展
• “立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三 大类别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象 ，也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可 信度
• 建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌，作为立白集团的
• 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低
• 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功 效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白
如何稳住立白现有的忠实消费者？ 与此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
– 从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的 差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
但消费者选择的是品牌
• 产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和 感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改变
立白不仅需要在产品功效价值上的提升，更加需要 的是在品牌价值和形象上的提升，以具差异化的品牌形 象吸引消费者的关注，拉开与竞争对手的差距。
– 一个品牌只针对某一类产品，甚至根据消费者的细 分需求在同一类产品中推出不同的品牌
– 宝洁在全球共有九个洗衣粉品牌，以产品各自不同 的特征满足不同地区的不同消费群体的不同需求
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
再看看竞争对手纳爱斯的产品线
红动中国旭日立白品牌 策略广告提案
2020/11/30
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
旭日传播集团的远景
• 成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品 牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重 – 三年内在华南地区成为最好的传播代理商 – 五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
从产品功能到品牌价值
价值认同 心理满足 为什么要用 信任的理由
品牌价值 情感利益点 功能利益点 产品功能特征
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
雕牌洗衣粉的品牌策略
旗舰品牌，以中国的洗涤专家形象抢占全国市场领导地位
• 用新的类别品牌（或副品牌）来发展个人清洁和口腔护理
类产品
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
今天的主要课题
如何在家居洗涤用品市场， 把立白从一个区域性领导品牌
发展成全国性领导品牌？
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
竞争环境对立白的挑战
• 雕牌和奇强发起的价格战导致洗衣粉行业的价格带整体下移，立白 是中档产品的形象，价格却与外资品牌汰渍相当，因此立白面临很 大的价格压力
创意点子以及创 意表现
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
产品线与品牌结构分析
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
立白集团的现有产品线
立白集团
碧影
彩奇
立白
柔白 超威 维舒/晴美
洗发护发类 低档洗涤类
化妆品类 家居清洁类 妇女保健
中档洗 个人/口 涤类 腔护理类
用品
洗发水
洗衣粉 洗衣粉
洗洁精 洗洁精
香皂
洗衣皂 液洗产品
牙膏 香皂 花露水
面霜
洁厕精
卫生巾
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
立白面临的挑战
• 如何使立白从一个区域性（华南地区）领导品牌成长为 一个全国性领导品牌
• 如何对产品线和品牌结构进行合理规划，使每个产品和 品牌都得到合理的定位和推广传播支持，并最终贡献到 立白集团作为一个“日化航空母舰”的企业形象？
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战
• 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个 品牌，例如沙市日化的“活力28”
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
思考架构
立白面临的
立白的产品
竞争态势
与品牌分析
产品线与品
牌架构分析
立白（洗涤）
的品牌策略
消费者分析
立白超洁洗衣粉 的广告策略
• 面临的问题：把口腔护理类（牙膏）放在雕牌之下，违反 了类别品牌的原则
– 口腔护理需要很专业的技术和形象支持 – 雕牌从家居织物洗涤延伸到口腔护理类，缺乏相关性 – 短期内能利用雕牌的知名度和形象，但长期来看则难以建立牙膏
产品的独特价值和可信度
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
对立白集团产品线规划的启示
调研数据显示立白应该
• 巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7） • 将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7） • 吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的
忠实消费者（G2 G6 G7）
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
立白应对价格竞争的市场策略
• 推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”：
– 加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物 质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使 衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
目前的设置是基于我们的远景
目前人数 目前办公环境可容
纳人数（3年规划）
• 因赛品牌顾问(同时也是
集团公司的策略企划部) 6
10Βιβλιοθήκη Baidu
• 客户服务
14
24
• 创作
32
50
• 媒介
5
12
• 行政/财务
10
15
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
今天提案的内容
• 立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略 • 立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现 • 旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议
纳爱斯集团
纳爱斯
个人清洁类
香皂 沐浴露 洗发水
雕牌
洗涤类
洗衣粉 洗衣皂 洗衣液 洁厕精
口腔护理类
牙膏
？ 其他产品类别
工业甘油
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
纳爱斯的品牌结构
• 两大品牌分别针对两大类清洁产品：个人清洁与家居织物 清洁（洗涤）
– 充分利用品牌资源 – 延伸有相关性，消费者有可信度 – 每一个产品都可以贡献到品牌，节省推广费用
• 立白集团的品牌除立白外，其他品牌都是单一类别品牌， 可以各自以自己的定位在相应的市场独立发展
• “立白”涵盖了织物洗涤类、个人清洁类和口腔护理类三 大类别，既不利于建立“立白”在洗涤用品上的专业形象 ，也不利于建立个人清洁和口腔护理类产品的专业感和可 信度
• 建议把立白定位于专业的洗涤用品品牌，作为立白集团的
• 立白在洗洁精市场也面临较大的价格压力 - 主要对手高富力和白猫 都比立白的价格低
• 立白在功效和形象上并未拉开与雕牌等国产低价品牌的差距，而功 效形象上比立白高档的外资品牌（汰渍为主）又在价格上逼近立白
如何稳住立白现有的忠实消费者？ 与此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
– 从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的 差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值
红动中国旭日立白品牌策略广告提案
但消费者选择的是品牌
• 产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和 感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改变
立白不仅需要在产品功效价值上的提升，更加需要 的是在品牌价值和形象上的提升，以具差异化的品牌形 象吸引消费者的关注，拉开与竞争对手的差距。