第2章 电子商务的运行模式
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Байду номын сангаас
电子商务对企业的支持
建立品牌 增加现有营销方案 销售产品和服务 销售广告版位 改善售后服务和支持 购买产品和服务 管理供应链 进行拍卖 创建虚拟社区和网络门户
本章要点
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 B2C电子商务模式剖析 B2B电子商务模式剖析 B2G电子商务模式剖析 B2E电子商务模式剖析 C2C电子商务模式剖析
图2.5买方集中模式示意图
在采用买方竞价的动态模式下，则 属于卖方发布销售信息、买方竞价拍卖 的集中销售模式。有以下两种模式：
拍卖模式，即卖方首先确定一个最低价，在 事先规定的期限内，买方参与竞价，价格只 能从低到高，在拍卖的截止日期，最后一个 出价者，即最高出价者，被确定为买主。
集体竞价模式，指的是首先由卖方设定 拍卖数量和最高价，价格阶梯由高到低 依次递减，拍卖截止时，所有高于最后 价格的受买人都是以最后的价格成交。
有形商品电子商务模式：
2.2 B2B电子商务模式剖析
企业对企业的电子商务反映的是企业 与企业之间通过专用网络或Internet进行 数据信息传递，开展商务活动的运行模式。 它包括企业与其供应商之间的采购； 物料管理人员与仓储、物流公司的业务协 调；销售部门与其产品批发商、零售商之 间的协调等。
B2B模式
如 汽车类电子商务网络 ，不仅可以购 买汽车，还可以买到汽车零件、材料。
专业企业加盟，专业信息资源，提供 专业服务。
上海中昊化工网上交易中心
2、横向型 B to B电子商务
面向多种行业的企业客户群，为客户提供 个性化商务交易区（包含行业信息、企业 信息、产品信息、供应信息、投资资源等） 提供多种商务活动的专业服务（安全、认 证、检验、报关、支付、配送、公正查询 等） 公众平台，提供附加的商业服务（广告推 广、交叉联盟促销等）
例如，华尔街日报等等
包括: 1. 在线服务（Online Services） 2. 在线出版（Online Publications） 3. 在线娱乐（Online Entertainment） 4. …
(4) 事务处理费用模式 企业根据网站为消费者提供的服务不同 而收取不同的服务费用。一般适合于各类事 务所、咨询公司、服务公司等 例如：翻译网站、咨询公司网站等
Identify customers 识别客户
Market to those customers 营销
Generate sales to those customers 产生收益
可帮助企业分辨创造收益的业务活动，从而更 好地进行营销沟通和分析
Electronic Commerce, Eighth Edition
4
关注特定的业务流程
识别哪些业务流程可以通过电子商务技术 来进行改进 利用Internet技术改进现有的业务流程并 发现新的业务机会
Electronic Commerce, Eighth Edition
5
适合于电子商务的产品与业务流程
Electronic Commerce, Eighth Edition
图2.6
卖方集中模式的结构图
（1）卖方集中模式的特点
☆为买方提供更好的服务 ☆汇总了卖方企业及其产品信息让买 家能综合比价，绕过分销商和代理商，从 而加速买方的业务开展 ☆价格透明，非歧视交易
（2）卖方集中模式的规则 一般企业自建的、服务于本企业的电子采购 就是这种模式，一般以大型企业为主。因为该类 公司负责管理其下属所有企业的统一采购。 如果采用卖方竞价的动态模式，则属于买方 发布求购信息、卖方竞价拍卖的集中采购模式。 难以建立良好的供应商关系，一般中小型企业不 宜采用。而对特大型企业则需另当别论。
模仿成功的 “dot-com” 商业模式
企业应寻找用Internet技术简化、增效、该进 或替代的业务流程。
2
Electronic Commerce, Eighth Edition
商业模式、盈利模式和业务流程
Revenue model（盈利模式） used today
Specific collection of business processes
2.2.1 B2B电子商务模式的重要性
B2B是电子商务的主流，也是企业面临
激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立 竞争优势的主要方法。
供应链:物料从供方开始，沿着生产制造
各个环节向需方移动。每个环节都存在 “需方”和“供方”的对应关系，形成 一条首尾相连的长链，称为供应链（如 图2.4所示）。
付费浏览模式是目前电子商务中发展较 快的模式之一。该模式的成功要具备如下条 件： 首先，消费者必须事先知道要购买的信 息，并且该信息值得付费获取； 其次，信息出售者必须有一套有效的交 易方法(例如手机付费) ，而且该方法要允许 较低的交易金额。 随着小额支付方式的出现，付费浏览 模式有待进一步发展。
3
关注特定的业务流程
除了盈利模式的业务流程外，企业还认真 审核运营活动的其他业务流程：
采购原材料或用来经营的商品 将原材料和劳动转化为产成品 运输与物流的管理 员工的招募与培训 企业财务的管理 其他业务活动
Electronic Commerce, Eighth Edition
3、根据交易的客体不同分类： (1) 无形商品和服务模式 (2) 有形商品模式
无形商品和服务的电子商务模式主要有以下 几种： (1) 网上娱乐 网络游戏、在线影视音乐等 (2) 网上服务 (3) 网上金融 网络银行、网上证券、网上保险、网上 理财等 (4) 数字产品销售 (5) 网上出版 (6) 网上教育
图2.4 供应链示意图
上游 供应商 供应商 供应商 内部 下游 消费者 消费者 消费者 供应链 需求链
零售商
生产制造企 业
分销商
零售商
2.2.2 B2B电子商务将对企业带来的好处
1.改善供应链管理 2.增加商业机会和开拓新的市场 3.改善过程质量 4.缩短订货周期 5.降低交易的成本 6.改善信息管理和决策水平
6
电子商务应用的行业和部门
国际旅游和各国旅行服务行业； 传统的出版社和电子书刊、音像出版部门； 批发、零售商品、汽车、房地产、拍卖等的交 易活动； 计算机、网络、数据通信软件和硬件生产商； 无收入的慈善机构； 商业银行、证券公司、投资公司、保险公司等 金融机构； 政府机关部门 信息公司、咨询服务公司、顾问公司； ICP和IAP；
2.2.3 B2B电子商务的模式
1、买方集中模式
2、卖方集中模式 3、网上交易市场集中模式
1、买方集中模式
买方集中，也可称之为集中销售，是指一个卖家与 多个买家之间的交易模式，其结构如图 2.5 所示。卖方 发布欲销售的产品信息（产品名称、规格、数量、交货 期、参考价格），吸引买方前来认购。
第2章 电子商务的主要运行模式
商业模式、盈利模式和业务流程
Business model（商业模式）
为盈利而建立的业务流程的集合。 在电子商务的第一次浪潮中
投资者竞相追逐Internet驱动的商业模式
认为会带来销售的快速增长并主导市场 Michael Porter 认为商业模式根本不存在
(5) 会员制模式 网站主要通过不同级别的会员制度来控 制不同会员所能享受到的信息服务水平。 该模式比较适合于各类服务提供商， 如事务所、咨询公司、行业顾问公司、以及 休闲娱乐等
(6) 付费浏览模式 是指企业通过网页安排向消费者提供计 次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商 务模式。 付费浏览模式让消费者根据自己的需要， 在网址上有选择地购买一篇文章、一章书的 内容或者参考书的一页、或一部电影、下载 彩铃等等。
网上交易市场模式的基本流程
网上交易市场模式进行交易的优点：
第一，网上交易市场为买卖双方展现了一个巨 大的全球市场。
以中国商品交易中心为例，这个中心控制着从中心到
各省份中心、各市交易分部及各县交易所的所有计算机 系统，构成覆盖全国范围的“无形市场”。
第二，网上交易市场可以有效解决传统交易中 “拿钱不给货”和“拿货不给钱”的两大难题。
提供更为直接的服务
2.1.2 B2C的分类
1、从B2C企业在现实世界中是否从事相关 经营活动分类： (1) 完全虚拟企业的B2C (2) “鼠标加水泥”企业的B2C
(1) 完全虚拟企业的B2C 完全虚拟企业是指在现实世界中没有从 事相关经营活动的企业。有两类： ①新设立的企业从事电子商务。
例如美国的亚马逊、中国的当当书店、新浪商
2.1 B2C电子商务模式剖析
企业对消费者的电子商务，指的是 企业与消费者之间进行的电子商务活动。 B2C的特点是能迅速吸引公众和媒体的 注意力 B2C的利润来源于公司所提供的服务 B2C的电子商务模式是近年来各类电子 商务模式中发展较快的一个。
B2C模式
2.1.1 B2C模式的优势
能够有效地减少交易环节，大幅 度降低交易成本，从而降低消费者所 得到的商品或服务的价格。 减少了售后服务的技术支持费用。
3、中立的网上交易市场模式 ——第三方交易平台
中立的网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的 第三方投资而自行建立起来的中立的网上交易市场，提 供的买卖多方参与的竞价撮合模式，是一对多卖方集中 和多对一买方集中交易模式的综合，其结构如图 2.7 所 示。这种模式一般采用动态竞价拍卖形式。
图2.7
网上交易市场的结构图
供应商 制造商 运输商 批发商/代理商 银行 认证机构 海关/商检/税收
2.2.5 目前的B to B 网站商务模式
纵向型网站 横向型网站 行业型网站 企业型网站
1、纵向型B to B 电子商务模式
服务于定向行业或供应链企业的 电子 商务平台 提供某一类产品及其相关产品的产供 销服务。
具体操作流程是：卖主根据销售数量大小 确定一个从高到低的价格阶梯，在规定的期 限内，买方可集体参与竞价，随着人数和购 买数量的增加，价格由高走低，最后由一定 的数量决定一定的成交价格。(团购)
2、卖方集中模式
卖方集中，也称集中采购，类似于项目招标，即一 个买家与多个卖家之间的交易模式，其结构如图2.6所示。 买方发布需求信息（产品名称、规格、数量、交货期）， 召集供应商前来报价、洽谈、交易。
第三，在结算方式上，网上交易市场一般采 用统一集中的结算方式，即在指定的商业银行开 设统一的结算账户，对结算资金实行统一管理， 有效避免了多形式、多层次的资金截留、占用和 挪用，提高了资金的风险防范能力。
医药中介模式－－中国医药信息网
中国大宗商品交易市场－－中大商网
2.2.4 B to B 合作参与方
(1) 销售利润盈利模式 企业通过向消费者提供销售商品和提供 服务获得利润。 这是B2C的主要盈利模式。
例如：戴尔公司
(2) 广告支持模式 网上服务商免费向消费者提供网上信息 服务，其营业收入完全靠网站上的广告获得。
例如：Yahoo、Baidu、Google等门户网站
(3) 网上订阅模式 消费者通过网络订阅企业提供的无形商品和 服务，并在网直接浏览或消费。主要被企业用来 销售教育商品、报刊杂志、信息商品等。
(7) 网上赠与模式 网上赠与模式是一种非传统的商业运作 模式，是企业借助于国际互联网用户遍及全 球的优势，向互联网用户赠送软件等产品， 以扩大企业的知名度和市场份额。 通过让消费者使用该产品，让消费者下 载一新版本的软件或购买另外一个相关的软 件。
例如，“愤怒的小鸟”游戏软件
由于所赠送的是无形的计算机软件产品， 而用户是通过国际互联网自行下载，因而企 业所投入的成本很低。 因此，如果软件确有其实用特点，那 么是很容易让消费者接受的。
城等
②传统企业实行多角化战略。
例如美国的戴尔公司
(2) “鼠标加水泥”企业的B2C “鼠标加水泥”企业是指传统企业开展 电子商务，将传统业务延伸到网络上的企业。
例如：美国的沃尔玛、中国的西单商场、海尔
公司等等
2、根据B2C企业的盈利模式不同分类： (1) 销售利润盈利模式 (2) 广告支持模式 (3) 网上订阅模式 (4) 事务处理费用模式 (5) 会员制模式 (6) 付费浏览模式 (7) 网上赠与模式
电子商务对企业的支持
建立品牌 增加现有营销方案 销售产品和服务 销售广告版位 改善售后服务和支持 购买产品和服务 管理供应链 进行拍卖 创建虚拟社区和网络门户
本章要点
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 B2C电子商务模式剖析 B2B电子商务模式剖析 B2G电子商务模式剖析 B2E电子商务模式剖析 C2C电子商务模式剖析
图2.5买方集中模式示意图
在采用买方竞价的动态模式下，则 属于卖方发布销售信息、买方竞价拍卖 的集中销售模式。有以下两种模式：
拍卖模式，即卖方首先确定一个最低价，在 事先规定的期限内，买方参与竞价，价格只 能从低到高，在拍卖的截止日期，最后一个 出价者，即最高出价者，被确定为买主。
集体竞价模式，指的是首先由卖方设定 拍卖数量和最高价，价格阶梯由高到低 依次递减，拍卖截止时，所有高于最后 价格的受买人都是以最后的价格成交。
有形商品电子商务模式：
2.2 B2B电子商务模式剖析
企业对企业的电子商务反映的是企业 与企业之间通过专用网络或Internet进行 数据信息传递，开展商务活动的运行模式。 它包括企业与其供应商之间的采购； 物料管理人员与仓储、物流公司的业务协 调；销售部门与其产品批发商、零售商之 间的协调等。
B2B模式
如 汽车类电子商务网络 ，不仅可以购 买汽车，还可以买到汽车零件、材料。
专业企业加盟，专业信息资源，提供 专业服务。
上海中昊化工网上交易中心
2、横向型 B to B电子商务
面向多种行业的企业客户群，为客户提供 个性化商务交易区（包含行业信息、企业 信息、产品信息、供应信息、投资资源等） 提供多种商务活动的专业服务（安全、认 证、检验、报关、支付、配送、公正查询 等） 公众平台，提供附加的商业服务（广告推 广、交叉联盟促销等）
例如，华尔街日报等等
包括: 1. 在线服务（Online Services） 2. 在线出版（Online Publications） 3. 在线娱乐（Online Entertainment） 4. …
(4) 事务处理费用模式 企业根据网站为消费者提供的服务不同 而收取不同的服务费用。一般适合于各类事 务所、咨询公司、服务公司等 例如：翻译网站、咨询公司网站等
Identify customers 识别客户
Market to those customers 营销
Generate sales to those customers 产生收益
可帮助企业分辨创造收益的业务活动，从而更 好地进行营销沟通和分析
Electronic Commerce, Eighth Edition
4
关注特定的业务流程
识别哪些业务流程可以通过电子商务技术 来进行改进 利用Internet技术改进现有的业务流程并 发现新的业务机会
Electronic Commerce, Eighth Edition
5
适合于电子商务的产品与业务流程
Electronic Commerce, Eighth Edition
图2.6
卖方集中模式的结构图
（1）卖方集中模式的特点
☆为买方提供更好的服务 ☆汇总了卖方企业及其产品信息让买 家能综合比价，绕过分销商和代理商，从 而加速买方的业务开展 ☆价格透明，非歧视交易
（2）卖方集中模式的规则 一般企业自建的、服务于本企业的电子采购 就是这种模式，一般以大型企业为主。因为该类 公司负责管理其下属所有企业的统一采购。 如果采用卖方竞价的动态模式，则属于买方 发布求购信息、卖方竞价拍卖的集中采购模式。 难以建立良好的供应商关系，一般中小型企业不 宜采用。而对特大型企业则需另当别论。
模仿成功的 “dot-com” 商业模式
企业应寻找用Internet技术简化、增效、该进 或替代的业务流程。
2
Electronic Commerce, Eighth Edition
商业模式、盈利模式和业务流程
Revenue model（盈利模式） used today
Specific collection of business processes
2.2.1 B2B电子商务模式的重要性
B2B是电子商务的主流，也是企业面临
激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立 竞争优势的主要方法。
供应链:物料从供方开始，沿着生产制造
各个环节向需方移动。每个环节都存在 “需方”和“供方”的对应关系，形成 一条首尾相连的长链，称为供应链（如 图2.4所示）。
付费浏览模式是目前电子商务中发展较 快的模式之一。该模式的成功要具备如下条 件： 首先，消费者必须事先知道要购买的信 息，并且该信息值得付费获取； 其次，信息出售者必须有一套有效的交 易方法(例如手机付费) ，而且该方法要允许 较低的交易金额。 随着小额支付方式的出现，付费浏览 模式有待进一步发展。
3
关注特定的业务流程
除了盈利模式的业务流程外，企业还认真 审核运营活动的其他业务流程：
采购原材料或用来经营的商品 将原材料和劳动转化为产成品 运输与物流的管理 员工的招募与培训 企业财务的管理 其他业务活动
Electronic Commerce, Eighth Edition
3、根据交易的客体不同分类： (1) 无形商品和服务模式 (2) 有形商品模式
无形商品和服务的电子商务模式主要有以下 几种： (1) 网上娱乐 网络游戏、在线影视音乐等 (2) 网上服务 (3) 网上金融 网络银行、网上证券、网上保险、网上 理财等 (4) 数字产品销售 (5) 网上出版 (6) 网上教育
图2.4 供应链示意图
上游 供应商 供应商 供应商 内部 下游 消费者 消费者 消费者 供应链 需求链
零售商
生产制造企 业
分销商
零售商
2.2.2 B2B电子商务将对企业带来的好处
1.改善供应链管理 2.增加商业机会和开拓新的市场 3.改善过程质量 4.缩短订货周期 5.降低交易的成本 6.改善信息管理和决策水平
6
电子商务应用的行业和部门
国际旅游和各国旅行服务行业； 传统的出版社和电子书刊、音像出版部门； 批发、零售商品、汽车、房地产、拍卖等的交 易活动； 计算机、网络、数据通信软件和硬件生产商； 无收入的慈善机构； 商业银行、证券公司、投资公司、保险公司等 金融机构； 政府机关部门 信息公司、咨询服务公司、顾问公司； ICP和IAP；
2.2.3 B2B电子商务的模式
1、买方集中模式
2、卖方集中模式 3、网上交易市场集中模式
1、买方集中模式
买方集中，也可称之为集中销售，是指一个卖家与 多个买家之间的交易模式，其结构如图 2.5 所示。卖方 发布欲销售的产品信息（产品名称、规格、数量、交货 期、参考价格），吸引买方前来认购。
第2章 电子商务的主要运行模式
商业模式、盈利模式和业务流程
Business model（商业模式）
为盈利而建立的业务流程的集合。 在电子商务的第一次浪潮中
投资者竞相追逐Internet驱动的商业模式
认为会带来销售的快速增长并主导市场 Michael Porter 认为商业模式根本不存在
(5) 会员制模式 网站主要通过不同级别的会员制度来控 制不同会员所能享受到的信息服务水平。 该模式比较适合于各类服务提供商， 如事务所、咨询公司、行业顾问公司、以及 休闲娱乐等
(6) 付费浏览模式 是指企业通过网页安排向消费者提供计 次收费性网上信息浏览和信息下载的电子商 务模式。 付费浏览模式让消费者根据自己的需要， 在网址上有选择地购买一篇文章、一章书的 内容或者参考书的一页、或一部电影、下载 彩铃等等。
网上交易市场模式的基本流程
网上交易市场模式进行交易的优点：
第一，网上交易市场为买卖双方展现了一个巨 大的全球市场。
以中国商品交易中心为例，这个中心控制着从中心到
各省份中心、各市交易分部及各县交易所的所有计算机 系统，构成覆盖全国范围的“无形市场”。
第二，网上交易市场可以有效解决传统交易中 “拿钱不给货”和“拿货不给钱”的两大难题。
提供更为直接的服务
2.1.2 B2C的分类
1、从B2C企业在现实世界中是否从事相关 经营活动分类： (1) 完全虚拟企业的B2C (2) “鼠标加水泥”企业的B2C
(1) 完全虚拟企业的B2C 完全虚拟企业是指在现实世界中没有从 事相关经营活动的企业。有两类： ①新设立的企业从事电子商务。
例如美国的亚马逊、中国的当当书店、新浪商
2.1 B2C电子商务模式剖析
企业对消费者的电子商务，指的是 企业与消费者之间进行的电子商务活动。 B2C的特点是能迅速吸引公众和媒体的 注意力 B2C的利润来源于公司所提供的服务 B2C的电子商务模式是近年来各类电子 商务模式中发展较快的一个。
B2C模式
2.1.1 B2C模式的优势
能够有效地减少交易环节，大幅 度降低交易成本，从而降低消费者所 得到的商品或服务的价格。 减少了售后服务的技术支持费用。
3、中立的网上交易市场模式 ——第三方交易平台
中立的网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的 第三方投资而自行建立起来的中立的网上交易市场，提 供的买卖多方参与的竞价撮合模式，是一对多卖方集中 和多对一买方集中交易模式的综合，其结构如图 2.7 所 示。这种模式一般采用动态竞价拍卖形式。
图2.7
网上交易市场的结构图
供应商 制造商 运输商 批发商/代理商 银行 认证机构 海关/商检/税收
2.2.5 目前的B to B 网站商务模式
纵向型网站 横向型网站 行业型网站 企业型网站
1、纵向型B to B 电子商务模式
服务于定向行业或供应链企业的 电子 商务平台 提供某一类产品及其相关产品的产供 销服务。
具体操作流程是：卖主根据销售数量大小 确定一个从高到低的价格阶梯，在规定的期 限内，买方可集体参与竞价，随着人数和购 买数量的增加，价格由高走低，最后由一定 的数量决定一定的成交价格。(团购)
2、卖方集中模式
卖方集中，也称集中采购，类似于项目招标，即一 个买家与多个卖家之间的交易模式，其结构如图2.6所示。 买方发布需求信息（产品名称、规格、数量、交货期）， 召集供应商前来报价、洽谈、交易。
第三，在结算方式上，网上交易市场一般采 用统一集中的结算方式，即在指定的商业银行开 设统一的结算账户，对结算资金实行统一管理， 有效避免了多形式、多层次的资金截留、占用和 挪用，提高了资金的风险防范能力。
医药中介模式－－中国医药信息网
中国大宗商品交易市场－－中大商网
2.2.4 B to B 合作参与方
(1) 销售利润盈利模式 企业通过向消费者提供销售商品和提供 服务获得利润。 这是B2C的主要盈利模式。
例如：戴尔公司
(2) 广告支持模式 网上服务商免费向消费者提供网上信息 服务，其营业收入完全靠网站上的广告获得。
例如：Yahoo、Baidu、Google等门户网站
(3) 网上订阅模式 消费者通过网络订阅企业提供的无形商品和 服务，并在网直接浏览或消费。主要被企业用来 销售教育商品、报刊杂志、信息商品等。
(7) 网上赠与模式 网上赠与模式是一种非传统的商业运作 模式，是企业借助于国际互联网用户遍及全 球的优势，向互联网用户赠送软件等产品， 以扩大企业的知名度和市场份额。 通过让消费者使用该产品，让消费者下 载一新版本的软件或购买另外一个相关的软 件。
例如，“愤怒的小鸟”游戏软件
由于所赠送的是无形的计算机软件产品， 而用户是通过国际互联网自行下载，因而企 业所投入的成本很低。 因此，如果软件确有其实用特点，那 么是很容易让消费者接受的。
城等
②传统企业实行多角化战略。
例如美国的戴尔公司
(2) “鼠标加水泥”企业的B2C “鼠标加水泥”企业是指传统企业开展 电子商务，将传统业务延伸到网络上的企业。
例如：美国的沃尔玛、中国的西单商场、海尔
公司等等
2、根据B2C企业的盈利模式不同分类： (1) 销售利润盈利模式 (2) 广告支持模式 (3) 网上订阅模式 (4) 事务处理费用模式 (5) 会员制模式 (6) 付费浏览模式 (7) 网上赠与模式