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商务广告的翻译
第一节 广告的分类和语篇策略 一、广告的分类 二、商务广告的语篇策略 第二节 商务广告的语言特点 一、广告英语的词汇特点 二、广告英语的句法特点 三、广告英语的修辞特点 第三节 商务广告翻译的原则与方法 一、商务广告的翻译原则 二、商务广告翻译中的异化和归化 三、商务广告的翻译方法 EXERCISES
商务英语翻译
商务广告
之
“广告”一词源于拉丁语advertere, 意为“唤起大众对某种事物 的注意, 并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”《简明不列 颠百科全书》给广告下的定义是：“广告是传播信息的一种方式， 其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一 种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。” 随着经济的发展，广告已渗透到社会生活的各个领域，它与 我们的日常生活紧密相连，无论在国内国外广告随处可见。广告 活动不仅是一种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还 是一种文化交流，是传播文化的主要媒介。随着我国加入 WTO 和国际广告事业的蓬勃发展，外国广告大量涌入，对广告英语的 语言特点及其翻译的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。
（分类广告：按内容分类，按 栏数、行数甚至字数收费的小 型广告)
Display Advertisement（陈
列广告：有图有文，按面积收 费，通常需照相制版) 。
此外, 我们还可以从以下不同的角度给广告分类： （1）从广告发布的媒体来看: Newspaper Advertisement （报纸广告）， Magazine Advertisement（杂志广告）， Television Advertisement（电视广告）， Radio Advertisement （收音机广告）， Internet Advertisement（网络广告）， Direct Mail Advertisement（直邮广告）， Outdoor Advertisement（户外广告）等。
1. 标题和口号策略
广告标题（Headline）是表现广告主题的短文或短句，是 广告的核心。一则好的广告标题能够迅速地引起读者的注 意，吸引读者阅读广告正文，并且有助于给读者留下深刻 的印象。 在广告中，广告口号（Slogan）是用简明的文字写出的具 有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。它的结构与标题 相似，有些口号甚至是从标题直接演变过来的。 一般来说，广告的标题和口号应采用以下策略 :
（2）从广告的受众来看： Consumer Advertisement（消费者广告）， Business Advertisement（商务广告）， Service Advertisement（服务广告）。 （3）从广告所涉及的范围来看： Product Advertisement （产品广告）， Enterprise Advertisement（企事业广告）。
（6）从广告的制作方式来看： Text Advertisement（文字广告)， Audio Advertisement （音频广告）， Audio and Visual Advertisement（音频视频广告）， (Animated ) Cartoon Advertisement（动态广告）。
业广告）。
商业广告又分为三种： prestige / goodwill advertising（信誉广告） industrial / trade advertising（产业/贸易广告) consumer advertising (消费者广告)。 他们又从版面设计的角度将广告分为 : Classified Advertisement
尽管各种不同类别的广告在语言特征、风格、功能、目 的上具有一些相似性，但不可避免地存在一些差异。这 些差异就要求译者在翻译不同类别的广告过程中采用不 同的翻译方法和技巧。
本章着重讨论商务广告的语篇策略、语言特点和翻译方 法。
二、商务广告的语篇策略
作为一种具有很高商业价值的实用文体，广告一般由 语言文字（Verbal）和非语言文字（Nonverbal）两部分组 成。 Verbal部分包括：标题（Headline）、正文（Body Text）和口号（Slogan）； Nonverbal部分包括：商标（Trade Mark）、插图 （Illustration）、色彩（Color）、版面编排（Layout）等。 需要指出的是，虽然大多数商务广告的文案都包括这 几部分，但是有些被大众所熟知的广告却只以“标题”、 “口号”加上商标或插图的形式出现。
（4）从产品的生命周期来看 ： Introduction Advertisement（介绍性广告）， Sales Advertisement（销售性广告）。 （5）从广告发布的区域来看 International Advertisement（国际广告）， National Advertisement（国内广告）， Regional Advertisement（地区广告）。
第一节 广告的分类和语篇策略
衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S. Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则： Attention（引起注意）， Interest（发生兴趣）， Desire（产生欲望）， Action（付诸行动）。
Hale Waihona Puke Baidu
一、广告的分类
广告包括了很多种类，而且从不同的角度看有不同的类别。 Torben Vestergaard & Kim Schroder在著作The Language of Advertising中，将广告分为两大类： commercial and non-commercial advertising （商业广告和非商
（1）用字节俭，精炼醒目 例如： Use me.
诺基亚移动电话的广告标题
短短两字，非常醒目，给人留下深刻的印象。
Cool taste. Kent style.
美国健牌香烟的广告标题