《公共关系策划方案的撰写》

公共关系策划方案的撰写

一、策划文案的概念

公共关系策划方案又称为公共关系策划书、公共关系策划文案,就是策划全过程最终形成的文件,就是公共关系工作方案实施过程的指导性蓝图。

策划书与策划一样,就是市场经济发展到一定阶段的产物。策划书的问世,使策划劳动有了一种物化的形式,而成为一种特殊的商品。如果策划者就是一个社会组织委托提供策划服务的主体,那么,策划书便成为这一智力劳动的载体,并被瞧作商品而出售给委托方。总之,策划书就是现代社会极富生命力的应用文体。

二、公共关系策划方案的构成要素及其写法

公共关系策划方案包括:

标题、主题、目的、背景分析、活动方式与实施步骤、传播策略、经费预算、效果评估、署名与日期。

(一)标题

作为一份完整的策划方案,必须具有标题。写法有两种:

一就是由公共关系活动主体——组织的名称、公共关系活动的主要内容加上策划书这有文体名称构成。如:

桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划书另一种就是在上一种标题的基础之上再加上一行揭示主题的文字,形成正副标题。如:

生命呼唤绿色

——三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案

(二)主题

用简洁的语言概括公共关系活动创意内容。

如桂林中学百年华诞庆典活动的主题为“同一身份,同一盛事”,其概括的公共关系活动创意内容为:无论您来自何方,无论您去向何方,无论您现在的身份与地位,但就是现在或就是曾经我们都在这里学习过,成长着,工作过,共同拥有一个身份——桂林中学的一份子;在桂中百年华诞之际, 我们将以最高昂的热情,用最热烈、最隆重的方式,共同迎接、共同庆祝我们大家的节日——桂林中学百年华诞。

(三)目标(或目的)

用简洁的语言表明本次公共关系活动要达到的目的或目标,为公共关系活动评估提供参照,同时也表明了本次公共关系活动的意义所在。如桂林市环保宣传活动的目的为:向市民宣传环保知识,进一步提高市民的环保意识,共创国家环保模范城与建设国家级生态示范市;向市民推荐绿色产品。

(四)背景分析

公共关系活动背景分析就是公共关系策划方案正文的一项要素。这就是因为社会组织的任何一项公共关系活动都不就是无缘无故的。作为活动的主办方或出资方,在特定的时间、地点、推出一项公共关系活动,均有其特定的背景与需要。一份策划方案,只有在充分调查研究的基础之上,首先阐明这一背景与需要,才能引出后面的具体策划

内容、方案,也才能说明举办这一活动的迫切性、针对性与意义所在。

公共关系活动背景分析的撰写,并无固定的套路,可视活动的不

同性质而定。如一项公益型公共关系专题活动的策划书,与一项品牌推介型公共关系专题活动的策划书,其活动背景分析的撰写重点就有所不同:前者强调社会热点与公众需要,后者着眼于市场竞争态势与

企业拓展需要。

但一般说来,都离不开两大块内容:一就是社会、公众与市场需要,二就是组织自身发展需要。只不过不同的活动各有其不同的侧重点而已。所以,撰写者在写作公共关系活动背景分析这一部分文字时,必须牢牢把握社会、公众、市场需要与组织自身发展需要,并注意用简洁的语言表明这一内容。同时在分析社会、公众、市场需要时,应以一定的调查资料为基础而展开。

下面就是两则背景分析案例:

一则就是当年娃哈哈新产品“非常可乐”市场品牌推介型公共关系专题活动的策划书的背景分析;

另一则就是2002年桂林市大型环保宣传活动这一公益型公共关系专题活动的策划书的背景分析。

【范例一】

“娃哈哈集团就是中国最大的饮料食品企业,其产品种类丰富。娃哈哈AD钙奶、八宝粥、矿泉水等都就是我们耳熟能详的产品。它一年销售近60亿元,广告投放超过5亿元,产品几乎覆盖中国的每一个乡镇。2000年一年的销售总量就是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之与。富于开拓进取精神的娃哈哈人并没有因此而满足从

此裹足不前,而就是又把眼光瞄向了可乐市场决定推出一种新款的可乐——非常可乐。

自从可口可乐打开中国可乐市场以来,这一利润巨大的碳酸饮料的重头市场一直被洋可乐把持着,中国可乐市场中可口可乐与百事可乐的占有率分别就是57、6％与对21、3％。在中国,每年生产的可乐有136万吨,只占大陆全年碳酸饮料市场的二成七。以如此低的占有率,碳酸饮料本身仍还有市场空间,可乐市场还有巨大的成长空间。于就是,娃哈哈公司瞄准了这个极具市场潜力的空间,选择可乐作为其又一产业增长点。但摆在娃哈哈人面前的就是一条极为艰难的道路,在非常可乐之前,有不下十种国产可乐品牌,如银鹭、少林、汾湟等,在洋可乐的壁垒中都没有生存下来。非常可乐该如何在市场上站稳脚跟呢？

在困难面前娃哈哈人没有屈服、没有气馁。经过一系列调查,发现除了饮料市场尚未饱与,还有开拓空间外,推出非常可乐有自己的本上优势。

首先非常可乐就是在娃哈哈集团旗下的一个子品牌。由于娃哈哈在消费者心中有比较高的知名度与美誉度,消费者已对其有一定的品牌忠诚度与可信度,因而非常可乐一出生便有天然优势,可以在母体的萌护下茁壮成长。同时,在市场推广中也可省却不少的宣传费用。

其次纵观国内市场环境与‘敌我特点’,非常可乐也有自己的优势。在中国,有一定经济实力与较新观念的居民大多在沿海城市,以及内陆的一些中心城市,而农村尤其就是西北部地区,居民收人较低,在

选择产品,尤其就是一些饮料消费品上对价格比较敏感。娃哈哈非常可乐引进的生产设备与使用的材料与可口可乐同等,但人员管理费用远远低于可口可乐,并且省去了当年可口可乐开拓中国可乐市场的费用。这样,非常可乐的价格就比可口可乐低20%,这使得非常可乐在进军中小城市时就有了价格优势。”

【范例二】

“6月5日就是世界环境日,环保就是全球的热点话题,就是全人类共同关注的焦点;2002年桂林市54项市政重点工程已初见成效,城市面貌已焕然一新。桂林市提出了创建国家环保模范城与建设国家级生态示范市的奋斗目标。在此背景下,向市民宣传环保知识,进一步提高市民环保意识,倡导绿色消费已势在必然。”

(五)活动方式与实施步骤:

实施步骤一般分为:准备阶段、实施与传播阶段、善后阶段

在每一个阶段一般都要写明活动时间或时机、场地、人物(包括实施人员)、方式、物品调度等要素,并将其进行动态的组合,从某种意义上说就就是公共关系活动在文本上的预演。策划书的可操作性与实践指导性具体体现在这一部分。

1.时间或时机

“天时、地利、人与”,时间或时机对策划者来说可以说就是命运之神,关系到公共关系活动的成败,如何选择合适的时间或时机,策划者应慎重考虑。一般来说,适宜公共关系活动进行的时间或时机有: 节假日,目前中国有十几个传统的与从国外引进的节假日,大家