市场营销学 中央财经大学 12 第十二单元促销组合策略 (12.1.1) 第十二单元课件

羊皮卷之十二：
我现在就付诸行动！
市场营销学主讲人: 张云起教授/博导
营销策略组合✓4Ps:
产品策略
Product strategy
定价策略
Pricing strategy
促销策略Promotion strategy
分销策略Placing strategy
基本特征：
整体性、复合型、灵活性、
主动性
第十二单元促销组合策略
一、促销和促销组合
促销实质上是一种信息沟通活动，它是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的产品信息，引发、刺激消费者的购买兴趣和欲望，并促使其产生购买行为的活动。

促销活动的最终目标是促使消费者购买企业的产品或服务。

在广义上，促销策略可以涵盖一系列的促销方式，例如广告、人员推销、营业推广（又称销售促进）和公共关系等。

促销组合是指企业在促销活动中将广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式有机结合、综合运用，以实现更好的整体促销效果。

在促销组合中，不同的促销方式有不同的特点和成本，企业要根据自身需求和产品的特点选用恰当的促销方式。

1.促销策略组合
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。

促销策略组合
人员推销
广告宣传营业推广
公共宣传
2.促销的基本功能
告知功能说服
功能
影响
功能
3.促销的基本手段是传播传播原理：
信源
（思想）符号
传递
信宿（认知）
译出译入
噪音
反馈
4.符号的基本要求（1）能准确反映思想；（2）能被对方感知；（3）双方的理解一致。

要尽可能防止噪音干扰。

二、促销决策
企业促销决策或促销推广计划的制定主要包含以下几个步骤。

第一，明确促销策略的目标受众。

第二，设立明确的促销目标。

第三，根据目标受众的特点设计有效的沟通信息。

第四，恰当的沟通渠道来。

沟通渠道可以分为人员渠道和非人员渠道两大类。

第五，为促销沟通活动编制总体预算企业确定促销预算的方法主要包括：（1）量力而行法（2）销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标任务法。

第六，设计促销组合的元素，即根据产品的特征和市场状况等因素来恰当地选用广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销工具，以实现最佳的促销效果。

第七，在促销组合策略的实施过程中以及事后，企业还需要对促销的效果进行科学、合理的评估。

三、影响促销组合的因素在制定促销组合策略时，企业应综合考虑促销的目标、产品和目标市场的特征以及企业对推进或拉动策略的利用等多方面的因素，来确定最优的促销组合策略。

1.促销目标
2.产品特征
3.产品生命周期
4.目标市场特征
5.购买决策类型
6.促销预算
7.推动或拉引策略
第四十三讲广告促销
广告是由明确的广告主付费，为了达到特定目的而发起的，利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务信息的所有活动。

一、明确广告目标
制定广告目标是广告策略规划的第一步。

广告目标指在一定期限内针对目标受众要达到的特定沟通任务。

广告要达到的目标主要包括告知消费者、劝说消费者和提醒消费者。

为了达到不同的广告目标，企业在设计广告文案时要合理选择广告元素和投放媒体，并且要充分考虑产品所处的生命周期阶段。

按照美国市场营销协会（AMA）的定义，广告是“由特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广”。

由以上定义可以看出，广告具备以下几个主要特点：
1.广告是一种非个人化的大众信息沟通活动，与人员推销有显著的不同；
2.广告是一种有偿的服务，是需要付费的传播活动；
3.广告的最终目的是促进产品和服务的销售或塑造企业和品牌形象。

✓不同目的的广告：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告✓不同诉求的广告：感情诉求广告、理性诉求广告。

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二、制定合理的广告预算
确立了广告的目标之后，企业还要给广告活动制定相应的预算，以保证广告策略的顺利实施。

广告预算的制定取决于多个方面的因素，例如产品所处的生命周期阶段和市场的竞争状况等。

1.产品生命周期
2.市场占有率
3.竞争的激烈程度
4.产品的可替代性
三、创作有说服力的广告信息
确定了广告预算之后，企业要根据广告的目标来创作广告想要传达给消费者的信息。

广告信息影响消费者行为的经典模型是AIDA模式，
即引起注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动。

好的广告信息不仅能引起消费者的注意和兴趣，还能进一步引导其产生购买。

广告信息的核心要素之一是广告诉求。

广告诉求指广告关于产品的理性或情感方面的独特主张，为消费者购买产品提供充分的理由。

广告诉求可以被分为理性诉求和情感诉求。

有说服力的广告信息还要具备合理的信息结构。

对于广告中提出的关于产品利益的观点，论据要充分并且组织得当，以使消费者相信广告产品或服务可以为其提供允诺的独特利益。

最后，广告信息的效果不仅依赖于信息的内容本身，更取决于信息的表达方式。

例如，广告可能会以一名普通消费者的口吻来讲述其使用产品的经历和体验，也可以请娱乐明星来进行代言等。

至于哪种信息表达方式更好，这要视具体情况而定。

产品或者目标消费者的特点不同，最佳的信息表达方式可能也会不同。

四、选择恰当的媒体和安排投放时间
选择何种媒体渠道投放广告对于实现广告的效果非常重要。

一般来说，企业在选择广告媒体时，应该综合考虑广告目标、目标受众以及广告信息传播要求等各方面的因素。

1.广告目标
2.目标受众覆盖率
3.广告信息传播要求
4.购买决策的时间和地点
5.媒体成本
五、评估广告的效果
对于企业的广告规划和决策，一项重要的工作内容是衡量广告的效果和广告的投资回报，即广告给企业带来的效益。

由于广告不仅在广告播放期间会对消费者的认知和行为产生影响，还将在之后的很长一段时间内持续
影响消费者的记忆或产品态度，因此，衡量广告活动对消费者行为或企业业绩的影响并不容易，既要包括短期效果又要涵盖长期效应。

目前，企业经常评估的广告效果包括广告的沟通效果和销售效果两大类。

1.沟通效果的测定
沟通效果主要指广告给消费者带来的记忆或产品态度的变化。

在广告活动推出之后，企业可以测量广告如何影响消费者对产品的认知、了解和偏好。

2.销售效果的测定
广告的销售效果难以衡量，主要可以采用历史分析法和实验法来评估销售效果。

第四十四讲人员推销
人员推销是企业通过推销人员面对面直接向顾客介绍和呈现产品，并说服顾客购买产品的一种促销方式。

人员推销是一种最古老的促销方式。

人员推销的灵活性较高，可以随时根据消费者的需求调整推销策略，还有可能挖掘消费者内心的潜在需求。

更重要的是，通过与消费者的直接接触，推销人员可以倾听消费者对产品的意见、
人员推销可以直接促成交易，使消费者产生购买。

然而，人员推销的成本相当昂贵，每促成一笔交易，要花费大量的劳动力。

对于企业来说，发展和管理推销团队也是非常昂贵的，
招聘到优秀的推销人员也没有人们想象的那么简单。

尽管如此，人员推销仍然是企业非常重要的促销策略之一，这种促销方式对于B2B企业尤其重要。

一、人员推销流程和技巧
人员推销流程指销售人员从接触潜在消费者至达成交易所经历的阶段，主要包含四个步骤，分别是潜在客户发掘、客户分析、销售展示以及售后服务和顾客维持。

（一）潜在客户发掘人员推销的第一步是识别潜在客户。

首先，销售人员要建立潜在客户清单；
其次，通过分析企业的历史客户和现有客户的数据库。

（二）客户分析
拜访客户之前，推销人员要做好充分的研究工作，对潜在客户进行细致的分析，以尽可能多地了解潜在客户的情况。

（三）销售展示
销售展示是人员推销过程中最关键的环节。

在销售展示之前，销售人员要做好准备工作，尤其是对产品或服务的内容材料要非常熟悉，以便在销售展示中有问必答，及时消除消费者的疑问。

（四）售后服务和顾客维持
优秀的推销人员不仅能够顺利地签下订单，更重要的是能为消费者提供优质的后续服务，以使顾客满意并且在今后进行重复购买。

优质的售后服务可以降低消费者购买后的不一致感，即购买前感知的产品质量和使用
产品的真实体验之间的不一致。

消费者购买产品后，推销人员需要简明扼要地再次说明产品的好处，重复强调该产品为什么比竞争产品更好，描绘其他购买者使用该产品的满意情形，以及强调消费者使用产品后将会有哪些满意结果等，都可以在一定程度上帮助消费者降低购后不一致感。

二、人员推销的组织
人员推销的组织是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计销售队伍的过程，主要包括确定人员推销的队伍规模和设计队伍结构。

（一）确定销售队伍规模
企业一般采用工作量法来确定销售队伍的规模。

所谓工作量法是指根据需要拜访的潜在客户数量来确定销售队伍的规模。

主要包括以下几个步骤：。