老干妈公司分析案例

老干妈调味品 营销定位策划方案
起
家
丈夫去世后，没有收入的陶华碧为了维持生计，开始晚上做米豆腐，白天用 背篼背到龙洞堡的几所学校里卖。 1989年，陶华碧在贵阳市南明区龙洞堡贵阳公干院的大门外侧，开了个专卖 凉粉和冷面的“实惠饭店”。“说是个餐馆，其实就是她用捡来的半截砖和油毛 毡、石棉瓦搭起的‘路边摊’而已，餐厅的背墙就是公干院的围墙。”
，分别比2008年全年增长了204.3%和 105.9%；首次检验检疫合格率达到了 100%。
老干妈调味品 营销定位策划方案
经营方式
老干妈调味品 营销定位策划方案
“以往的销售方式主要采用传统外贸出口
方式，对外贸公司倚重较大，市场销 售也处于自然销售状态，造成公司海 外市场的开拓处于被动状态，无法有 效掌控市场。
就靠这样一 套如美国宪法般 没改过一个字的 简单制度，“老 干妈”11年来始 终保持稳定，公 司内部从来没有 传出过什么问题。
老干妈调味品 营销定位策划方案
亲情管理
隔三岔五地跑到员工家串门;
每个员工的生日到了，都能收到她送的礼物和一碗 长寿面加两个荷包蛋; 有员工出差，她像送儿女远行一样亲手为他们煮上 几个鸡蛋，一直送到他们出厂坐上车后才转身回去; 贵州过年过节时，有吃狗肉的习俗，陶华碧特地建 了个养狗场，长年累月养着80多条狗，每到冬至和 春节就杀狗供全公司会餐。
老干妈调味品 营销定位策划方案
主营业务
老干妈调味品 营销定位策划方案
主要经营产品
1风味豆豉油制辣椒 2.火锅底料 3.香辣菜（袋装） 4.油辣椒 5.香辣脆油辣椒 6.香辣酱
7.辣三丁油辣椒 8.干煸肉丝油辣椒 9.精制牛肉末豆豉油辣椒 10.肉丝豆豉油辣椒 11.风味鸡油辣椒 12.风味糟辣椒 13.风味水豆豉 14 香辣菜（瓶装） 15.红油腐乳
贵阳市商业银行的一位工作人员说，陶华碧对他们 说的最多的一句话是：“你们就是想找我点利息钱 嘛。”
老干妈调味品 营销定位策划方案
无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商， 陶华碧永远是现款现货，“我从不欠别人一分钱， 别人也不能欠我一分钱”。从第一次买玻璃瓶的几 十钱，到现在日销售额过千万始终坚持。 她15年只贷过一次款，她的财务只有两笔最简单的 账：进来多少，出去多少； 她15年来从来没有改变过商业交易规则：一手交钱 ，一手交货； ”
老干妈调味品 营销定位策划方案
2003年，贵阳市一些政府领导曾建议陶华碧，可 以帮助“老干妈”公司借壳上市，融资扩大公司规 模。 这个在其他企业看来求之不得的事情，却被陶华碧 一口否决，陶华碧的回答是：“什么上市、融资这 些鬼名堂，我对这些是懵的，我只晓得炒辣椒，我 只干我会的。”有官员感叹，和“老干妈”谈融资 搞多元化，比和外商谈投资还要难。
老干妈调味品 营销定位策划方案

几年来，老干妈公司在销售市场领域已取得 了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托， 积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅 销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州 、长沙、成都、武汉、南京、大连、石家庄、哈尔 滨等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。
老干妈调味品 营销定位策划方案

按销售国标准严控质量确保通关 进行自动化改造
把在食品安全防范作为重点， ，先后在都匀、绥阳建立辣椒出口种植基地，所有出口产 品均使用大豆油，其它原材料则对供应商的资质进行严格 的审查、备案。 对包装材料进行严格检验。进一步完善进入欧美发达国家 的市场准入备案，包括美国FDA备案、日本厚生省年检， 韩国卫生部门产品检测等，对发现的问题及时改进，保证 了出口产品在各个国家通关、销售等方面的顺畅性和安全 性。 通过以上各种策略的调整，2009年1～9月，完成海外销 售额约1500万人民币，创外汇约40万美元。目前该企业 已经开始着手拓宽东南亚市场，打开非洲市场。
老干妈调味品 营销定位策划方案
人力资源
老干妈调味品 营销定位策划方案
企业一直以“发展吸引人才，竟争培养人才”作为 用人战略，以“任人唯贤、唯才是举”作为用人机 制。为促进和保障企业“立千秋大业，创民族品牌 ”宏伟战略的实现，面对辣椒制品这一朝阳产业， 面对“老干妈”的第二次创业和再腾飞，热切期待 有志之士与我们并肩前进，共同创造更大的辉煌。 上述招聘岗位公司均包吃住并交纳5险, 连续工作满 一年（足月足日），计发工龄工资（20元/月）并 逐年递增。
一九九七年以来，欧盟、美国、澳大利亚、新西兰 Байду номын сангаас日本、南非、韩国等国家和地区的海外客商通过 各种途径寻求合作，二○○一年，老干妈公司产品已 出口上述国家和地区，产品还通过了美国FDA认证 ，为我公司产品走向国际市场提供了有力保障。
老干妈调味品 营销定位策划方案
政府帮扶+严把源头质量关
面对国际金融危机，在严峻的进出口形势下，通过 贵州检验检疫局真心实意的帮扶，2009年1至10月 ，“老干妈”出口561.8吨、198.3万美元
老干妈调味品 营销定位策划方案
老干妈调味品 营销定位策划方案
2009年，“老干妈” 销售额预计为25亿元人民币 净利润超过
4亿元。
62岁的陶华碧和她的家族拥有“老干妈”
超过90%的股权
她是这个“辣椒酱帝国”金字塔尖上的女皇。
老干妈调味品 营销定位策划方案
创业期间，陶华碧从来没有和银行打过交道，唯一 的贷款是在她发达之后，银行不断托人找上门来请 她贷款，却不过情面才勉强贷的。
质量管理
老干妈调味品 营销定位策划方案
打假
全国各地陆续出现50多种“老干妈”，陶华碧开始花大力气打假。 派人四处卧底调查，每年拨款数百万元成立了贵州民营企业第一支 打假队，开始了在全国的打假。 但仿冒的“老干妈”就像韭菜一样，割了一茬又出一茬，特别是湖 南“老干妈”，商标和贵州“老干妈”几乎一模一样。 陶华碧这次犯犟了，她不依不饶地与湖南“老干妈”打了3年官司， 从北京市二中院一直打到北京市高院，还数次斗法于国家商标局。 此案成为2003年中国十大典型维权案例。
老干妈调味品 营销定位策划方案
她家八姐妹，她最小，老家在贵州湄潭县的一 个乡场.
20岁那年，陶华碧嫁给了贵州206地质队的一 名地质普查员，但没过几年，丈夫就病逝了。 丈夫病重期间，陶华碧曾到南方打工，她吃不 惯也吃不起外面的饭菜，就从家里带了很多辣 椒做成辣椒酱拌饭吃。 经过不断调配，她做出一种“很好吃”的辣椒 酱，这就是现在“老干妈”仍在使用的配方。
老干妈调味品 营销定位策划方案
在管理上引入了现代化管理体系，并行之有效地组织实施 ，企业竞争能力和管理水平不断提升。在产成品和原辅料 质量监控方面，公司建立了技术手段较为齐全的质量监控 中心，提高并强化了原辅料及产成品的自检、自测能力， 做到每批次产品都严格按操作规程要求生产，出厂前抽样 送省内质量检测及食品检验的权威机构进行检测。 并顺利通过了ISO9001：2000质量体系、ISO14001： 1996环境管理体系，HACCP认证，产品“油辣椒”通过 了“绿色食品”认证，“油制辣椒”系列食品获得“中国 名牌”称号，并由我公司作为标准的主要起草单位发布了 国内首个“油制辣椒”国家标准。
老干妈调味品 营销定位策划方案
感情式管理
手工操作中溅起的飞沫会把眼睛辣得不停的流泪。 陶华碧就自己动手，她一手握一把菜刀，两把刀抡 起来上下翻飞，嘴里还不停地说：“我把辣椒当成 苹果切，就一点也不辣眼睛了，年轻娃娃吃点苦怕 啥。”
在老板的带头下，员工们也纷纷拿起了菜刀“切苹 果”。而陶华碧身先士卒的代价是肩膀患上了严重 的肩周炎，10个手指的指甲因长期搅拌麻辣酱现在 全部钙化。
老干妈调味品 营销定位策划方案
海外市场
老干妈调味品 营销定位策划方案
建立了稳定有序的海外市场销售网络
目前公司已达到日产150万瓶、20余种辣椒制品的生产能 力，产品市场占有率达到65%以上。 出口到欧盟、美国、加拿大、日本、台湾、东盟、巴西、 南非、澳洲、中东等40多个国家和地区，并在美国、日本 、澳大利亚等14个国家和地区确立了代理商。 目前年均出口量达人民币3000万元以上，是国内生产、销 售及出口量最大的辣椒制品生产企业，同时“老干妈”商 标在美国等16个国家和地区获得注册。
老干妈调味品
老干妈调味品 营销定位策划方案
创业背景 主营业务 组织结构 营销管理
人力资源
财务 海外市场 经营方式 SWOT分析 经验
老干妈调味品 营销定位策划方案
创业背景
老干妈调味品 营销定位策划方案
你所不知道的老干妈
老干妈调味品 营销定位策划方案
*小学三年级 *只会写陶华碧”三个大字 *创业期间，没有和银行打过交道 *没有任何财务知识 *暴富之后，她的生活也和中国农 村千千万万五六十岁的老太太没有 任何区别，打赌注很小的麻将，从 早到晚。
老干妈调味品 营销定位策划方案
“饥饿式营销”
老干妈，在早期市场运作时，发现了一个现象：无 论是经销商还是消费者，他们越是得不到的东西， 越想得到；越是满足不了的需求越会挖空心思去满 足；并且需求在饥饿状态下，会呈现无限扩张的倾 向。因此，老干妈采用“饥饿式营销”的策略模式 ，一方面延展、扩大了市场规模，提高了销量；另 一方面通过通过饥饿感的创造，提升了消费者和渠 道商的品牌忠诚度。
老干妈调味品 营销定位策划方案
后来采取了直接在海外市场设授权代理商 的方式，在经过对代理商公司实力和各项能力的考察后， 选定各国家地区代理商签订严格的代理协议。
实施代理保证金制度，制定了严格的月度考核
制度、市场拓展月报制度、质量跟踪制度等，极大地加强 了公司与海外市场沟通、协调，以及对海外市场各个环节 的信息全面了解，使公司能够对市场拓展计划不断修正和 调整，及时制定切合实际的市场营销方案。
老干妈调味品 营销定位策划方案
情感营销
辣椒酱产量依旧供不应求，龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的 干部开始游说陶华碧，放弃餐馆经营，办厂专门生产辣椒酱，但被 陶华碧干脆地拒绝了。
陶华碧的理由很简单：“如果小店关了，那这些穷学生到哪里去吃 饭”。“每次我们谈到这个话题的时候，她都是这样说，让人根本 接不下去话，而且每次都哭得一塌糊涂”，时任龙洞堡街道办事处 副主任的廖正林回忆当时的情景说。 让陶华碧办厂的呼声越来越高，以至于受其照顾的学生都参与到游 说“干妈”的行动中，1996年8月，陶华碧借用南明区云关村村委 会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂，牌子就叫“老干妈”。
老干妈调味品 营销定位策划方案
主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、水豆豉、 风味腐乳等20余个系列产品，是目前国内生产及销 售量最大的辣椒制品生产企业。 是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业
老干妈调味品 营销定位策划方案
组织结构
老干妈调味品 营销定位策划方案
组织结构图
老干妈调味品 营销定位策划方案
老干妈调味品 营销定位策划方案
企业管理变化
老干妈”的管理团队，大概是中国 目前大型企业中最神秘的一支，陶华碧 对他们的一个要求就是不能接受外界采 访。坊间对这支团队的评价大致为：忠 诚、勤勉、低调。
现代企业 管理
“干妈式”管理
老干妈调味品 营销定位策划方案
“干妈式”管理制度
1998年，在李贵 山（陶华碧之子）的 帮助下，陶华碧制定 了“老干妈”的规章 制度。他们没有员工 手册，所谓的规章制 度其实非常简单。只 有一些诸如“不能偷 懒”之类的句子，更 像是长辈的教诲而非 员工必须执行的制度。 没有人叫她董 事长，全都喊她 “老干妈”，公司 2000多名员工， 她能叫出60%的人 名，并记住了其中 许多人的生日，每 个员工结婚她都要 亲自当证婚人。
营销管理
老干妈调味品 营销定位策划方案
口碑营销
1994年，贵阳修建环城公路，昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的 主干道，途经此处的货车司机日渐增多，他们成了“实惠饭店”的 主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧第一次发挥出来，她开始向 司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品，大受 欢迎。 货车司机们的口头传播显然是最佳广告形式，“龙洞堡老干妈辣椒 ”的名号在贵阳不胫而走，很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱 ，专程从市区开车来公干院大门外的“实惠饭店”购买陶华碧的辣 椒酱。 对于这些慕名登门而来的客人，陶华碧都是半卖半送，但渐渐地来 的人实在太多，她感觉到“送不起了”。1994 年11月，“实惠饭店 ”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，米豆腐和凉粉没有了，辣 椒酱系列产品开始成为这家小店的主营产品。