万科的品牌定位

寻找万科的品牌定位5月10日集团企划部品牌小组我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人现代社会，越来越丰富的商品充斥着商场货架，同质同效的产品令人眼花缭乱。

正是定位对貌似无序的市场进行了细分：同是香烟，却有了牛仔、绅士、情侣等不同的形象诉求；同是银行，汇丰银行诉求“患难与共，伴同成长”，恒生银行立足于充满人情、优质服务，中国银行则着力体现民族情结、雄厚实力……于是，商品找到了自己的位置，消费者找到了自己所需，皆大欢喜。

2000年，万科开始思考品牌整合的问题。

应该说，经过近7年专业化的调整，万科已经成为中国房地产市场为数不多的全国性品牌之一。

一提起万科，很多人的反应是：“万科的物业管理不错”、“万科的规划设计比较细腻”、“万科的社区文化有自己特点”、“万科的管理很规范”……无论制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，都具备了良好的客户口碑。

根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果：在上海，万科的品牌知名度最高（提示后提及率为79％），但前三位知名度比较接近，万科的优势并不突出。

值得注意的是，上海本地开发商在排名中占了绝对比重，这和房地产业区域化的特征有关。

在北京，排在第一位的是华润置地（原华远），万科位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐驱，在市场中占了优势地位。

在深圳，万科的知名度也是比较高的（提示后提及率为82％），其后几家均比较接近。

相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品牌。

在针对万科的品牌调研中，我们也发现，万科住户、竞争对手住户以及市场潜在消费者对万科品牌形象的理解有着明显差异。

在万科住户心目中，万科是高品位、有内涵的亲切朋友；在竞争对手住户和潜在消费者心目中，万科是实力雄厚、高高在上的地产商。

可见，虽然万科在国内主要城市已经形成良好的品牌知名度，但品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明。

这是我们必须面对的问题。

如果猎人只有一颗子弹，他应该瞄准一只鸟并将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟？众所周知，目标越明确，命中率就越高。

一个品牌不可能满足所有消费者的需求，只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势。

为此，我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人？我们的目光集中在万科住户和万科潜在客户身上。

作为万科目标群体的代表，他们的生活形态和价值观念将折射出万科目标消费者的特征。

通过定性、定量调研，我们了解这个群体：他们生活在快速的社会里，每天工作繁忙。

但在下班后，他们会按自己的理想营造一个属于自己的生活，让自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心。

他们努力工作，相信努力会带来成果，同时也懂得享受成果带来的好处；他们从不放弃对自己的要求，努力朝自己的理想前进，满怀信心，对生活充满梦想。

当他们描述自己理想的家园时，既有对陶渊明《田园居》中清新质朴的向往，又有对刘禹锡《陋室铭》里深幽恬淡的憧憬，但其内心深处的需求却是共通的，就是：在充满压力与竞争的世界里，有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间，一个能提供人们相互沟通的场所。

在这片属于自己的净土中，他们能享受情感与精神的交流。

从他们对理想生活环境的描述可以看出，他们渴望的已不仅仅限于硬件，而是生活硬件和软件的完美组合。

他们对理想生活环境的表述，其实是对理想生活的描述。

选定目标市场，仅仅走出了万科品牌定位探索的第一步。

品牌必须争取消费者的注意并让他们感到对该品牌的需要，才能真正赢得消费者。

而让消费者“衣带渐宽终不悔”的前提，就是品牌定位必须反映出目标群体心灵深处的需求和不易被人察觉的深层渴望。

纵观现今的房地产发展商，“定位”意识与日俱增。

而在做法上，大致呈现三大类型：1．从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品，如中国海外；这一类定位满足的是消费者对购买房屋最基本、最外向需求，即“质量保证，实力雄厚型”；2．从与消费者增强情感联结的角度出发，抓住消费者对家的情节，以“打造一个优质的家”为定位，最典型的代表就是新鸿基；3．以生活的倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式，例如新加坡发展银行置地和金地提出“品味新生活”、万通的“新新家园”。

通过对竞争对手的了解，我们发现消费者所渴望的展现自我的理想生活还未被开垦和灌溉。

在消费者内心深处，家是完全融入自我的，是享受生活的空间。

家对他们来说，不再仅仅是属于自己的居所，而是属于自我的生活，家的概念和内涵都已经延伸。

但目前还没有哪些主要发展商在这一层面上与消费者进行沟通。

洞察消费者的内心需求之后，就要寻找万科攻心的武器。

这个武器必须是万科的优势所在，又能契合消费者需求。

消费者的自我意识不断提升，其对自我价值的肯定、对理想生活的追求会从其所购置的物业上折射出来——房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”。

契合消费者这一心理趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”。

消费者调研结果显示，万科的文化品味、物业管理、企业品牌、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套设施等最为消费者所称颂，同时也是消费者认为影响其购买决策极为重要的考虑因素。

在消费者心目中，万科是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀体贴的。

结合这一既有的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。

具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让每一个您体会到万科品牌为您提供一个展现自我的理想生活。

至此，万科品牌的定位已经清晰明了：万科从生活细节出发，提供体贴周全的服务，创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。

建筑无限生活5月10日（周刊评论之八）“建筑你的生活，从懂得你的生活开始。

”万科已经形成全国性影响的房地产品牌。

但确切说来，它的形成只是万科在多元化扩张向专业化调整过程中自然形成的一个结果，一种效应。

万科真正进行自觉的、系统的品牌思考，亦非始于2002年5月即将实施的系列品牌战略。

虽然这对万科来说，象征着一个品牌时代的开始。

时间溯至2000年。

当此之时，中国房地产业正处于蓬勃发展的阶段：行业发展如火如荼，新的竞争者不断涌入，竞争激烈程度与日俱增，客户意识成长迅速……同一时间，万科开始了稳健、有选择的城市扩展。

一方面聘请国际知名管理顾问公司完善绩效评估以及薪酬体系，完善与新的业务架构相适应的管理架构；一方面，开始思考品牌整合的问题。

万科从事房地产开发已有13年历史。

2001年成功转让万佳股权，万科成为一家专业房地产公司。

迄今为止，万科已经成功塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，万科的社区规划、物业管理也赢得了良好的口碑。

万科所倡导的“健康丰盛的人生”的理念，获得了广泛的认同。

之所以再次率行业之先，进行企业品牌的整合推广，是因为万科深深感受到来自客户的需求。

随着住宅产业市场化程度不断提高，企业品牌作为产品力、售后服务、居住文化、企业实力和规范运作的体现，已经成为消费者选择的重要因素。

进入2001年5月，万科正式与国际著名4A顾问公司Grey Worldwide（精信）、RI China（华南国际）合作，对中国重点城市房地产开发品牌现状、消费者偏好、万科现有企业资源等进行了深入的比较研究。

在此基础上，融合万科“客户是我们永远的伙伴”的企业核心价值观，从原有地产、物业品牌中萃取出万科品牌的核心理念——“建筑你的生活，从懂得你的生活开始。

”对于万科来说，品牌整合的过程，也是进一步加深对品牌的思考和认识的过程。

在这些思考当中，最为重要的认识就是：品牌不等于知名度。

万科企业品牌的形成，并非像外界某些人所猜测的那样，是通过对个人名气的包装和宣扬。

没有扎实的基础工作，没有优秀的规划设计、品质管理和社区服务，没有规范的企业经营和制度运作，没有成熟的职业经理团队细节完美的精神，万科或许可以领一时风骚，但要保持每年持续、稳定的增长，很难。

回首万科18年的发展史，以及其间与万科一起走过的企业的变幻沉浮——84年左右与万科同时成长起来的新兴企业，88年与万科同时上市的最早一批上市公司，93、94年与万科一起经历地产泡沫和宏观调控的地产同行，乃至新近崛起的房地产新秀。

与之相比，万科企业的优势在于，在持续稳定地提升企业价值的同时，生成了一个值得信赖的品牌。

在万科看来，企业品牌不仅仅是媒体主导之下的知名度，更是一项持续提供超越顾客期望的产品和服务的承诺。

在客户看来，品牌是一种体验，是一种方方面面可以触摸、感受的真实的生活细节。

“在当今消费者的心目中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间。

”国内企业品牌的发展，经历了三个阶段：最早是在80年代，人们对品牌的认识，还只停留在媒体广告和知名度的层面；90年代进入产品层面，品牌被更多地理解成一种信用，或者承诺；2000年以来，人们越来越多地发现，品牌不仅仅是广告，不仅仅是承诺，最终表现为客户的一种体验。

品牌并不为企业所拥有，而是为消费者所拥有。

企业拥有的只是产品和服务，企业通过产品、质量、功能、服务等等希望影响消费者的选择，但最终只有通过消费者切身的体验，品牌的价值才得以显现。

因此，品牌最终的目标是客户。

万科即将实施的品牌计划，也是围绕客户为中心，表达万科对客户个性追求的理解和尊重：“生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。

”2002年，是万科的“客户微笑年”。

从“春天计划”，到品牌推广，其指向始终是一致的：“客户的微笑，是万科企业存在的价值。

”从这个意义上来说——品牌不仅是一种结果，更是一个良好的开端。

为搏红颜一笑再笑5月10日范慧心环顾我们身边千百个品牌，它们就像当年的周幽王，费尽心机地讨消费者欢心，但有多少个品牌能真正打动消费者当年周幽王烽火戏诸侯，不惜冒亡国的危险，仅仅为搏红颜一笑。

从今天市场学的角度来看，卖力表演的周幽王就像试图打出品牌的商家，而红颜的一笑就代表了消费者对品牌的满意度和偏好。

但试想，如有十个周幽王一起烽火戏诸侯，会发生什么情形？1、红颜根本分不出哪个周幽王在逗她；2、她可能对每个周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉；3、她觉得所有的周幽王都在做同一的事情，很无聊，很讨厌。

环顾我们身边千百个品牌，它们就像当年的周幽王，费尽心机地讨消费者欢心，但有多少个品牌能真正打动消费者？以什么方式建立品牌？从商业角度出发，通过整合的传播方案去建立品牌，不仅仅是为了广告份额(Share of voice)或知名度份额(Share of awareness)，而是市场份额(Share of market)、消费者口袋里钱的份额(Share of pocket)——即从消费者口袋里掏钱。