物美超市的调查及建议

提升下沙物美超市顾客满意度和忠诚度
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2012年12月
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摘要
近年来，科学技术的快速发展使得产品的同质化程度不断提高，市场竞争日益激烈，众多连锁超市已经认识到客户资源将是企业生存发展的基础，优质的服务和消费者的忠诚是企业制胜的关键，而顾客的信赖程度主要取决于他们在超市所提供的产品和服务过程中感受到的满意程度，客户满意度越大，忠诚度越高，连锁超市竞争力就越强，企业盈利自然也就越多。

因此，如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客忠诚度，保证超市快速平稳发展，已经成为连锁超市最为关注的热点问题，本文以浙江家家福超市公司为例，对该公司提升顾客满意度和忠诚度进行实证分析，以促进该企业的发展。

一、下沙物美超市公司简介
物美下沙店位于杭州市下沙经济技术开发区4号大街与5号大街交叉处的邻里中心，地理位置优越，是杭州进入下沙经济开发区的必经之处。

该店经营面积2万平方米，共分三层，一层为餐饮及知名品牌商业街，商铺经营范围涵盖钟表眼镜、美容美发、服饰皮具、黄金珠宝、休闲食品等。

二三层为卖场，主要以生鲜、杂货、百货为主，经营商品3万余种。

卖场购物流线合理，内部宽敞明亮、购物环境幽雅，各区商品摆放错落有致，色彩搭配赏心悦目。

同时，卖场还拥有500个车位的大型免费停车场，并提供免费改裤长、免费手机充电、免费停车、免费购物班车、免费大宗家电运送等多项免费服务。

物美的入驻进一步推动了杭州下沙经济技术开发区的发展，满足了周围居民日常购物需求，为实现物美造福于民、打造“百年老店”的目标更近了一步。

v1.0 可编辑可修改二、物美超市提高顾客忠诚度的紧迫性
（一）物美超市的经营环境分析
下沙物美超市是综合型的
零售企业，主要销售各种生活用品、
服装、电器、食品等。

于杭州市下
沙经济技术开发区4号大街与5号
大街交叉处的邻里中心，地理位置
优越，是杭州进入下沙经济开发区
的必经之处。

物美超市从位置上来
看，处于大学城北商圈的中心，被众多新兴的住宅群包围。

数十条公交线路途经物美超市，交通十分便利，辐射面极广。

目前下沙大约有40万常住人口，学生约10万，居民月均纯收入在2604元左右，半数以上人口集中在下沙物美所在的北城区。

以下沙物美为圆心，半径1公里范围内，有大量高密度住宅区。

政府大力支持零售类商业百货的发展，出台许多相关的优惠配套政策，并且积极配合企业寻找适合的员工。

（二）下沙物美的竞争对手分析
下沙物美的主要竞争对手有：都尚超市、华联超市、联华超市、沃尔玛超市等。

1．都尚超市
由香港云景国际有限公司投资筹建。

本购物中心营业面积约15000平方米，地处杭州经济技术开发区下沙财富商圈高沙核心区文渊大厦，东临下沙大学城，西接杭州东部十万人大型居住区，南依闻名遐尔的钱塘江畔，北靠德胜快速路及杭州绕城公路，是一处经济发达、人口密集、文化氛围浓郁、交通快捷便利的宝地。

现本中心正火热招商中，欢迎社会各界有识之士前来洽谈会晤！
2、华联超市
华联超市股份有限公司是中国国内第一家上市的连锁超市公司，其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。

公司以“挑战极限，追求卓越”为企业精神，以“低成本、低投入、高效益、高产出”为经营原则，以特许加盟为经营特色，形成了以标准超市、大卖场、便利店为主营业态，以现代化物流和信息化管理为核心技术，以开拓全国市场、参与全球竞争为目标的经营格局。

3、联华超市
联华超市创建于1991年 5月，是上海首家以发展连锁经营为特色的超市公司，目前联华已成为现今中国最大的商业零售企业，形成了大型综合超市（大卖场）、超级市场、便利店等多元业态联动互补的竞争优势。

在上海、北京、天津、江苏、浙江、安徽、江西、广东、山东、山西、河南、河北、辽宁、吉林、新疆、内蒙等20多个省市和自治区的100多个城市建立了强大的连锁经营网络，是消费者最信赖的商业品牌。

4.下沙物美SWOT分析
由SWOT分析得出总结，下沙居民人口数量、人均收入等，近期不会有很大变动。

而新超市的开业，将改变市场原有的供求平衡，将导致整个市场供过于求，下沙物美的日子肯定不会好过。

（三）高顾客忠诚度将给下沙物美带来的功能效应
高顾客忠诚度将给下沙物美带来六大功能效应：
1．盈利效应
忠诚的顾客首先会继续购买或接受物美的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加下沙物美的销售收入和利润总额。

2．广告效应
忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的
人，无形中他们成了物美免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。

正所谓“最好的广告就是忠诚的顾客。

”
3．示范效应
忠诚顾客一经形成，不仅对物美的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

4．降低成本效应
忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使下沙物美减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。

5．经营效应
提高超市的业务扩展能力。

顾客忠诚度越高，其在下沙物美消费的时间就会增加，对超市的环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于企业推广新业务。

如许多新商品在超市上架前，通常会在超市内外举行相关试销活动。

忠诚度高的顾客接触这种活动的可能性比较高，也容易接受这些新的商品和业务。

6．竞争优势效应
忠诚的顾客，不容易被降价促销等活动吸引，削弱了竞争对手价格战的威力，为其他企业进入市场设置了更高的壁垒。

三、下沙物美目前导致顾客忠诚度不高的因素
（一）顾客对物美超市的总体满意度不高，且呈现下降趋势根据物美超市对顾客总体满意度评价调查发现：满意的人数占15%，较满意的人数占26%，一般的人数占41%，不满意的人数占18%。

由此可以看，顾客对物美超市的满意度只有41%，而2006年、2007年及2008年顾客对物美超市的满意度分别为64%、52%、57%，可见顾客对于物美超市的满意度在逐年下降；但是不满意的比例却在逐年上升，从06年的9%，07年的12%，08年的10%，到现在
v1.0 可编辑可修改的18%。

这说明随经济的发展和消费需求的变化，下沙物美超市的顾客服务工作已跟不上时代的发展了。

被调查者对物美超市的满意度图
06-09年物美超市顾客满意度对比
（二）物美超市会员制度不够完善
在接受调查的人群中，％的受访者拥有物美超市的会员卡。

由此可见，
物美超市会员制的普及面是不够的。

在对其余%的无会员卡消费者的调查中发现，不办理会员卡主要有以下几个因素：
不知道在那里可以办理会员卡，这类顾客占所有顾客的%。

他们表示超市没有明确的标示哪里可以办理会员卡，这对他们办理会员卡带来了而不便会员卡的优惠力度不大，不想办理，这类顾客占所有顾客的%。

有顾客反映。

v1.0 可编辑可修改
100200300400500600很快，态度好，很满
意
比较快，比较满意
队伍很长态度一般，较不满意
队伍很长，态度极差，非常不满意
系列2
超市服务包括有形服务和无形服务两部分，有形服务包括商品服务、买卖服务、促销服务、设备设施等等，无形服务包括卖场气氛等等。

从调研结果看，“卖场气氛”，“设备设施情况”顾客相对评价较高，而一些服务上的细节，却大大影响了整个服务的满意度指数：在有关于您选择来物美购物的原因调查分析后，发现支持率排在前三位的选项分别是:地理位置方便、购物环境舒服和货品齐全，而服务好排在倒数第二，只有6%的被调查者认为物美超市服务好。

在您觉得物美的员工服务态度如何的调查中只有23%的顾客认为服务好，而认为服务质量差的占36%。

顾客普遍反映：导购员聚众聊天现象严重，经常擅自离开自己的岗位，顾客有问题是找
不到人；导购员的态度太差，有的导购员爱理不理的；导购员对超市布局不太熟悉
收银台的数量少和效率低，对收银员服务态度的调查中发现，65%的顾客对收银员
的态度比较满意，但是在超市购物高峰的时候收银台的结算速度相对较慢，有位顾客说结账的队伍都已经排的很长了，可是有的收银台还是没人收银的，最多的一次
就结账花了半个小时。

由此说明物美超市服务质量有待大大的改进。

顾客选择物美超
市的原因
被调查者对超市员工服务图230
410
360
100200
300400500
态度好
态度一般
态度差
系列1
（四）商品的质量不稳定，促销产品质量难保证
商品的质量是超市经营之本。

而从调查中发现，顾客对于商品的质量还是比较放心的，在他们的消费观念里，物美超市的商品质量总体是不错的，但依然有不合格产品和质量有缺陷“残品”的存在，特别是促销商品或者是赠品，顾客普遍反映质量难以保证，在调查中发现，顾客会买促销品的占85%，这其中要求质量有保障占50%。

而不买促销品的被调查者说，不买的原因为商品的质量难以得到保证。

在实习期间，笔者就接到过好多有关于商品质量的问题，其中大部分是促销产品和赠品。

有一位姓王的女顾客就曾经想我们投诉说：她买去的面包促销组中有一袋面包是过期的，虽然事情最后解决了，也查出了事情发生的原因，但是这对超市的形象还是带来了损害。

（五）不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救所谓服务补救，就是超市为顾客提供服务出现失败或者错误的情况下，对顾客的不满和抱怨作出的补救性反映，重新建立顾客的满意度和忠诚度，向顾客提供带有补救性质的第二次服务。

调查表明，顾客投诉得不到重视，三分之二的顾客会投入其他超市的怀抱；投诉得到解决，70%的顾客会继续在原超市购物；如果投诉得到了妥善、及时地解决，顾客保留率会提高到95%。

由此可见，不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救能在很大程度上影响顾客忠诚度。

而对物美超市调查中发现，顾客遇到问题肯定会投诉只占24%，绝大多数的顾客说是情况而定，究其原因主要是应为顾客认为投诉后处理不满意，顾客还没有形成这种
观念以及顾客对投诉期望度不高。

有顾客曾今说过：超市那会做对自己不理的事啊，一定是能推就推啊！可见已经有顾客对超市产生了不信任。

所以说明，物美
超市的顾客投诉和补救体系还不完善。

（六）无投诉窗口和沟通渠道
下沙物美没有投诉窗口和与顾客沟通的渠道。

下沙物美想要获得进步就要勇于接受顾客的监督，接受顾客的各种批评和建议。

但是笔者多次实地考察均无发现其投诉窗口和沟通渠道。

假设真得有投诉平台，那也是极其隐蔽的，用来摆设的。

如果真得想接受顾客的监督、批评和建议，那么理应把其设置在显眼的地方。

没有任何一家超市能够做到十全十美，但是勇于接受顾客的批评和建议，就能不断地发现并完善自身的不足，从而更好地为顾客服务。

四、下沙物美提高顾客满意度的策略
根据上述制约物美超市顾客满意度和忠诚度的因素，该超市可从以下几个方
面来提升顾客满意度和忠诚度：
（一）建立与顾客沟通的渠道
所有的超市都是不断发现问题并解决问题，一点一点地进步，然而要想找出
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经营中的问题，就要建立与顾客沟通的渠道。

只有充分聆听顾客的心声，超市才能知道自己哪些地方做得不足，哪些地方需要改进。

这个沟通渠道应该是顾客-员工-管理层全面畅通的，任何一环缺失都会导致其失效。

建立一个沟通的渠道并不是简单地在超市里设立一个柜台，因为并不是所有顾客都有耐心跑到那里去诉说一番的，绝大多数顾客都是在与销售人员交谈的过程中不经意间表达了一些意见。

这个沟通渠道需要全体工作人员的参与，销售员或收银员在平常的工作中一旦听到顾客的抱怨，应该马上问清楚顾客所遇到的问题是什么，然后记录下来反映给管理层。

销售员在平时工作中自己发现超市存在问题也应该主动向管理层反映。

管理层在核实员工反映的问题后，应该给予一定的物质奖励，鼓励更多的员工积极向管理层反映问题，积极参与到企业的管理经营中。

建立一个顾客意见箱，可以在超市服务柜台设立一个，同时也在网络上设立一个意见反馈区，对于给超市提出意见和建议的顾客给予折扣优惠。

定期制作调查问卷，向顾客发放，进行各种有针对性的调查。

充分了解顾客最新的需求和想法。

掌握市场的最新动态和趋势，才能更好地制定经营策略。

解决停车位容量不足的问题，最简单的就是出资租用所在大楼的地下停车场，增加停车位以缓解黄金时段的停车难问题，但是这个方法的成本相对比较昂。

除了增加停车位容量之外，还可以通过加快流动率来缓解停车难的问题。

下沙物美可以设计这么一套制度，在停车高峰期的黄金时段，当汽车进入停车场时开始计时，在半个小时内离开的，可以凭购物小票返还购物额6%的现金（相当于打94折），在一个小时内离开的，可以凭购物小票返还购物额3%的现金（相当于打97折）；在黄金时段里停车超过2个小时的要收取相应的停车费，只有购物额度超过或达到500元的，才可以免收停车费；购物额度超过800元的，无论停多久一律返还购物额6%的现金。

采用这种奖惩分明的制度，一来可以鼓励顾客在停车高峰期间尽量缩短停车的时间，二来可以在潜意识里暗示顾客：想停久又不想交停车费那就多买点。

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（二）树立“顾客满意”的经营理念
树立“顾客满意”经营理念，为顾客提供个性化服务。

首先要树立顾客满意度的理念。

为提高顾客的满意度，有必要建立一种以顾客为导向的企业文化，使企业的每一位员工真正的树立“顾客至上”、“顾客永远是对的”、“一切为了顾客”等观念，充分认识顾客满意的重要性。

顾客满意取决于全体员工的服务态度和水准。

物美超市要在自己的经营方针和目标中体现出“不断提高顾客满意度”的思想，对员工进行公司经营理念培训，使员工在价值观、职业道德观、行为规范和员工素质等方面，都遵循“一切让顾客满意”的理念，从而在企业内部自上而下形成一种共同认同的“顾客无流失”文化。

要建立这种文化，一是要加强宣传，使员工明白这么做对公司以及对个人的意义；二是超市的管理者要首先明确观念，树立典范；三是要训练员工提高顾客满意度的技能，提高他们为顾客服务的能力；四是要制定相应的奖惩制度，保证为顾客服务体系的建立和完善。

让顾客深切的认识到超市“一切让顾客满意”的理念，提高顾客的满意度和忠诚度。

（三）关系营销培养顾客的忠诚度
忠诚顾客是超市的无形资产，不仅可以使超市赢得稳定的消费者队伍，而且可以通过忠诚顾客的购买示范和促销宣传，使超市有一个广阔的发展空间。

超市培养忠诚顾客可以借助营销学中的关系营销。

所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的交换和履行承诺的方式，使各方目标得以实现，达到双赢的效果。

超市通过利用关系营销分析顾客需求，并不断地去满足顾客的需求，使顾客的满意度不断提高，进一步达到忠诚，最终成为忠诚顾客。

（四）加强会员管理，提高忠诚度
随着经济的不断发展，消费者更加注重心理感受，注重在购买和消费的过程中是否能得到心理上的满足。

针对这种变化趋势，超市需充分利用会员卡，及时收集顾客信息，通过对顾客信息的分析、整理、挖掘，为顾客提供个性化、人性化的服务，满足消费者的心理需求，提高消费者的满意度，从而最终实现顾客忠
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诚。

而提高会员人数的方法：一是可以不断地宣传物美超市的会员卡，让广大顾客形成一种超市会员制度的意识；二是可以无偿的为顾客办理会员卡，为老会员免费需卡；或者降低会员卡的手续费；以及实行购物满多少可免费办理会员卡和续卡；从实质上不断的增加会员的人数。

三是可以加大对会员的优惠力度和完善会员的服务。

例如超市可以举行会员日，在这一天里会员顾客可享受全场商品多少折扣的优惠；同是不断地完善会员的积分制度；还可以增加一些人性化的服务：在会员生日是，可发送一条祝福短信。

让会员真真实实的感受到会员给他们带来的好处。

通过这一些促销手段，不断增加会员人数,满足会员的各种需求，使会员的满意度不断增加，最终转变成忠诚顾客。

（五）努力提高服务人员的基本素质
调查结果表明，顾客对超市在“服务人员”方面的评价均不高，主要表现在“熟悉商场布局及商品分类”和“员工的专业知识和水平”两方面。

营业员不能在顾客需要时提供一些专业性的建议和意见，
不能设身处地为顾客着想，更不会随机应变，顾客在购买时便多了几分忐忑。

作为服务性行业，员工是直接与顾客打交道的群体，他们素质的高低直接影响超市的声誉。

因此，必须投入足够的资源，通过
技能培训、制度化管理以及企业文化的熏陶等多种手段来提高员工素质。

对于超市的工作人员来说，不管是什么职能都必须要用饱满的精神，热情、周到和细致的服务来要求自己。

当然不同的职能还有不同的要求：作为超市的导购人员首先要熟悉超市的整体布局，同时对于顾客的疑问能及时、准确地解答出来，为顾客的购物提供周到的服务；作为超市的收银员要不断加强自己的业务水平，使收银工作既好又快还准确地完成。

（六）提供物美价廉的商品
在购买商品时，顾客主要对商品的质量及价格满意，他们对该超市就产生满意并可能对该商品忠诚。

商品的质量是顾客满意的重要条件，因为质量的好坏直接影响顾客对商品的评价，更是企业能否立足于市场的关键所在。

而合理的价格
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是大多数顾客的基本要求，如果在具有良好质量的基础上，企业提供合理的价格，这将有助于顾客对商品的满意度。

满意的顾客愿意支付更高的价格去购买自己喜欢的商品与服务。

调查报告显示，35%的被调查者认为他们一般购买一些服务较好而价格相对比较高的商品。

另外40%的被调查者认为他们有时候也会购买此类商品。

这反映了高质量与和合理的价格是顾客满意并继续购买该商品的重要因素。

所以超市加强对商品的质量进行监督，做到视商品的质量如企业的生命。

合理的价格也是超市所要努力的方向。

（七）及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉，挽回不满意顾客顾客与超市的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对超市来说相当重要。

据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70%的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95%；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，这样企业就可以坐享免费广告的收益。

因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。

因此，只有视批评与抱怨为企业宝贵的财富，才能更好地改进企业的工作，让顾客满意，成为不衰的企业。

所以作为成功的连锁超市如何及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉，挽回不满意顾客是必修课。

在处理顾客纠纷时，一般分四个阶段来进行。

1．详细倾听顾客的抱怨。

若发生顾客投诉时，工作人员首先要仔细聆听顾客的抱怨，让他把心里想说的话全部说完，这是最基本的态度。

如果工作人员不能仔细听完顾客的理论而中途打断他的陈述，可能引起顾客更大的反感。

顾客既然会产生不满情绪，表明他的精神或物质上受到了某种程度的损害，因此，他在提出抱怨时很可能会不太理智，甚至可能说出一些粗鲁的话来。

工作人员应该理解顾客心情，切不可与之发生冲突。

2．向顾客道歉，并弄清原因。

在听完顾客的抱怨之后，应立刻向顾客真诚地道歉，以平息顾客的不满情绪，并对事件的原因加以判断、分析。

有些顾客可
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能比较敏感，喜欢小题大作，遇到这种情况，千万不要太直接地指出他的错误，应该婉转地、耐心地向他解释，以取得顾客的谅解。

3．提出解决问题的方法并尽快行动。

在听完顾客抱怨，向顾客道歉，并对问题产生的原因加以说明之后，就应该提出合理解决问题的方法了。

在提出解决方法时，应该站在顾客的立场，尽量满足顾客的要求。

与顾客达成共识后，超市必须迅速采取补救行动，而不能拖延，否则，顾客的抱怨不仅不会消除，反而会加重，因为顾客又有新的不满产生了。

4．改进工作，不让同样的问题再发生。

超市处理顾客纠纷，不能满足于消除顾客的不满，更重要的是通过顾客的不满找出商场工作上的薄弱环节，并加以改进。

否则的话，虽然通过补救措施消除了这个顾客的不满，但同样的抱怨还会发生，这个问题实际上等于没有解决。

可以说，顾客的每一次抱怨都为商场变得更好提供了机会。

商品培训使顾客满意度升级
顾客缺乏必要的商品知识，这使他们在购物时时常陷入陷阱之中。

因此开展顾客培训，让顾客掌握必要的商品知识，这是将超市和顾客联系起来的一条纽带。

超市每个月可以定期举办一次商品知识讲座，请技术人员向顾客讲解有关商品质量的识别、使用时的注意事项等方面的基本知识，并在讲座上留出一定时间回答顾客提出的问题。

在每次举办前都在店门前张贴广告，说明本次讲座举办的时间和内容，并预告下次讲座的时间和内容。

开展顾客培训的做法，对于提高超市的声誉、增加顾客的商品知识、帮助顾客更好地使用所购买的产品从而延长产品的使用寿命和增加顾客利益，可以收到了良好的效果，也增加了顾客的满意度，有利于留住顾客工作的开展。

三、下沙物美提高顾客忠诚度的策略
（1）促销手段
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