第1章市场营销策划概论

案例
田忌赛马
点子：出马 谋略：组阵 运筹学：用一输换两胜，以 少胜多
第1章市场营销策划概论
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
第1章市场营销策划概论
宏观环境了解
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的步骤
2.分 析情
况
策划
去
市场机会与风险的分析 粗
取 精
自身优势与弱点分析 ，
去 伪
结果总结 存
真
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的步骤
3.制 定目
标
策划
企业整体目标 营销目标
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的步骤
4.制 定营 销战
理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。 这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产 生的。
前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司 生产的"红雀"太小了，没有行李箱，虽然很省
油，前但提外形2：不第漂二亮次。世策界划大战后，生育率激增.
雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将 会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。
都贴上了野马的策标划志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖
了这样一块牌子:"本店烤饼如野马汽车般被一抢而光"。 为什么野马汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业
界巨子雅科卡的出色策划。
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 引入案例
一．策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经
略
策划
目标市场战略 营销组合策略
营销预算
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的步骤
5. 制 定 行动方 案
策划6. 预 测
效益
7. 设 计 控制和 应急措 施
8. 撰 写 市场营 销计划 书
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的方法
方法1： 点子方法
方法2： 创意方法
方法3： 谋略方法
方法4： 运筹学方法
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的方法
方法1： 点子方法
点子是指有丰富市场 经验的营销策划人员 经过深思熟虑，为营 销方案的具体实施所 想出的主意与方法。 一个点子往往展现整 个营销策划的精华
案例：三洋 双门冰箱
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的方法
方法2： 创意方法
创意方法是指在市场调研 前提下，以市场策略为依 据，经过独特的心智训练 后，有意识地运用新的方 法组合旧的要素的过程。 是营销策划的核心和精髓
西铁城的这一伟策大创划举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西
铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。
第1章市场营销策划概论
一、策划与营销策划含义
分析： 1.创意：
✓ 没有采用传统的电视广告来宣传产品，而是采用空投手表这样创造 性的活动来引起轰动。活动扣人心弦。 ✓ 应用飞机表现手表的质量，构思新颖 ✓飞机，赠送手表，也表现出公司实力雄厚，让消费者有信任感 2.明确目标：打开澳大利亚市场，扩大产品知名度。
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 2、信息性原则
策划
——大量而有效的营销信息基础上进行
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 3、系统性原则
营销策划工作的完成有 赖于企业其他部门的支 持和合作
策划
进行营销策划时要 系统地分析诸多因 素的影响
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 5、权变性原则
在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目 的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下 子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至， 数千只手表从高空天女散花般的纷纷落下，早已等候多时的来自四 面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运 者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。
第1章市场营销策划概论
2020/11/25
第1章市场营销策划概论
授课方法
理论 理论阐述+案 例分析
实训 每一章理论课 程之后，安排 相应的实训项
目
第1章市场营销策划概论
考核方法
平时考勤
实训
成绩
＋ 成绩
考试
＋ 成绩
第1章市场营销策划概论
第一章 市场营销策划概论
尤伯罗思：经营洛 杉矶奥运会出新招
视频播出
✓格破；天荒的大胆提高策开划、闭幕式门票价
✓…… 尤伯罗思的全部策划实施的结果是
这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利 1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万 美元。
第1章市场营销策划概论
五、市场营销策划的步骤
Step 1 Step 2
•了解现状 •分析情况
Step 3
•制定目标
Step 4
策划
Step 5
将✓相问机世是，耐即用使品不策，公可划开以其重技复术使，用其，他而公胶司卷也软己片模是仿一研次制性出使同用类的产，品其。市场
需求越来越大。 柯达收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场。
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 5、效益性原则
洛杉矶奥运会的效益性原则 ✓他在出卖电视转播权时运用卓越的推 销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出 了理想的价位； ✓别出心裁地出卖了火炬传递权，每公 里3000美元；
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则
1、战略性原则 2、信息性原则 3、系统性原则 4、时机性原则 5、权变性策原划则 6、可操作性原则 7、创新性原则 8、效益性原则
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 1、战略性原则
策划
制定营销策划时，必须站 在营销战略的高度去审视。
案例：波音公司
第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每 天不断地播放野马车的广告,使产品家喻户晓。
策划 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广
告牌，上面写着"野马栏"，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞
机场和200家假日饭店展览野马车。 第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送
广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同 时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。 这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车 风行美国。
前提3：年纪较大的买主已从满足经济实 惠的车转向追求新款样式的豪华车。
根据这些信息策划小组讨论，经过集思广 益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树 一帜；车身要容易辨认；要容易操纵；要有行 李箱；像跑车，而且还要胜过跑车。
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 引入案例
二、策划第二阶段：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢? 广告策划人认为，美国人对第二次世界
摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促 销方案。
策划
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 引入案例
四、策划第四阶段:推销说服 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪
尔伯恩的野马车大赛，还邀请了100名记者。 第二步，新型野马车上市的前一天，让几乎全
部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。"真 想不到"， “售价2368美元”。
1963年2月28日——这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并 上市了新相机(别名“傻瓜机”)。可就在柯达的“傻瓜机”大为走俏的时候， 柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：我们不要独占'傻瓜机'的专利， 其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。“
其实，柯达公司公开“傻瓜机”技术正是该公司策划权变性的体现。 ✓柯达因傻瓜机自问世以来，己获得巨额利润。 ✓世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的"傻瓜机"也行
在产品的设计上也体现主题：集豪华与 经济于一体。
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 引入案例
三、策划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样
品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型 汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感 想。
3.可✓操公作司性内：部财力策支划持
✓与外部环境不冲突 ✓有具体清晰的行动方案
第1章市场营销策划概论
二、营销策划的基本特点
市场营 销策划 策划
（（（（（ 五四三二一 ））））） 可复主系超 调杂观统前 适性性性性 性
第1章市场营销策划概论
二、营销策划的基本特点
超前性
——是对未来环境的判断和未来行为的安排
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的方法
方法3： 谋略方法
谋略是关于某项事物、事情 的决策和领导实施方案。具 有全局性，根本性，艺术性， 方向性
“术”
战术、权术、手段、方法 谋略使点子有了目标，使营 销策划有了目的
案例：雷 诺公司— —事件创
造
第1章市场营销策划概论
六、市场营销策划的方法
方法4： 运筹学方法
二、营销策划的基本特点
主观性
——客体作用于主体之后形成的主观产物
不同个体对同一信息的个体差异
策划
同一个体对同一信息的认识差异
第1章市场营销策划概论
二、营销策划的基本特点
复杂性
——复杂的智力操作工程
策划
间接经验： 广博的知识 灵活运用
直接经验
第1章市场营销策划概论
二、营销策划的基本特点
营销策划包括 两部分：超前 设计部分，未
来完善部分
策划
可调适性
策划初期： 考虑未来形式 的变化可能性
执行过程中： 不断修正
第1章市场营销策划概论
三、市场营销策划的内容体系
市场营 销策划 策划
第1章市场营销策划概论
四、市场营销策划的原则 引入案例
策划“野马”轿车：
1964年，福特汽车公司生产了一种名为"野马"的轿车。新 产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命 抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷 纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具
对未来环境的判断： 形象系统 ——对未来环境的形象
具体策描划述
概念系统——通过抽象思维，逻辑 推理，总结定论
对未来行为的安排： 经验系统——安全保险 创造系统——风险大，效果佳
第1章市场营销策划概论
二、营销策划的基本特点
系统性
——企业营销的系统工程
时间上的前后呼应
策划
多种营销要素的立体组合
第1章市场营销策划概论
第1章市场营销策划概论
一、策划与营销策划含义
策划
事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。 运筹帷幄之中，决胜于千里之外 凡事预则立，不预则废。
软科学
企划
第1章市场营销策划概论
一、策划与营销策划含义
策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出 新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定 效果的一种综合性创新活动
பைடு நூலகம்
策划
明确的主题目标
三
要
崭新的创意
素
可操作性
第1章市场营销策划概论
一、策划与营销策划含义
市场营 销策划 策划
市场营销策划是企业为了实现某 一营销目标或解决营销活动的某 一难题而出谋划策的活动过程。
三要素：创意、目标和可操作性
经典营销策划：西铁城营销策划（P10）
第1章市场营销策划概论
一、策划与营销策划含义
•制定营销战略 •制定行动方案
Step 6
•预测效益
Step 7
•设计控制和应急措施
Step 8
•撰写市场营销计划书
第1章市场营销策划概论
五、市场营销策划的步骤
1.了 解现
状
市场形式了解：销售状况、购 买动态、市场空间
产品情况了解：优缺点 策划 竞争形势了解：竞争者的市场占有率、营
销战略
分销情况了解：各种分销渠道的了解
大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用 “野马”作为新型车的名字妙不可言，能显 示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味 道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。
主题——"野马策"确划定后，策划人员又专
门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是 一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针 方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针 跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是 驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正 常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。