自媒体时代企业微博营销策略研究

2010年是中国的“微博元年”，这一年中微博的概念得到了空前的传播，随着各大门户网站微博频道的开通，微博在国内迅速积累起大量人气，微博已经从小众、高端用户逐渐演变成普通大众的信息发布和交流的工具。

其巨大的社会影响力，病毒式的传播能力以及极强的互动性，使得微博逐渐成为商家营销的必争之地。

微博营销对于企业来说是个契机，利用好微博对其推广产品，维护企业形象起着巨大的作用。

如何成功地进行微博营销是立志于在自媒体时代脱颖而出的企业必须认真思考和执行的事情。

一、微博的内涵（一）什么是微博微博，即微博客(MicroBlog)的简称，昵称为“围脖”，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB，WAP以及手机客户端，手机短信等以140字以内的文字或图片，音乐，视频等更新信息，与他人分享所见所闻所感。

微博与博客的区别在于以下几点：首先，内容要求不同，140字以内就可以发微博，微博的内容短小精悍，而博客的内容却比较系统严谨，要求较高，内容上比微博更有深度；其次，主体不同，由于微博操作简单对内容的要求不高，所以具有基本的互联网操作知识的人都可以运营微博。

但博客虽然名义上任何人都能开通，然而由于其对内容的数量和质量都有一定的要求，真正能运营好博客的都是那些专业性知识比较强的人；此外，操作便捷性不同，写一篇博客往往需要花费较多的时间和精力，一般只能在网页上完成，而微博不仅可以通过手机网页，手机客户端，还可以通过手机短信进行信息的发布；最后，传播效果不同，微博充分利用了微博主的零碎时间，拥有更多的用户，信息的获取和发布的方便性都决定了微博的传播性比博客的传播更强。

（二）自媒体①与微博自媒体是普通大众以现代化、电子化的手段向不特定的大多数人或是特定的人传递信息的新媒体的总称，是普通大众提供和分享他们本身的所闻所感的途径。

自媒体也被称为“个人媒体”，具有私人化、自主化、平民化等特点，包括BBS，博客，播客，SNS 社区，微博等。

微博是最新的自媒体，其影响力也在不断扩大，普通大众将微博视为及时发布和分享信息的媒体，传统媒体也开始把微博内容作为消息的重要来源。

①谢因波曼与克里斯威理斯两位首先提出了“We Media（自媒体）”，其严谨定义为是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。

（三）微博的“流行”——微博成为企业不可忽略的媒体平台格拉德威尔在其著作《引爆流行》中论证了流行的三大法则，包括个别人物法则，附着力因素法则以及环境威力法则①。

对于这三大法则，微博完全符合，所以它能够成为一种“流行”。

1.个别人物法则有很多关注者的微博主就是个别人物，比如明星、专家等。

他们的关注者能够获取他们所发的任何一条信息。

微博通过关注机制建立起原本需要通过人脉才能建立的信息渠道，这也是微博的魅力所在。

另外，单向的关注也减轻了社交的负担，能够轻松突破社交人数的限制。

这些个别人物通过发布能吸引别人眼球的微博，或者转发别人的微博再加上自己的意见、看法，使得微博能够迅速传播开来。

他们的关注者又是下一级的个别人物，信息就是这样沿着个别人物一级一级地传播开来。

就像是向河里投递了一个小石子，然后就从中心点扩散开来，而个别人物就是这个中心点。

2.附着力法则附着力是指事物本身的吸引力，微博的吸引力取决于微博本身：微博的操作便捷性，能够实现信息的及时获取和分享；微博内容的多样化（可以是一句话，可以是一段音乐，也可以是一张图片），使其具有独特的魅力，从而能够获得大众的喜爱，成为大众的一种不可缺少的网络应用。

3.环境威力法则环境威力是指事物的发展和传播存在着有利的环境因素。

个人总是会受其外部环境的影响，微博受到了广大网友的热捧，在“这年头没个微博都不好意思和人家打招呼”的环境下，许多人都去了解微博、使用微博。

在大家都“玩”微博的氛围下，那些之前没接触过微博的人也被带入了微博的圈子里了。

2006年，美国网站Twitter推出了微博客服务。

随着Twitter的风靡，国内的微博客也悄然兴起。

第一个实践者是王兴创建的饭否，成立于2007年5月，随后叽歪、嘀咕、做啥等也相继在国内上线。

不过在2009年饭否、叽歪等第一批中文微博服务网站停止服务，宣告了第一批探路者的失败。

但是新事物注定有着旺盛的生命力，不可能就此陨落。

新浪看到微博所代表的未来趋势，判断出微博必将成为下一个社会化媒体平台的发展方①Malcolm Gladwell. The tipping point:How little things can make a big difference[M]. Little, Brown Book Group 2001,05: 1-14向，走到了所有门户网站的最前面。

2009年8月，新浪微博开始内测。

如图，新浪微博的注册用户数字微博开通以来成级数增长，2011年3月2日，新浪公司对外公布财报，其微博用户总数已突破一亿，这说明微博已经成为当下发展最热门和发展最快的互联网应用平台，这一发展趋势远远超过了传统媒体的普及速度。

随着新浪微博的蓬勃兴起，其他几家门户网站也纷纷加入了提供微博服务平台的行列。

2010年4月，腾讯微博正式开始内测。

几乎同一时间，网易、搜狐等各大门户网站的微博服务也纷纷开通，人人、开心、百度等也提供了微博类的服务，微博在中国迅速发展起来。

图1 新浪微博注册用户数因而可以看出，微博已经成为了一种新的流行，企业如果能够把握住这个流行，制定合理有效的营销策略和计划，那么必定能在未来的营销中取得很好的绩效。

二、微博营销的内涵（一）微博营销的含义微博营销就是通过微博平台进行产品需求沟通、产品信息发布、售后服务等来促进产品销售，维护客户关系，树立和提高企业形象的营销活动。

企业微博营销的实质在于通过微博账号的信息发布，借助话题、事件、活动等，并通过有影响力的个人微博，让更多的用户积极地参加到营销活动中来，让用户得到高层次的情感沟通与关系链互动，从而在无形中提升企业品牌价值。

（二）微博营销的优势微博作为一个新的媒体形式有着其独特的魅力，与其他网络媒体形式相比有着巨大的优越性，微博营销在营销成本、传播性、时效性、互动性以及精确性五个方面具有优势：1.成本低廉除去人工成本，微博所需的成本很低。

只要在微博上注册账号就可以免费发布文字、图片、视频等微博客内容。

通过发布能引起潜在用户兴趣的话题，发起能刺激消费者神经的打折，抽奖等活动，能够吸引大量现实的和潜在的消费者的关注，再通过这些关注者的关注者进行广泛的信息传播，企业的信息就能够低成本地广泛地传播开来。

2.传播性好微博的传播性很强，通过关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，只需要按一下键，就可以将自己感兴趣的内容转发给自己的关注者，又由于可以通过手机客户端和手机短信发微博，这就使得微博基本上不受时间地点的限制，随时随地都可以和别人分享信息。

3.时效性强微博主发布信息无需进过繁杂的行政审批，其发布具有即时性，可以对事件进行“现场直播”，这就能调动消费者参与的积极性。

企业在进行事件营销时，开展线下活动时可以通过发布微博对事件或活动进行跟踪，这样不仅可以提高线上用户的关注度，还可以吸引一些用户到现场来参与事件或活动，能够产生更好的营销效果。

在新浪微博上还有微直播，微访谈等专题，企业可以对相关话题与用户进行现场式的互动和沟通。

微博这种极强的时效性使其在与其他营销渠道相比时具有了很大的优越性。

4.互动性强在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，是种有效的双向沟通形式。

关注者通过转发可以提高企业信息或产品信息的覆盖面，官方微博可以通过关注潜在消费者的微博，了解消费者的需求，偏好等，同时通过评价系统可以解决消费者的疑惑，避免负面信息的无限制流传，可以提高用户满意度。

这种互动性极大地提高了企业对消费者的把握能力。

5.精准性高只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，成为其关注者，因此企业微博的受众都是企业的现实或潜在的用户，精准性强。

当企业通过微博发布信息时，这些潜在的消费者都能第一时间掌握信息。

微博是一种分众传媒，其受众都是具有某一特征的群体，这使得企业的营销活动能够做到有的放矢。

可以看出，微博在这几个方面都极具优势，微博虽然不能完全取代其他营销方式，但可以肯定的是微博在网络营销方式中将占据极其重要的地位。

（三）微博营销的劣势凡事都有两面性，微博本身特性使其不可避免地带有一些缺点，若操作不当不仅不能取得预期效果，还会给企业带来负面影响。

1.内容更新快微博是通过关注而实行信息的传播的，关注者可以关注任一个自己感兴趣的微博主。

所以，当众多被关注的微博主中只要有部分是活跃的（经常更新微博），关注者的页面就会被很多微博更新充斥，但是关注者的时间和精力毕竟是有限的，一旦他们没有及时地查看到新微博，企业所进行的微博营销就会失去效果。

所以，企业进行微博营销时要有计划、有规律地发布，选择适当的时间、适当的频率使得信息能够被绝大数受众查看。

这样可以使信息不会很快被淹没。

2.吸引大量关注者是微博营销的基础微博上的消息传播往往是顺着关系链快速传播开来。

因而，人气是微博营销的基础，没有关注者，就失去了关注度，从而信息就不能顺着关注者、关注者的关注者这样的“信任关系链”快速蔓延开来，微博营销就无法开展。

所以，要成功地进行微博营销企业就必须确保拥有足够多的关注者，只有这样才能通过裂变的方式将信息传递下去。

3.技术手段还不成熟国内微博平台的运营才刚起步，远不及国外的Twitter等微博平台。

Twitter有丰富的实时搜索功能和第三方搜索应用，能够通过分类等级的形式划分出Twitter上面的信息，比如工作、活动和视频等。

Twitter还有在线统计分析工具，只需要输入Twitter 用户名，分析软件会自动分析该用户Twitter 在线的时间以及习惯，还能够了解该用户最关注的言论，这就使企业营销有了针对性。

而在国内，技术上不能充分支持就使得微博营销的效应不能充分发挥。

所以，要想提高营销的绩效微博网站就必须强化技术支持。

微博网站可以提供更加智能和精确的分类和搜索功能，如基于用户喜好的自动分类、基于用户活跃度的搜索、基于话题的搜索等等。

据称，新浪微博平台将推出针对中小型企业的应用平台，相应的各种支持社区化电子商务的工具会陆续推出。

不仅是微博网站要加强技术的开发，有能力的企业也要根据自身需要和能力进行相关的软件开发。

企业可以利用微博进行产品或服务的意见收集和反馈，通过分析筛选出现实的和潜在的用户，收集用户需求，分析用户特征，建立用户数据库，实施具有针对性的新品和服务的推广，加强与用户的沟通，提高用户的品牌忠诚度。

4.易产生负面传播凡事具有两面性，微博的快速传播性可以迅速提高消费者的参与度，提高企业的知名度，但负面信息的传播也会给企业带来硬伤，会对企业的形象造成很严重的影响，甚至引起公关危机。