中国工程机械代理商赢利模式的分析及创新

特稿：中国工程机械代理商赢利模式的分析与创新整机销售一直是中国工程机械代理商的主要赢利模式。有调查结果显示：59%的代理商整机销售额所占比重超过70%。由此可见，对整机销售的过分依赖仍然是大多数代理商的运营状况。而美国次贷危机影响下中国市场略显萧条，使得很多工程开始出现停工，结果造成整机销售量的急剧下滑，使得代理商对整机销售过分依赖与日趋饱和的市场及突如其来的销售风险间的矛盾更加突出。而伴随着用户对维修服务、配件供应、租赁及二手设备等后市场服务的强烈需求，很多代理商已经开始赢利模式的创新。

1 工程机械分销体系的历史沿革

图1显示了中国工程机械分销体系演变历程，这一历程可以概括成3个阶段。

第一阶段：高度计划的分配流通阶段（1978年以前）

1978年以前，中国工程机械分销体系基本上走计划经济的路线，一部分通过国家统筹调拨，一部分通过制造商厂家直销，工程机械产品的进出口主要由中国机械进出口公司和中国机械设备进出口公司等大的国营进出口公司或者贸易公司来完成。

第二阶段：经济体制转轨时的混合阶段（1979年至20世纪90年代初）20世纪80年代后期开始，随着民营及私营经济的开始发展，国内工程机械用户群体发生了变化，除国营施工企业外，个体和私人用户开始出现。国内制造商主要采用直销或者直销与代销相结合的方式销售自己的产品。除了大的国营进出口公司从事工程机械的进出口外，有实力的制造商相继取得了自营进出口权，建立了自己的进出口公司；与此同时，一些外资制造商在亚太地区的销售总部相继在中国建立办事处或分公司，指定在华的总代理或独家代理，开展在华的销售及服务工作。

第三阶段：市场经济体制下多种分销模式的并存阶段（1995年至今）

1995年至今，国营、民营及私营代理商有了很大的发展；同时，一些外资代理商也开始进入中国市场，这些外资企业的代理商在原来的基础上发展了相对规范的代理制，主要表现为明确区域、明确责任和明确功能，这三“明确”之后，区域独家代理便成为外资品牌的主要模式；而国内制造企业基本上还是一种混合模式，同一企业在不同地区、不同产品上往往采取不同的销售模式，有的地区是独家代理，而有的地区同时存在着好几家代理商；在这个阶段也存在由制造商和代理商共同出资的代理公司，实现了“一体化”模式；另外还存在一

些制造商（例如美国的卡特彼勒公司）或代理商成立的租赁公司，实现了厂商租赁。

2 代理制的定义、发展特点及趋势

2.1代理制的定义

代理制是一种独特的销售组织形式、它是指制造商委托独立的代理商销售其产品的一种制度安排。一般来讲，代理关系是一种长期稳定的合同关系，代理商与制造商签订合同，在指定的区域销售制造商的产品，代理商不得销售与所代理的产品有竞争关系的产品，也无权制定销售政策，如价格、折扣、信贷等，也不拥有所销售产品的所有权，它靠制造商按销售额百分比支付给他的佣金来维持运作和获取利润。因此代理商成功的关键在于对其销售效率和管理成本的有效控制。

在中国工程机械行业，代理制发展只是近10多年的事情。国际上一些知名品牌进入中国，不但带来了先进的技术，同时也带来了先进的营销模式，代理制即是其中的一种，尽管代理制在国外已有几十年的历史，但是目前在中国尚是一种新鲜事物。因此对于中国代理商而言，既要学习国际先进经验，又要结合中国的国情找出一套适合中国的工程机械代理模式。

2.2中国工程机械代理商的发展特点

（1）代理商进入了快速发展时期。

从1997年开始，随着中国工程机械市场的持续火爆，代理商也进入了快速发展阶段。据不完全统计，目前行业内已有1000多家代理商。大部分是民营股份制的代理商，少数是国有体制和外资代理商。

（2）代理商规模有了很大的发展，但总体实力有限。

年销售额在0.5亿～2亿元的代理商在行业里已经具有相当数量，但年销售额在2亿元以上的代理商不多，年销售额在10亿元以上的更是屈指可数。

（3）代理商普遍过于注重短期利益，品牌意识不强。

有些代理商过分注重短期利益，总以扩大销量和利润为最终目标，不惜以牺牲市场为代价。更有一些代理商抱着“鸟枪换炮”的思想。另外中国工程机械代理商存在一个普遍问题，即品牌意识薄弱。虽然已有一些代理商开始注重企业自身品牌的建设，但大部分代理商还没有这种意识。

（4）客户关系管理较弱。

目前有很多代理商已经开始引进CRM(客户关系管理系统)，但总的来说，客户关系管理还处于起步阶段，还没有形成完善的客户管理体系。

2.3中国工程机械代理制的发展趋势

（1）代理商在未来几年内可能出现大规模整合。

有专家预测，代理商在未来几年内可能出现大规模的整合，这种整合将在市场出现回落之后的两三年内大规模地进行。

（2）独家代理将成为代理制发展的主流，厂商关系将更密切。

随着工程机械市场的不断完善，独家代理必将成为代理制发展的主流。制造商直销、多家经销、多家代理将逐步减少；制造商与代理商关系也将发展成为真正意义上的合作伙伴。

（3）将出现集团化的大代理公司。

有一些具备相当实力的代理商会同时代理两个或两个以上品牌的产品。把各品牌的代理业务分开，走集团化的道路，以不同的代理公司进行运作。

图2：打造有特色的盈利模式结构图

3 赢利模式的定义和设计要素

3.1赢利模式的定义

赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以赢利的商务结构及其相对应的业务结构。

企业的商务结构是指企业外部选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构，企业的业务结构是指满足商务结构需要的企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构，业务结构反映的是企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。

赢利模式分为自发的赢利模式和自觉的赢利模式两种，前者的赢利模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然赢利，但赢利模式不明确不清晰；后者也就是自觉的赢利模式，是企业通过对赢利实践的总结，对赢利模式加以自觉调整和设计而成的。

中国工程机械代理商赢利模式单一，企业获取利润的方式只有整机销售、配件供应和售后服务，这在市场竞争不激烈、行业成熟度不高、信息沟通不方便的市场，这种模式能给代理商带来丰厚且稳定的利润；然而行业已逐渐成熟、价格已逐渐透明、市场竞争已逐渐激烈，特别是在外部环境发生变化，工程机械销量逐渐下降时，销售利润率也随着逐渐下滑，传统赢利模式难于真正形成有力的利润支撑。寻求新的利润增长点，开拓“后市场”的业务成为很多代理商努力的方向；另外随着工程机械保有量的大量增加，零部件供应、维修服务、翻新、二手机交易、租赁等后市场业务需求也越来越大，越来越多的代理商开始研究创新的赢利模式，从而为企业带来高额的、持续的、稳定的利润。

3.2赢利模式设计的七要素