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雀巢咖啡营销研究

1概述

1.1企业简介

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总

部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥

有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。

2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。

1.2发展历史

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，。

内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；

1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量

最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。

1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。

2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。

2咖啡产业特征研究

2.1中国咖啡产业总体环境

近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。尤其在即饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国即饮咖啡的缺口。

世界上平均每秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到100杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。

未来几年，中国即饮咖啡饮料的前景仍将被看好。

2.2消费者分析

2.2.1影响消费者购买的因素

（1）消费者自身因素

消费者的收入水平很多情况下对消费者的购买起着决定性因素，决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。

咖啡作为一种特殊的饮品，它的销售是受着消费者的消费能力而影响的，雀巢咖啡针对

着不同层次的消费者和他们的需求分别研发了多种产品。

（2）企业的形象

消费者都愿意购买自己值得信赖的产品，特别是属于食品类的消费品，作为食品类消费品的咖啡，消费者更加愿意选择那些品牌形象好，口碑好的产品。

雀巢公司历史起源早，品牌传播的范围相当之广。作为一个文明于世的品牌，雀巢公司不仅口碑好，企业的形象和企业的产品早已被广大消费者熟知，广大消费者都愿意相信和购买雀巢产品的咖啡。

（3）其他因素

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。

雀巢咖啡产品质量有保障，味道也不错，在人与人交流的过程中雀巢咖啡也得到了相当好的传播。

2.2.2消费者行为分析

（1）购买动机

大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了提神，使之工作、学习有状态和精力，其次在休闲之余享用咖啡。

（2）消费者态度

●品牌信誉高，值得信赖；

●达到提神效果。

2.3竞争者分析

2.3.1竞争的品牌：

（1）麦斯威尔咖啡、勃朗咖啡、雅哈咖啡、雀巢咖啡

（2）品牌形象：

●麦斯威尔咖啡：温馨、人情、分享

●伯朗咖啡：青春活力

●雅哈咖啡：随时随地

●雀巢咖啡：休闲、温馨

（3）竞争策略：

●麦斯威尔咖啡：所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；

●伯朗咖啡：不断推出符合消费者需求的咖啡口味

●雅哈咖啡：巩固现有的消费群

●雀巢咖啡：单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手。

2.3.2竞争对手的广告分析

2.3.3竞争卖点

（1）速溶咖啡

●麦斯威尔

卖点：口味香浓

卡夫公司旗下的麦斯威尔咖啡，一直是雀巢咖啡的强大竞争对手，多年来一直紧跟雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一直沿用的传播口号。

（2）液态咖啡

●伯朗

卖点：品质高贵

伯朗咖啡的原材料主要来源于外国，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡。