传播学笔记整理

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第六章效果研究

第一节认识传播效果

第二节微观效果研究理论

魔弹论、有限效果论、劝服效果理论

第三节宏观效果研究理论

议程设置假说、培养理论、知识沟假说、

沉默的螺旋假说

第一节认识传播效果

所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

一、传播效果的含义：

（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

——微观效果研究

（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。

——宏观效果研究

传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。

认知效果是受传者对信息的接受与分享。

情感效果是受传者对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。

态度效果通常表现为变否定的态度为肯定的态度，变消极的态度为积极的态度，变错误的态度为正确的态度，或是培养与维系肯定的、积极的、正确态度。

行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。

二、传播效果研究的探索历程

第二节微观效果研究理论

一、枪弹论

（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）

出现时间：20世纪40年代之前

主要观点：受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

代表性研究：

1.拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》

“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”

一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。

2. “火星人进攻地球”事件

宣传技巧：

李和李：《宣传的完美艺术》

辱骂法——“恐怖主义”

给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。

光辉泛化法——“新政”

把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。

转移法——名人广告（1）

将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。证词法——名人广告（2）

通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。

平民百姓法——克林顿“只是普通人”

讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。

洗牌作弊法——育婴箱事件

选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。

乐队花车法——广告：“今年流行××”

宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。

宣传技巧的用途：

用于政治宣传和战争宣传（如美国专门成立“战略影响办公室”）；

用于广告和公共关系；

对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。

对“子弹论”的批评:

（1）过分夸大了大众传播的力量和影响

（2）忽视了影响传播效果的各种客观社会因素

（3）否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力

二、有限效果论

出现时间： 20世纪40年代—60年代

主要观点：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。

代表性研究

拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、

卡茨等人的《个人影响》、

罗杰斯的《创新与普及》、

克拉帕的《大众传播效果》。

1、两级传播论

（1）拉扎斯菲尔德等的选举研究：

1940年，伊里调查

1948年，《人民的选择》

（2）卡茨等人的中介研究：

1955年，《个人影响》

这类概念主要掌握：

1.主持者：拉扎斯菲尔德等人在伊里县

2.研究问题：1940年美国大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查。

3.主要结论：

政治既有倾向假说；

选择性接触假说；

意见领袖假说；

对大众传播可能产生的效果类型的概括——无变化、小变化、强化、结晶和改变。

制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种：

1、选择性接触机制。

2、媒介本身的特性。

3、讯息内容。

4、受众本身的性质。

对两级传播论的批评和修正：

①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。

②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。

③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。

④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。

⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。

2、多级传播论

罗杰斯和休梅克：《创新与普及》（1962）

创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。

被采用率高的创新特征：

相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性

扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。

个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认

整体的扩散阶段：

多级传播论关于传播效果的探讨：

①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。

②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。

③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

3、约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》（1960 ）

主要观点：

①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。

②传播效果一般是强化现状，而非改变它。

③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。

有限效果论的缺陷：

①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。

②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。

③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。

④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。