传播学笔记整理

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第六章效果研究
第一节认识传播效果
第二节微观效果研究理论
魔弹论、有限效果论、劝服效果理论
第三节宏观效果研究理论
议程设置假说、培养理论、知识沟假说、
沉默的螺旋假说
第一节认识传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

一、传播效果的含义：
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

——微观效果研究
（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。

——宏观效果研究
传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。

认知效果是受传者对信息的接受与分享。

情感效果是受传者对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。

态度效果通常表现为变否定的态度为肯定的态度，变消极的态度为积极的态度，变错误的态度为正确的态度，或是培养与维系肯定的、积极的、正确态度。

行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。

二、传播效果研究的探索历程
第二节微观效果研究理论
一、枪弹论
（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）
出现时间：20世纪40年代之前
主要观点：受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

代表性研究：
1.拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》
“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。

这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。

”
一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。

2. “火星人进攻地球”事件
宣传技巧：
李和李：《宣传的完美艺术》
辱骂法——“恐怖主义”
给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。

光辉泛化法——“新政”
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。

转移法——名人广告（1）
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。

证词法——名人广告（2）
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。

平民百姓法——克林顿“只是普通人”
讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。

洗牌作弊法——育婴箱事件
选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。

乐队花车法——广告：“今年流行××”
宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。

宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传（如美国专门成立“战略影响办公室”）；
用于广告和公共关系；
对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。

对“子弹论”的批评:
（1）过分夸大了大众传播的力量和影响
（2）忽视了影响传播效果的各种客观社会因素
（3）否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力
二、有限效果论
出现时间： 20世纪40年代—60年代
主要观点：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。

代表性研究
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、
卡茨等人的《个人影响》、
罗杰斯的《创新与普及》、
克拉帕的《大众传播效果》。

1、两级传播论
（1）拉扎斯菲尔德等的选举研究：
1940年，伊里调查
1948年，《人民的选择》
（2）卡茨等人的中介研究：
1955年，《个人影响》
这类概念主要掌握：
1.主持者：拉扎斯菲尔德等人在伊里县
2.研究问题：1940年美国大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查。

3.主要结论：
政治既有倾向假说；
选择性接触假说；
意见领袖假说；
对大众传播可能产生的效果类型的概括——无变化、小变化、强化、结晶和改变。

制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种：
1、选择性接触机制。

2、媒介本身的特性。

3、讯息内容。

4、受众本身的性质。

对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。

②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。

舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。

③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。

④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。

⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。

2、多级传播论
罗杰斯和休梅克：《创新与普及》（1962）
创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。

被采用率高的创新特征：
相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性
扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。

个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认
整体的扩散阶段：
多级传播论关于传播效果的探讨：
①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。

②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。

③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

3、约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》（1960 ）
主要观点：
①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。

②传播效果一般是强化现状，而非改变它。

③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。

有限效果论的缺陷：
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。

②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。

③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。

④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。

⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

十六、意见领袖
1、定义：意见领袖(Opinion Leader，又译为舆论领袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。

“意见领袖”作为一个词，最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》(1944)一书中。

2、意见领袖的中介功能：1）加工与解释的功能；2）扩散与传播的功能；
3）支配与引导的功能；4）协调或干扰的功能。

3、要正确对待意见领袖：正确认识意见领袖的影响力；建立亲近的情感关系；信息公开，引导参与；建立反映民意的机制；发挥舆论权威的作用。

十七、效果研究
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。

（一）微观效果研究理论：魔弹论、有限效果论、劝服效果理论
（1）枪弹论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）
出现时间：20世纪40年代之前
主要观点：受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

代表性研究：拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》、“火星人进攻地球”事件
对“子弹论”的批评：（1）过分夸大了大众传播的力量和影响
（2）忽视了影响传播效果的各种客观社会因素
（3）否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力
（2）有限效果论
出现时间：20世纪40年代—60年代
主要观点：大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。

代表性研究：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡茨等人的《个人影响》、
罗杰斯的《创新与普及》、克拉帕的《大众传播效果》。

1、两级传播论
2、多级传播论
3、约瑟夫•克拉珀《大众传播的效果》（1960 ）
有限效果论的缺陷：
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。

②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。

③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。

④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。

⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

（3）劝服效果：霍夫兰等《大众传播的实验》（1949）
霍夫兰和耶鲁学派的研究：态度劝服研究1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
劝服技巧：①一面提示与两面提示；②防疫论；③可信性效果；
④休眠效果；⑤恐惧诉求
“休眠效应”：信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。

信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。

（二）宏观效果研究理论：议程设置假说、培养理论、知识沟假说、沉默的螺旋假说
适度效果论：
出现时间：20世纪60年代—80年代
主要观点：大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

（1）议程设置理论
1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查
1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查
1982年，埃因格：电视新闻节目实验
主要观点：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

议程设置假说的后续研究成果：
1、议程设置功能机制研究：
2、对议题不同类型的研究：个人议题、谈话议题和公共议题。

传播对后两种影响最大。

分析不同媒体的不同议题设置功能：报纸对较长期的议题的“重要性顺序排列”影响大，3、电视“热
点化效果”突出。

提供谈话议题。

议程设置理论特点：
1）着眼于认知层面的效果，是提示人们想什么，而不是怎样想。

2）考察的不是短期效果，而是中长期综合的和宏观的社会效果。

3）暗示了一种媒介观，传媒是从事¡°环境再构成作业¡±的机构。

理论的意义：
1）从考察传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。

2）揭示了长期被回避的问题：大众传播背后的社会控制问题，传播背后存在着复杂的政治、经济和
意识形态的力学关系。

3）与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。

它是舆论导向的第一个阶段。

理论不足：只强调了传播媒介设置或形成议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面。

另外，不能
把它的效果绝对化。

（2）教养理论（涵化理论）
格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究
①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。

②接触媒介越多的人越明显。

③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。

④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。

（3）知识沟假说
1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》
观点：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。

因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。

”
扩大知沟的差距原因：除了接触媒介和经济条件外，还包括：传播技能差异；已有知识贮存量的差；社交范围差异；信息的选择性接触、理解和记忆因素；大众传播媒介的性质。

（4）强大效果论：20世纪80年代后
强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表性研究：诺纽曼：沉默的螺旋理论；
暴力内容对行为的效果：净化说、模仿说、免除抑制说。

诺纽曼：沉默的螺旋理论
1973《重归大众传播的强力观》
大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。

”
它由三个命题组成：
1）个人意见的表明是一个社会心理过程，面对压力的服从。

多元无知。

2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

多元无知，即在一个群体中，只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见是一致的。

大众传播的三个特质：累积性、普遍性和共鸣性。

三者综合，对民意产生了巨大的效果。

诺依曼认为，在以电视高度普及为特点的现代信息社会，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：
(1)多数传媒的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果”)；
(2)同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果”)；
(3)媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍在效果”)。

在这种状况下，过去的“有限效果”理论所强调的受众对信息的“选择性接触”机制实际上已经很难再起作用。

大众传播媒介能以三种方式影响沉默的螺旋：
(1)对何者是主导意见形成印象；
(2)对何种意见正在增强形成印象；
(3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。

意义：它把对舆论形成的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域。

强调了大众传播对舆论的强大影响，指出了来自大众传播营造的意见环境的巨大能力，有助分析传播效果。

十八、媒介分析
（一）了解英尼斯的媒介理论
1、媒介偏倚论
媒介的时间偏倚(time bias)和空间偏倚(space bias)的特性。

（1）时间偏倚型媒介是质地较重、耐久性强的媒介，如粘土、石头和羊皮纸等，较适于克服时间的障碍，较能长久保存。

（2）空间偏倚型媒介是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。

2、传播与社会稳定的关系
“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而有利于形成等级森严的社会体制；
“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔的贸易，有助于帝国的扩张，从而有利于形成中央集权但等级性不强的社会体制。

任何一种新的传播媒介的出现，能够改变社会体制的形态，常常转移权力中心。

社会权力的竞争离不开寻求新的传播技术形式的竞争。

英尼斯认为，认为媒介一味地向时间倾斜或空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡的机制。

（二）马歇尔•麦克卢汉的媒介理论
代表作品：《机械新娘》、《理解媒介》、《谷登堡群星：印刷文人的诞生》(1962)、
《媒介即是讯息》(1967，与昆廷•菲奥尔合著)和《媒介是按摩、是逆风》(1967)
主要观点：媒介延伸论、媒介即讯息论、媒介冷热论、“地球村”
（1）媒介延伸论：
作为媒介的“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”，从而不断地改变着我们使用媒介的比率。

“媒介作为我们感知的延伸”，必然要改变“我们各种感知的比率”，“影响各种感觉的整体场”，进而“改变着人际依存模式”，“改变思维模式和评价模式”，最后对整个人类历史的塑造产生重要影响。

（2）媒介即讯息论（ The medium is the message）：
传播媒介影响了我们理解与思考的习惯。

“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会任何影响，都是由于新的尺度产生的。

我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。

”
大众传播的内容是无关紧要的“媒介的内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的注意力。

”
麦克卢汉认为，任何一种媒介的内容总是另一种媒介。

“媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的…内容‟。

一部电影的内容是一本小说，一个剧本或一场歌剧。

”
麦克卢汉还从媒介技术社会影响、效果的角度理解“内容”，认为一种媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它的“内容”，就是它带给人类社会的讯息。

（3）媒介冷热论：
热媒介：具有“高清晰度”，即资料完备的状态。

热媒介要求的参与程度低。

冷媒介：具有低清晰度，即资料不足的状态。

冷媒介要求的参与程度高。

启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（4）“地球村”
麦克卢汉的媒介理论意义：
开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用；
“媒介是人的延伸”的观点对理解不同媒介的作用机制富启迪意义。

为媒介生态学奠定了学科基础。

学者的批评：把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。

看不到人的主体性和能动性，人似乎成了工具或技术的主宰对象。

集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响，但人不完全受感觉支配。

（三）日本学者的媒介理论
“电视人”：林雄二郎：《信息化社会》
“容器人”：中野收《现代人的信息行为》
“媒介依存症”：过度沉迷于媒介接触而不能自拔，价值和行为选择一切必须从媒介中寻求依据，满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，形成孤独、自闭的社会性格等等。

（四）梅罗维茨的媒介理论
乔舒亚•梅罗维茨（J. Meyrowitz)的媒介情境论是英尼斯、麦克卢汉的媒介理论同戈夫曼的拟剧论的有机融合。

代表作品：《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》
（1）源泉
梅罗维茨虽然接受“拟剧论”，但批评戈氏以静态的观点而不是以动态的观点分析问题的方法，同时指责他仅局限于短暂的面对面的人体交往范型的研究，而忽视了通过媒介所进行的大规模的符号互动现象的研究。

梅罗维茨认为，必须把英尼斯、麦克卢汉的媒介理论同戈夫曼学说中的情境论融合起来，从而将戈氏的静态的场所研究结合麦氏的媒介环境观点延伸为动态的情境分析，将自然环境和场所研究延伸到传播媒介所造成的社会环境研究，以更全面地揭示社会现实。

（2）梅罗维茨的主要论点：
A、应把情境视为信息系统。

由媒介所造成的信息环境比通常意义上的物质场所重要，而在确定信息环境与物质场所的界限时，接触信息的机会则是判断和辨别的一个关键因素。

如博客。

B、每种独特的行为需要一种独特的情境。

梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分离使不同行为成为可能。

当两种或两种以上不同的情境重叠时，这种情况会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知
所措。

C、电子传播媒介促成原来不同情境的合并。

首先，它促成了不同类型的受众群的合并。

其次，电子媒介还促成了原先接受情境、顺序和群体的改变。

第三，电子媒介使原来的私人情境并人公共情境。

（3）评价
积极意义：根据他的观点来推理，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。

梅罗维茨的理论承认媒介具有强大的影响力。

受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。

他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。

学者批评：这一理论过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响。

梅罗维茨的理论未提及社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对于媒介管理、媒介使用情况的影响。

梅罗维茨的理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起。

十九、批判学派的定义、主要流派（代表人物、主要观点）
（一）批判学派（Critical School）：主要以思辨性方法考察社会现象的流派。

（二）批判学派的主要流派：
1、法兰克福学派
起源于1923年2月在德国法兰克福大学成立的“社会研究所”，以哲学思辨见长。

1935年，迁往美国加州。

开始用英文写作。

播撒了批判的种子。

（1）第一代代表人物：马克斯.霍克海默《启蒙辨证法》、狄奥多.阿多诺、
赫伯特•马尔库塞《单向度的人》
主要观点：资本控制了国家、媒介、教育和意识形态，并利用它们达到扩大最大化利润、维持社会控制的目的，其手段是消灭个体的存在，并把个体纳入到是资本主义体系中。

（2）第二代代表人物：尤根.哈贝马斯《公共领域的结构转型》
主要观点：公共领域
公共领域是由私人集合而成的、介于国家和社会之间的形成公众舆论的场所，它以公众舆论为媒
介对国家和社会需要进行调节。

公共领域最初曾被用来反对专制王权，其后一直被用来对国家行为进行民主化的控制。

公共领域的核心原则在于私人能够超越国家权力而对公共事物进行自由地讨论，同时它所形成的公众舆论将能够作为一种合法力量对现存的国家政治权力造成潜在影响，旨在保护公民的合法权益并约束国家权力的侵蚀与泛滥。

2、政治经济学派
主要指采取政治经济学取向从事传播研究、媒介研究与文化研究的学者。

他们自称为传播政治经济学或是大众传媒的政治经济学。

这类学者将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换(消费)及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为的学科。

它强调政治及经济力量对传播活动的影响。

代表人物：格雷厄姆.默多克、赫伯特.席勒
主要观点：
（1）传播政治经济学主张去媒介中心论，置传播现象于资本主义社会不平等权力关系的大背景之下，并从全球视角研究问题。

去媒介中心论把传播系统看作是社会中根本的经济、政治、社会和文化过程的一个组成部分。

（2）传播政治经济学揭示传播在社会中是如何被构建的，什么社会力量在传播渠道的形成中发挥了作用，通过这些渠道传送的信息所波及的范围有多广，传播资源的社会分配是一幅什么样的图景。

这些研究有助于理解资本、国家和其它结构性力量是如何对传播活动产生影响的，以及在贸易和劳动的国际分工背景下传播的结构和实践。

传播政治经济学者试图揭示：政治经济权力中心与传播权力中心（比如国家、传媒集团、社会力。