食用油品牌 新电视广告创意策略方案
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• 但是在家庭温磬与食用油品牌的油之间有什么关系？
– 产品的好处如何支持品牌的承诺？
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
主要竞争品牌的诉求分析
• 竞争品牌C
– 新崛起的调和油品牌，市场主要在北方 – 广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福” – 品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹
• 竞争品牌D
– 上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠 – 广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味，让你充满活力”
• 竞争品牌E
– 北京市场的强势地区品牌 – 广告的主要诉求点：“带来营养健康”
竞争分析的启示
• 大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 — 健康和美 味
– 健康是调和油的基本利益点 – 美味则是食用油的基本利益点
• 长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本利益点
– 品牌显得没有独特个性和买点—大家都差不多 – 最终只是在买产品而不是买品牌 – 消费者难以形成独特印象和偏好
食用油品牌 新电视广告创意策略
Fra Baidu bibliotek
食用油的整体市场状况
7 - 8% 90%以上
小包装油（家庭 消费）
散装油（包括工 业用和家庭用）
• 总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币 • 每年的自然增长约 5 - 8 %
家庭消费的小包装油市场
60%
30% 10%
食用油品牌 其他品牌 其他竞争品牌
• 目前整体销量约 70-80 亿人民币 • 每年的自然增长约20%
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的主张 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
“多花一点心思，生活更有滋味”
• 令产品好处的价值升华
消费者的需求/信念 只要多花一点
心思，你就会感到 生活更有滋味
品牌的价值 在餐桌上最能感 受家庭的温磬
品牌广告的诉求方向
• 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦，但要选择 三个元素中的一个作为主要的驱动元素
• 在面对大部分市场都尚未成熟，食用油品牌以吸收自然 进入包装油的消费者为主要生意增长来源的情况下，有 两个方向可供选择： – 方向一：选择产品利益点为主要驱动元素 – 方向二：选择品牌的感性利益点作为主要驱动元素
因此
• 食用油品牌作为强势的全国性领导品牌，面对的 机会和挑战是继续强化自己作为调和油领导品牌 的独特个性和形象
– 产品利益点只是支持 – 承继已经建立的品牌核心资产 – 与消费者的生活或价值观密切相关
消费者不只是信任你的产品， 而且更喜欢和偏好你的品牌
找到继续强化品牌的核心
• 产品的好处 — 消费者为什么喜欢食用油品牌的调和油
竞争分析
• 食用油品牌是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小 包装油30%的市场份额
• 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌 • 非调和油的竞争品牌虽然也会与食用油品牌争夺进
入包装油市场的消费者，但品牌已在各地发展相应 的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占 据优势地位
主要竞争品牌的诉求分析
– 最好的调和油，帮你煮出健康的美味
• 品牌的个性/形象 — 消费者为什么比较信任及偏好食用油品牌
– 需要继承食用油品牌已建立的品牌核心资产 – 从品牌检验中找到食用油品牌最核心的品牌资产是它的家庭感 ：
“用食用油品牌带给你家庭温磬的感觉” – 这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观：
— 珍惜和追求家庭的和睦、温磬
目标消费者
• 30 – 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教育程度 – 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作、家务是她 日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得 这是自己应尽的责任 – 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还 要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她 操心
目标消费者
– 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既 花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营 养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心， 自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一 点、方便一点
考虑包装油，但有价格 障碍的散装油使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
行销目的
• 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试 和更多使用食用油品牌包装调和油
– 进一步扩大食用油品牌在包装油市场的占有率 – 增长30% – 进一步巩固其第一的领导地位
广告扮演的角色
• 建立新进入包装油市场的消费者对食用油品 牌品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使 用包装油时，将食用油品牌作为主要的考虑 对象
– 健康的美味 生活更有滋味 – 花多一点心思、选好一点的油是值得的
鼓励她们多一些使用包装调和油
• 令品牌的承诺更有价值
– 家庭温磬和睦，生活才更有滋味
• 将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起
– 选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上 – 体验家庭的温暖 – 感受生活更有滋味
品牌的核心三角关系
产品的好处 帮你煮出健康的美味
• 竞争品牌A • 广告过去主要诉求产品利益点：“带来健康美味”
– 最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠： “可靠的品质是家人健康的保障”
– 品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹
• 竞争品牌B
– 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档 – 广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：让饭菜更美味 – 品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和跟不上时代
食用油品牌生意增长的来 源
抢占竞争对手的份额 抢占新使用者的份额 开发新使用者 开发整体市场
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
考虑使用包装油，但 有较大障碍的散装油 使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
广告主要针对哪一群消费者？
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
– 产品的好处如何支持品牌的承诺？
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念
？
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
主要竞争品牌的诉求分析
• 竞争品牌C
– 新崛起的调和油品牌，市场主要在北方 – 广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福” – 品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹
• 竞争品牌D
– 上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠 – 广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味，让你充满活力”
• 竞争品牌E
– 北京市场的强势地区品牌 – 广告的主要诉求点：“带来营养健康”
竞争分析的启示
• 大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 — 健康和美 味
– 健康是调和油的基本利益点 – 美味则是食用油的基本利益点
• 长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本利益点
– 品牌显得没有独特个性和买点—大家都差不多 – 最终只是在买产品而不是买品牌 – 消费者难以形成独特印象和偏好
食用油品牌 新电视广告创意策略
Fra Baidu bibliotek
食用油的整体市场状况
7 - 8% 90%以上
小包装油（家庭 消费）
散装油（包括工 业用和家庭用）
• 总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币 • 每年的自然增长约 5 - 8 %
家庭消费的小包装油市场
60%
30% 10%
食用油品牌 其他品牌 其他竞争品牌
• 目前整体销量约 70-80 亿人民币 • 每年的自然增长约20%
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的价值 体验家庭温磬
相关性至关重要
产品的好处 最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味
消费者的需求/信念 只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味
品牌的主张 在餐桌上最能感
受家庭的温磬
“多花一点心思，生活更有滋味”
• 令产品好处的价值升华
消费者的需求/信念 只要多花一点
心思，你就会感到 生活更有滋味
品牌的价值 在餐桌上最能感 受家庭的温磬
品牌广告的诉求方向
• 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦，但要选择 三个元素中的一个作为主要的驱动元素
• 在面对大部分市场都尚未成熟，食用油品牌以吸收自然 进入包装油的消费者为主要生意增长来源的情况下，有 两个方向可供选择： – 方向一：选择产品利益点为主要驱动元素 – 方向二：选择品牌的感性利益点作为主要驱动元素
因此
• 食用油品牌作为强势的全国性领导品牌，面对的 机会和挑战是继续强化自己作为调和油领导品牌 的独特个性和形象
– 产品利益点只是支持 – 承继已经建立的品牌核心资产 – 与消费者的生活或价值观密切相关
消费者不只是信任你的产品， 而且更喜欢和偏好你的品牌
找到继续强化品牌的核心
• 产品的好处 — 消费者为什么喜欢食用油品牌的调和油
竞争分析
• 食用油品牌是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小 包装油30%的市场份额
• 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌 • 非调和油的竞争品牌虽然也会与食用油品牌争夺进
入包装油市场的消费者，但品牌已在各地发展相应 的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占 据优势地位
主要竞争品牌的诉求分析
– 最好的调和油，帮你煮出健康的美味
• 品牌的个性/形象 — 消费者为什么比较信任及偏好食用油品牌
– 需要继承食用油品牌已建立的品牌核心资产 – 从品牌检验中找到食用油品牌最核心的品牌资产是它的家庭感 ：
“用食用油品牌带给你家庭温磬的感觉” – 这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观：
— 珍惜和追求家庭的和睦、温磬
目标消费者
• 30 – 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教育程度 – 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作、家务是她 日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得 这是自己应尽的责任 – 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还 要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她 操心
目标消费者
– 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既 花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营 养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心， 自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一 点、方便一点
考虑包装油，但有价格 障碍的散装油使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
行销目的
• 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试 和更多使用食用油品牌包装调和油
– 进一步扩大食用油品牌在包装油市场的占有率 – 增长30% – 进一步巩固其第一的领导地位
广告扮演的角色
• 建立新进入包装油市场的消费者对食用油品 牌品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使 用包装油时，将食用油品牌作为主要的考虑 对象
– 健康的美味 生活更有滋味 – 花多一点心思、选好一点的油是值得的
鼓励她们多一些使用包装调和油
• 令品牌的承诺更有价值
– 家庭温磬和睦，生活才更有滋味
• 将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起
– 选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上 – 体验家庭的温暖 – 感受生活更有滋味
品牌的核心三角关系
产品的好处 帮你煮出健康的美味
• 竞争品牌A • 广告过去主要诉求产品利益点：“带来健康美味”
– 最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠： “可靠的品质是家人健康的保障”
– 品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹
• 竞争品牌B
– 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档 – 广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：让饭菜更美味 – 品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和跟不上时代
食用油品牌生意增长的来 源
抢占竞争对手的份额 抢占新使用者的份额 开发新使用者 开发整体市场
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者
考虑使用包装油，但 有较大障碍的散装油 使用者
不考虑使用包装油 的散装油使用者
广告主要针对哪一群消费者？
包装油的现有使用者
从散装油逐步转向包装 油的使用者