消费者行为学第十三章 口传、流行与创新扩散new

五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为“影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件”之 一！ 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、 中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126博客、和讯博 客、QQ空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560 万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百 度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条。 此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、 上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM 网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、 葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、21cn、中国酒营销网等 近60家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。
金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例
同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转 凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有 自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里 涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。 没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有 没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调 开机后是否运转良好。 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几 乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它 莫属。 消费者需要:一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？ 你更相信广告还是同事的介绍？
流行歌 流行语 流行服装 流行发式 流行家具
五 六 十 年 代
七十年代
九十年代
15.2.1流行的含义与特征 第二节流行与消费者行为
一、流行的含义与特征 (二) 流行的分类 1从流行的内容看，流行有 （1）物的流行 （2）行为的流行 （3）思想的流行 2从流行方式上看 流行可分为: (1)自上而下的流行 (2)自下而上的流行
第一节口传过程与意见领袖
口传的其重要性
莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买,询问消费者 是受何种信息渠道的影响而作出购买决定的。结果显示, 口传的购买次数是广告的3倍。 另一项研究表明，口传的有效性是广播广告的3倍，是人 员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。
2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、 武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推 荐程度以及互联网的作用。调查结果显示： 1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自 己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与 超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的， 他们正是我们所关心的那种类型。 2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力 指数也最高。 3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同 我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些 30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。
（2）流行是人们一定心理需要的满足方式。 流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行 社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式； 是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运 动的结果。
（3）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾 是推动流行变迁的根本力量．
三、流行与消费者行为的关系
二、口传产生的原因
获得权力与声望 传 播 方 口传 产生 动机 接 收 方
减轻自身对购买决定的疑虑 与怀疑
增加与其他人或团体交往， 获得认同或接纳 获得某些可见利益 获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
降低购买风险所引起的躁动 与不安
减少信息搜寻时间
三、口传网络模型
Ｄ
Ｃ
——表示两个人有紧密 关系
Ｅ
（2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能 从别人那里接收信息。
意见领袖特征
意见领袖似乎更加：
意见领袖的特征
（1）对产品种类有广博的知识 （2）与产品种类有一定的牵连 （3）积极的从别人那里获取产品信息 （4）对新产品有兴趣 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处 的产品有关 （6）对他们在产品上的评价很自信 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.
这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传 播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和 “大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其 他人呢？
意见领袖(opinion leader)
2.大家要认识到：
（1）是否存在普遍的意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见 领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意 见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。
1.流行在一定程度上可以促进消费者在某 些商品消费上的共同偏好，使不同层次、 不同背景的消费者在流行商品的选择上表 现出同一性。（连锁性感染） 2.流行促进了人们在商品购买上的从众行 为 3.流行以满足一定的社会和心理需要为基 础 4.流行过程不同阶段的采用者,一般具有 较大的心理与个性差异
酒业微博战
2011年上半年，我国微博用户数量从6311 万增长到1.95亿，以高达208.9%的增幅， 成为用户增长最快的互联网应用模式。
酒业微博战
四、意见领袖(opinion leader)
1.意见领袖含义
在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁 或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响 别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖 （ Opinion leader ）。
俗话：好事不出门，------。
负面口传（1）直接经历：劣质的产品性能、 匮乏的服务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。
阿恩德(J.Arndt)关于 新咖啡产品的试验 ５４％－－１８％ 正 负
讨论 口传对消费者影响较大的原因是什么？ 消费者在收到正面口传时消费的概率为 何远大于负面的口传呢？
当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠 谁?
三人___，众口____
三人成虎，众口铄金----出自《战国
策· 魏策二》：夫市之无虎明矣，然而三人 言而成虎。
一个优秀的业务员一年的销售业绩是多少?
一个懂得运用口碑的业务员一年的销售业 绩是多少?
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250
4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买 过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴 不要去购买某种品牌的产品。
5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要 的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个 新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电 视广告居第二(81%)。
6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌 后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最 常用的媒介(91%)。 7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的 商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二 (28%)。 这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互 动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好 利用用户的口碑和评价。
拓展___口碑营销
口传 口传（口碑）营销
＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？
＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体
拓展____网络时代的博客口碑营销
长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播 方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口 碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在 传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而 广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口 碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特 点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发 销售行为。
意见领袖与营销策略
（一）识别意见领袖 （二）运用意见领袖传播信息 -运用社会名流或知名人士传递产品信息 -让意见领袖免费使用产品 -在广告中运用意见领袖 (三)鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与 评价
Van Cleef &Arpels
万宝宝小小系列走俏 大明星也捧场
第二节 流行与消费者行为
个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。
因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所
到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
1 口传过程与意见领袖
2
流行与消费者行为
3
创新的扩散
口传、流行与创新扩 散都涉及信息的传播。从 这一意义上讲，它们有的 可视为传播的方式，有的 可视为传播的过程。另一 方面，它们又都涉及个体 或群体对其他个体的影响， 基本上可视为一种行为影 响过程。基于这种联系， 我们将它们放在这一章里 进行专门讨论。
什么是流行？ 错过了流行，我们会错过了什么？
第二节 流行与消费者行为 Click to Edit Title
上一章
一、流行的含义与特征
(一)流行的含义 流行（fashion）是指一个时期内社会 上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。 流行是众多人依个人自由意志采用某 种新方式的结果，它是群体行为的一种。
第一节口传过程与意见领袖
一、口传及其重要性
口传：即口头传 播(word of mouth).是指消 费者彼此之间以 口头方式传播信 息(口口相传,口 头交流)
例如消费者之间、 顾客和销售人员 之间所进行的人 与人的交流。它 是信息接收的重 要方式，影响着 消费者的行为。
口传内容
（1）产品信息 （2）提供建议 （3）个人经验
表示信息流向
Βιβλιοθήκη Baidu
Ｂ
Ｆ
Ａ
Ｉ
Ｇ
Ｈ
图：一个简单的口传网络
案例：宝洁的口传营销
2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，宝洁公司 雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉 他们的朋友。 2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母 亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾， 染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交 给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么， 也可以什么都不说。
经典体验案例/ INTRODUCE CASES 2007年3月，中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司宣布: 他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网(www.Bolaa.com)携手合 作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品“国邑干红”进行大规模 市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道 优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑 营销活动。 这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用 互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界 的高度关注和广泛好评。 2007年5月，鉴于3月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果， 五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以“五粮液广告创意大征集 ”为主题的博客热 点话题活动。
牛仔服
高领服装＿亨利八世 高跟鞋＿路易十四
高跟鞋流行
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一、流行的含义与特征
(三)流行的特征
（1）时期性 （2）自发性 （3）反传统性
二、 流行的形成与变迁
（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一 定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和 消退与大众传播息息相关。
博客口碑营销模式
博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETING
Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的 新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家 小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营 销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡 萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博 客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这 些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有 大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。 不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄 酒销量大增。