第2章 B2B电子商务运作模式.ppt
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B2C业务的购物车相当简单，但对于B2B，购物车就会 复杂许多。一个B2B的购物车要能允许客户在不同网站 购物的同时，始终保持购物车在买方的网站上，以便将 其集成到买方的采购系统中。在那里，除了在卖方网站 提供的购物车外，还有一个买方购物车驻留在买方网站 上，它是由参与销售的一方提供的。
第二节 B2B电子商务模式
同时据艾瑞咨询公司调查研究发现，2008年中国中小企 业总数超过3800万户，其中使用第三方电子商务平台的 数量占39.2%，大量中小企业的采购、分销仍沿用传统 渠道，中小企业的B2B电子商务需求仍未得到充分的释 放，中国中小企业B2B 电子商务服务市场潜力仍然非常 巨大。
图2-2 2007—2013年中国B2B电子商务交易规模
3. 购物车
购物车是一种订单处理技术，它允许客户在连续购物时 将自己想购买的商品累积在一起，进行删除、增加、更 改等活动。在这点上，它有点像现实世界中的购物车。 电子购物车软件程序允许客户选择商品，核查自己已经 选择了哪些商品并进行修改，然后确定购物列表。单击 “购买”按钮进行在线支付后便会执行真正的购买行为。
(4) 电子目录有缺点；顾客必须用计算机并通过互联网才能访问在 线目录；开发有难度，固定成本比较高，使用缺乏便捷性
2) 定制化目录
定制化目录是指面向特定公司而组织起来的特定目录； 它也可针对忠实的个体购物者或特定的客户段(如经常 性的买主)进行剪裁；虽然定制化目录偶尔也用于B2C 业务，但它在B2B电子商务中尤其有用；
(3) 产品和服务。传统市场与电子市场的主要差别之一就是只 有在电子市场中产品与服务可以被数字化。
(4) 基础设施。电子市场赖以运行的主要基础设施包括网络系 统及支持其运行的软硬件等。
(5) 前端。消费者通过前端与电子市场进行互动。构成“前端” 的部分主要包括商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎、 拍卖引擎，以及支付网关等。
2. 搜索引擎与智能代理
搜索引擎是一个用于访问互联网资源数据库，搜索特定 信息或关键字，并给出搜索报告的计算机程序。
与搜索引擎不同，智能(软件)代理能做的事情要比搜索 匹配多得多。它可用于需要智能的地方去执行一些例行 的任务。例如，它能监视一个网站的运作，检查一个客 户是否看起来迷路了，或是冒险进入了不符合其个人特 征的地方。如果发现了这种冲突，该代理会提醒客户并 提供相应帮助。软件代理可在电子商务中用于支持价格 比较、信息翻译、活动监视以及像助理一样地工作，用 户甚至能与代理聊天或合作。
(3) 区域性与全球性店铺。有些店铺(像电子杂货店或重型家具 销售商)主要服务于住在附近区域的客户。但有些本地店铺 在客户愿意支付运输费、保险费及其他成本的情况下，也可 以把产品销售给区域外的客户。
(4) 纯粹的在线组织与“鼠标加水泥”型店铺。有些店铺可能 是纯粹的在线(即虚拟)组织，比如亚马逊公司没有实体店铺； 而有些公司则有实体(即砖瓦和水泥构成的)店铺，同时也开 展在线销售。后一种类型的店铺被称为“鼠标加水泥”型店 铺。
第二章 电子商务运作模式
第一节 电子市场及其运行机制
一、电子市场概述
1. 电子市场的概念
市场在经济中居于中心地位，它方便了信息、货物、服务 的交换与付款。在这一过程中，市场为买方、卖方、中介 乃至社会提供了经济价值。
市场的主要功能：匹配买方和卖方；使与市场交易有关的 信息、货物、服务交换及付款更加便利；提供制度上的基 础架构，比如能提高市场运行效率的法制框架。
2) 电子商城
除了在个人店铺购物外，消费者还能在电子商城购物。 与现实世界中的商城类似，电子商城是一个包含许多店 铺的在线购物场所。
例如，淘宝网就是一家汇集了几千家店铺，提供几万种 不同商品的电子商城。该网站包含一个产品分类的目录， 并在每个类目下列出相关的店铺。当消费者在目录中找 到自己感兴趣的商品种类时，他们就被链接到相应的独 立店铺中，同时提供大量的共享服务。有些电子商城实 际上是大型网上和传统业务共存的零售商，还有些则是 纯粹的虚拟零售商(如 )。
(6) 后端。后端业务主要包括处理前端触发的需求，包 括订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采购、会 计与财务、付款处理、包装和产品交付有关的活动。
(7) 中介。在电子市场中，中介是典型的运作于买卖双 方之间的第三方，所有类型的中介都能在互联网上为客 户提供其服务。
(8) 其他业务伙伴。除了中介，还有几种类型的业务伙 伴，如第三方物流企业，他们往往通过互联网进行合作， 这些伙伴多数是供应链上下游的合作者。
早期的在线电子目录主要是复制印刷版目录的文字和图 片。
然而，现在的电子目录能够实现以下功能：
(1) 电子目录可以是静态或动态的。静态目录中展现的 信息主要是文字和图片。动态目录中的信息以动态图片、 动画或附带的声音来展现。
(2) 定制化程度。目录可以是标准的或是定制的。在标 准目录中，商家为每个客户提供的是相同的目录，而在 定制化目录中，内容、价格以及显示方式都是根据特定 客户的要求进行定制的。
三、电子市场的机制
1. 电子目录
电子目录由产品数据库、目录、搜索能力以及展现功能 构成。许多电子商务企业通过网上电子目录实现在线销 售商品。对商家而言，电子目录的作用是进行广告宣传 以及产品与服务的促销。对于顾客而言，电子目录的作 用是查找产品与服务信息。在搜索引擎的帮助下，用户 可以快速地搜索电子目录，这一过程也可能是交互的。
(3) 缩短订货周期。
一、B2B电子商务概述
1. B2B电子商务的概念
B2B电子商务，即企业对企业之间通过互联网进行产 品、服务及信息交换的电子商务。它指的是通过因特 网、外联网或私有网络，以电子化方式在企业间进行 的交易。这种交易可能是在企业及其供应链成员间进 行的，也可能是在企业和任何其他企业间进行的。通 俗地讲，B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是 商家(或企业、公司)，它们使用了互联网的技术或各 种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包 括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票 据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过 程等。
(2) 纸质目录的不足主要表现在：①难以灵活地更新或修改产品 信息；②只有有限的产品能被展现；③使用摄影照片与文本 表现有限的信息；④对于高级的多媒体(如动画和语音)无能为 力。
（3）电子目录的优点：①产品信息容易升级；②能够与购买流程 集成；③良好的搜索与比较能力；④能提供实时的、最新的 产品信息；⑤可提供全球范围的产品信息；⑥可以加入声音 和动画；⑦节省长期成本；⑧易于定制；⑨提供比较性更强 的购物；⑩易于与系统中的订单获取、库存处理和支付系统 进行连接。
1. B2C电子市场 源自) 电子店铺 电子店铺亦称网络店铺，是指单个公司进行销售产品和 服务的网站，也就是电子化的商店。店铺可能属于一家 生产商(如 )，也可能属于一家零售商(如 )，或在家销售商品的个人以及其他 业务类型。
一个店铺包含管理销售活动所必要的运行机制，比如电 子目录，帮助消费者在目录中查找产品的搜索引擎，结 账前存放货物的电子购物车，电子拍卖工具，支付网关， 制定交付安排的出货场地，以及包括产品及许可信息的 客户服务等。特别值得注意的是服务型公司(指非生产性 公司，如保险公司)可能会把其店铺称为门户，一个与服 务相关的门户的例子就是酒店预订系统。
例如，电子目录可以只显示允许某个特定组织中的员工 采购的那些条目，屏蔽掉公司经理不愿让其员工看到或 采购的那些条目；电子目录还可以被定制成针对不同客 户在不同价格下显示的相同条目，同时反映出折扣或采 购合同协议；它们甚至能显示买方购买条目的ID号，购 买模式或SKU(库存持有单位)号，而不是卖方的ID号， 同时外部网能把定制过的目录传递给不同的业务客户。
B2B电子市场
按照服务范围可以划分为私有的和公共的电子市场，
而按照电子市场的创建主体可以分为以卖方为中心的电 子市场、以买方为中心的电子市场和第三方电子市场(电 子交易所)。
B2C电子市场通常指我们平常所说的电子店铺和电子商 城。
通常情况下，电子市场(e-marketplace)特指B2B电子商 务。
2. B2B电子市场
1) 私有电子市场
私有电子市场是指那些仅为一家公司所拥有的市场。私 有电子市场归卖方所有，或是归买方所有。在以卖方为 中心的电子市场(sell-side e-marketplace)中，一个像 思科(Cisco)这样的公司向多家获得认证的公司销售标准 产品或定制产品，这种销售模式称为一对多，它类似于 一个B2C店铺。
一个电子市场是一个组织内的信息系统，它准许参与的买 方和卖方交换、交割产品或者信息。运作该系统的企业被 称之为市场媒介，他可能是一个市场参与者——买方或卖 方，也可能是一个独立的第三方或者是一个多企业联盟。 电子市场提供电子的或者在线的方法来推动买卖双方的交 易，潜在地对整个订货实施过程的所有步骤提供支持。
(9) 支持性服务。在电子市场中，有许多不同的支持性 服务，包括从认证、第三方担保(安全保障)到内容提供 商等都提供相应的支持性服务。
这些基本要素以及它们之间的相互作用如图2-1所示。
图2-1 电子市场的元素与机制
二、电子市场的类型
电子市场的类型很多，这里我们将电子市场简单地分为 B2B电子市场和B2C电子市场。
3. B2B电子商务的利弊分析
B2B电子商务给企业带来以下明显的好处。
(1) 改善供应链管理。通过B2B电子商务，可以动态维持 企业的采购、制造、分销、运输等各个环节以及和其他企 业的贸易合作关系，大大降低供应链的运营成本，真正建 立高效的全球供应链系统。
(2) 增加商业机会和开拓新市场。
2. 电子市场的构成要素
(1) 消费者。消费者包括个人、企业、企业集团及政府等，成 千上万的网民都是网络所提供的产品、服务或其广告覆盖 的潜在消费者，而各类企业组织是最大的消费者，占据了 电子商务活动的85%。
(2) 商家。在互联网上有数以百万计的店铺，它们向潜在的消 费者提供大量的产品或服务，并通过广告进行宣传和促销。
(3) 在线目录可以与购物车、订单履行、付款流程、供 应商或客户的外部网和万维网主机等集成起来，也把购 买和销售过程集成起来，实现动态更新和协同商务。
1) 电子目录与纸质目录的比较
(1) 纸质目录的优点：①创建容易，无需高科技；②没有计算机系 统读者也能浏览目录；③与电子目录相比，有更好的便携性。
2. B2B电子市场规模
近几年来，基于互联网的B2B电子商务发展速度十分迅 猛。据统计，2006年全球B2B电子商务市场的规模已经 达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率 会保持在45%。艾瑞咨询公司预测，到2010—2012年， 随着经济形势的好转，中国B2B 电子商务仍将快速发展， 到2012 年交易规模将接近10万亿元，见图2-2。
在以买方为中心的电子市场(buy-side e-marketplace) 中，一家公司可以从多家供应商那里进行采购，这种模 式称为多对一。私有市场常常只对经过筛选的客户开放， 并且不符合公共规范。
2) 公共电子市场
公共电子市场(public e-marketplace)通常为第三方(非 买家或卖家)或者一组买方或卖方的公司(联盟)所拥有， 而且服务于众多的买主和卖主。这种市场常被看成是 交易所(如股票交易所)，它们面向公众，由政府或交易 所的所有者制定规范。
3) 店铺与商城的类型
店铺和商城的类型有如下几种。
(1) 普通型店铺/商城。有许多销售各类商品的大型市场空间(如 )，还有一些主要的公共门户()。 大量的商业机构和折扣商店都属于这种类型。
(2) 专门型店铺/商城。这些店铺/商城只销售一种或有限的几种 产品。
第二节 B2B电子商务模式
同时据艾瑞咨询公司调查研究发现，2008年中国中小企 业总数超过3800万户，其中使用第三方电子商务平台的 数量占39.2%，大量中小企业的采购、分销仍沿用传统 渠道，中小企业的B2B电子商务需求仍未得到充分的释 放，中国中小企业B2B 电子商务服务市场潜力仍然非常 巨大。
图2-2 2007—2013年中国B2B电子商务交易规模
3. 购物车
购物车是一种订单处理技术，它允许客户在连续购物时 将自己想购买的商品累积在一起，进行删除、增加、更 改等活动。在这点上，它有点像现实世界中的购物车。 电子购物车软件程序允许客户选择商品，核查自己已经 选择了哪些商品并进行修改，然后确定购物列表。单击 “购买”按钮进行在线支付后便会执行真正的购买行为。
(4) 电子目录有缺点；顾客必须用计算机并通过互联网才能访问在 线目录；开发有难度，固定成本比较高，使用缺乏便捷性
2) 定制化目录
定制化目录是指面向特定公司而组织起来的特定目录； 它也可针对忠实的个体购物者或特定的客户段(如经常 性的买主)进行剪裁；虽然定制化目录偶尔也用于B2C 业务，但它在B2B电子商务中尤其有用；
(3) 产品和服务。传统市场与电子市场的主要差别之一就是只 有在电子市场中产品与服务可以被数字化。
(4) 基础设施。电子市场赖以运行的主要基础设施包括网络系 统及支持其运行的软硬件等。
(5) 前端。消费者通过前端与电子市场进行互动。构成“前端” 的部分主要包括商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎、 拍卖引擎，以及支付网关等。
2. 搜索引擎与智能代理
搜索引擎是一个用于访问互联网资源数据库，搜索特定 信息或关键字，并给出搜索报告的计算机程序。
与搜索引擎不同，智能(软件)代理能做的事情要比搜索 匹配多得多。它可用于需要智能的地方去执行一些例行 的任务。例如，它能监视一个网站的运作，检查一个客 户是否看起来迷路了，或是冒险进入了不符合其个人特 征的地方。如果发现了这种冲突，该代理会提醒客户并 提供相应帮助。软件代理可在电子商务中用于支持价格 比较、信息翻译、活动监视以及像助理一样地工作，用 户甚至能与代理聊天或合作。
(3) 区域性与全球性店铺。有些店铺(像电子杂货店或重型家具 销售商)主要服务于住在附近区域的客户。但有些本地店铺 在客户愿意支付运输费、保险费及其他成本的情况下，也可 以把产品销售给区域外的客户。
(4) 纯粹的在线组织与“鼠标加水泥”型店铺。有些店铺可能 是纯粹的在线(即虚拟)组织，比如亚马逊公司没有实体店铺； 而有些公司则有实体(即砖瓦和水泥构成的)店铺，同时也开 展在线销售。后一种类型的店铺被称为“鼠标加水泥”型店 铺。
第二章 电子商务运作模式
第一节 电子市场及其运行机制
一、电子市场概述
1. 电子市场的概念
市场在经济中居于中心地位，它方便了信息、货物、服务 的交换与付款。在这一过程中，市场为买方、卖方、中介 乃至社会提供了经济价值。
市场的主要功能：匹配买方和卖方；使与市场交易有关的 信息、货物、服务交换及付款更加便利；提供制度上的基 础架构，比如能提高市场运行效率的法制框架。
2) 电子商城
除了在个人店铺购物外，消费者还能在电子商城购物。 与现实世界中的商城类似，电子商城是一个包含许多店 铺的在线购物场所。
例如，淘宝网就是一家汇集了几千家店铺，提供几万种 不同商品的电子商城。该网站包含一个产品分类的目录， 并在每个类目下列出相关的店铺。当消费者在目录中找 到自己感兴趣的商品种类时，他们就被链接到相应的独 立店铺中，同时提供大量的共享服务。有些电子商城实 际上是大型网上和传统业务共存的零售商，还有些则是 纯粹的虚拟零售商(如 )。
(6) 后端。后端业务主要包括处理前端触发的需求，包 括订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采购、会 计与财务、付款处理、包装和产品交付有关的活动。
(7) 中介。在电子市场中，中介是典型的运作于买卖双 方之间的第三方，所有类型的中介都能在互联网上为客 户提供其服务。
(8) 其他业务伙伴。除了中介，还有几种类型的业务伙 伴，如第三方物流企业，他们往往通过互联网进行合作， 这些伙伴多数是供应链上下游的合作者。
早期的在线电子目录主要是复制印刷版目录的文字和图 片。
然而，现在的电子目录能够实现以下功能：
(1) 电子目录可以是静态或动态的。静态目录中展现的 信息主要是文字和图片。动态目录中的信息以动态图片、 动画或附带的声音来展现。
(2) 定制化程度。目录可以是标准的或是定制的。在标 准目录中，商家为每个客户提供的是相同的目录，而在 定制化目录中，内容、价格以及显示方式都是根据特定 客户的要求进行定制的。
三、电子市场的机制
1. 电子目录
电子目录由产品数据库、目录、搜索能力以及展现功能 构成。许多电子商务企业通过网上电子目录实现在线销 售商品。对商家而言，电子目录的作用是进行广告宣传 以及产品与服务的促销。对于顾客而言，电子目录的作 用是查找产品与服务信息。在搜索引擎的帮助下，用户 可以快速地搜索电子目录，这一过程也可能是交互的。
(3) 缩短订货周期。
一、B2B电子商务概述
1. B2B电子商务的概念
B2B电子商务，即企业对企业之间通过互联网进行产 品、服务及信息交换的电子商务。它指的是通过因特 网、外联网或私有网络，以电子化方式在企业间进行 的交易。这种交易可能是在企业及其供应链成员间进 行的，也可能是在企业和任何其他企业间进行的。通 俗地讲，B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是 商家(或企业、公司)，它们使用了互联网的技术或各 种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包 括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票 据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过 程等。
(2) 纸质目录的不足主要表现在：①难以灵活地更新或修改产品 信息；②只有有限的产品能被展现；③使用摄影照片与文本 表现有限的信息；④对于高级的多媒体(如动画和语音)无能为 力。
（3）电子目录的优点：①产品信息容易升级；②能够与购买流程 集成；③良好的搜索与比较能力；④能提供实时的、最新的 产品信息；⑤可提供全球范围的产品信息；⑥可以加入声音 和动画；⑦节省长期成本；⑧易于定制；⑨提供比较性更强 的购物；⑩易于与系统中的订单获取、库存处理和支付系统 进行连接。
1. B2C电子市场 源自) 电子店铺 电子店铺亦称网络店铺，是指单个公司进行销售产品和 服务的网站，也就是电子化的商店。店铺可能属于一家 生产商(如 )，也可能属于一家零售商(如 )，或在家销售商品的个人以及其他 业务类型。
一个店铺包含管理销售活动所必要的运行机制，比如电 子目录，帮助消费者在目录中查找产品的搜索引擎，结 账前存放货物的电子购物车，电子拍卖工具，支付网关， 制定交付安排的出货场地，以及包括产品及许可信息的 客户服务等。特别值得注意的是服务型公司(指非生产性 公司，如保险公司)可能会把其店铺称为门户，一个与服 务相关的门户的例子就是酒店预订系统。
例如，电子目录可以只显示允许某个特定组织中的员工 采购的那些条目，屏蔽掉公司经理不愿让其员工看到或 采购的那些条目；电子目录还可以被定制成针对不同客 户在不同价格下显示的相同条目，同时反映出折扣或采 购合同协议；它们甚至能显示买方购买条目的ID号，购 买模式或SKU(库存持有单位)号，而不是卖方的ID号， 同时外部网能把定制过的目录传递给不同的业务客户。
B2B电子市场
按照服务范围可以划分为私有的和公共的电子市场，
而按照电子市场的创建主体可以分为以卖方为中心的电 子市场、以买方为中心的电子市场和第三方电子市场(电 子交易所)。
B2C电子市场通常指我们平常所说的电子店铺和电子商 城。
通常情况下，电子市场(e-marketplace)特指B2B电子商 务。
2. B2B电子市场
1) 私有电子市场
私有电子市场是指那些仅为一家公司所拥有的市场。私 有电子市场归卖方所有，或是归买方所有。在以卖方为 中心的电子市场(sell-side e-marketplace)中，一个像 思科(Cisco)这样的公司向多家获得认证的公司销售标准 产品或定制产品，这种销售模式称为一对多，它类似于 一个B2C店铺。
一个电子市场是一个组织内的信息系统，它准许参与的买 方和卖方交换、交割产品或者信息。运作该系统的企业被 称之为市场媒介，他可能是一个市场参与者——买方或卖 方，也可能是一个独立的第三方或者是一个多企业联盟。 电子市场提供电子的或者在线的方法来推动买卖双方的交 易，潜在地对整个订货实施过程的所有步骤提供支持。
(9) 支持性服务。在电子市场中，有许多不同的支持性 服务，包括从认证、第三方担保(安全保障)到内容提供 商等都提供相应的支持性服务。
这些基本要素以及它们之间的相互作用如图2-1所示。
图2-1 电子市场的元素与机制
二、电子市场的类型
电子市场的类型很多，这里我们将电子市场简单地分为 B2B电子市场和B2C电子市场。
3. B2B电子商务的利弊分析
B2B电子商务给企业带来以下明显的好处。
(1) 改善供应链管理。通过B2B电子商务，可以动态维持 企业的采购、制造、分销、运输等各个环节以及和其他企 业的贸易合作关系，大大降低供应链的运营成本，真正建 立高效的全球供应链系统。
(2) 增加商业机会和开拓新市场。
2. 电子市场的构成要素
(1) 消费者。消费者包括个人、企业、企业集团及政府等，成 千上万的网民都是网络所提供的产品、服务或其广告覆盖 的潜在消费者，而各类企业组织是最大的消费者，占据了 电子商务活动的85%。
(2) 商家。在互联网上有数以百万计的店铺，它们向潜在的消 费者提供大量的产品或服务，并通过广告进行宣传和促销。
(3) 在线目录可以与购物车、订单履行、付款流程、供 应商或客户的外部网和万维网主机等集成起来，也把购 买和销售过程集成起来，实现动态更新和协同商务。
1) 电子目录与纸质目录的比较
(1) 纸质目录的优点：①创建容易，无需高科技；②没有计算机系 统读者也能浏览目录；③与电子目录相比，有更好的便携性。
2. B2B电子市场规模
近几年来，基于互联网的B2B电子商务发展速度十分迅 猛。据统计，2006年全球B2B电子商务市场的规模已经 达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率 会保持在45%。艾瑞咨询公司预测，到2010—2012年， 随着经济形势的好转，中国B2B 电子商务仍将快速发展， 到2012 年交易规模将接近10万亿元，见图2-2。
在以买方为中心的电子市场(buy-side e-marketplace) 中，一家公司可以从多家供应商那里进行采购，这种模 式称为多对一。私有市场常常只对经过筛选的客户开放， 并且不符合公共规范。
2) 公共电子市场
公共电子市场(public e-marketplace)通常为第三方(非 买家或卖家)或者一组买方或卖方的公司(联盟)所拥有， 而且服务于众多的买主和卖主。这种市场常被看成是 交易所(如股票交易所)，它们面向公众，由政府或交易 所的所有者制定规范。
3) 店铺与商城的类型
店铺和商城的类型有如下几种。
(1) 普通型店铺/商城。有许多销售各类商品的大型市场空间(如 )，还有一些主要的公共门户()。 大量的商业机构和折扣商店都属于这种类型。
(2) 专门型店铺/商城。这些店铺/商城只销售一种或有限的几种 产品。