万豪酒店客户关系管理研究【文献综述】

饭店的一切部门和所有员工。

其核心含义为：通过满足甚至超出顾客的要求，达到使他人愿意再次来本饭店消费的程度，并将偶然的顾客转变成忠诚顾客的所有行为。

”杨永恒等从顾客价值、关系价值和信息技术三个维度重新定义了顾客关系管理：它是一种以先进的数据库和其它信息技术为手段获取顾客数据，利用统计学、心理学等相关理论分析顾客行为和偏好特性，建立积累和共享的顾客知识数据库，从而实现有针对地为顾客提供可定制的、差异化的产品或服务，运用质量管理工具发展和管理个性化的顾客关系，培养顾客长期的、持续改善的忠诚度，目的是实现兼顾顾客价值最大化和公司收益最大化双赢结果的一种企业总体战略。

（二）研究主要成果
国内的研究以杨永恒等学者的为主流观点，本人也很赞同这个定义，但是本人同时觉得应当借鉴卡尔松营销集团的理念：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。

国外对此的研究不仅早而且全面，具体如下：
莱斯特·温德蔓(Lester wunderman)在20世纪中叶创造了直销的模式，他第一个考虑了如何将营销计划最精确地与最可能烤受它的客户相对应，如何对特定产品和客户使用最适合的营销工具。

这动摇了自工业化以来一直大行其道的大众营销观念。

通过对顾客进行更准确的直接营销，温德蔓为“如何让客户掏腰包”这一企业关注的焦点奠定了基础。

迈克尔·泼特(Michacl Porter)引进了价值链，的概念。

他指出了所有的商业组织为其客户创造价值的一系列活动。

泼特曾说:“整体观察一个企业并不能了解它的竞争优势。

优势来自于企业进行的很多分散的活动，包括设计、生产、营销、配送以及产品支持服务。

这些活动中的每一项都能影响企业的相对成本水平，并为差异化奠定基础。

”通过分析其活动，企业可以了解它是如何为其顾客创造价值的。

’虽然并非是一个真正的CRM分析，但泼特的分析为企业考虑它的哪些活动创造了客户价值，以及如何创造价值提供了帮助。

（三）发展趋势
客户关系管理的黄金时代是1993年。

唐佩·伯斯(Don Peppers)和马撒·罗工商管理硕士学位论文杰斯(Martha Royers)(1993)发表了《一对一的未来》，一对一运动描述了从大众营销(以市场分额为目标)到客户营销(以客户分额为目标)的根本改变。

它号召企业重新审视它们对于产品和服务营销的处理方法。

客户关系基于对每个客户的认
识，并通过与他们的交往得到提升。

通过某些技术手段将这些知识储存后，营销人员就可以为每个客户提供量身订做的产品和服务。

Gartner Group(1992)为全球比较权威的研究组织，对CRM给出的定义如下:客户关系管理(CRM)是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。

Gartner强调的是CRM是一种商业战略(而不是一套系统)，它涉及的范围是整个企业(而不是一个部门)，它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。

《哈拂商业评论》(1995)对CRM的定义:CRM将企业流程与客户战略相结合，以建立客户忠诚度，增加利润。

CRM的作用影响了人们对它的认识。

它并不是一个定义明确的概念，而是一种管理原则，企业可以以此为客户创造价值，并从客户身上赚取利润。

塑造CRM的影响有一些共同之处，它们的目的都是为了对客户的需求有更深入的了解，因为这有助于提高利润水平。

它的重点在于，不仅从管理者和股东的角度，而且以客户的视角来看待企业业务，从而获得竞争优势。

国内学者的研究虽起步较晚，但也取得了不小的成绩：重庆大学陈静宇教授对客户价值与客户关系价值进行了界定和计算，他认为客户价值和客户关系价值是两个不同的概念。

所谓客户贡献给企业的价值就在于他给企业所带来的收益，站在这个角度，客户的价值首先取决于两个因素:时间和.价格。

“长期稳定的关系”表现为客户的时间性;而“承担合适的价格”决定了客户为企业提供的价格收入。

企业应该从追求市场份额转向追求顾客资产份额，他认为顾客资产是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和，而顾客资产、在市场上所占的份额就是顾客资产份额。

浙江大学陈明亮教授(2002)认为，因为客户保持是需要付出代价的，公司必须首先根据客户资产的价值的不同决定如何在客户中分配公司有限的资源，然后在一定资源预算的范围内根据客户的不同需求，设计和实施不同的客户保持策略仁。

北京邮电大学经济管理学院齐佳音、西安交大李怀祖认为在Reichheld设计的净现值评价体系中，由于新客户获取率的收益现值以及新客户与基础客户之间的相互影响，利用这个评价体系难以合理评价。

他们认为客户对企业的价值主要体现在两方面，一是客户对公司销售量的贡献，一是客户对企业发展潜力的贡献，Reichheld的净现值评价体系只注意到客户对企业净现值的贡献，而没有很好顾及客户对企业销售量的贡献，企业也只有从这两个方面全面的评价客户对于企业的价值，才能公正、客观。

东华大学管理学院王素芬和汤兵勇(2002)提出了不考虑客户支出分配的基于收入的
忠诚客户的客户终身价值模型、不考虑客户支出分配的基于利润的忠诚客户的客户终身价值模型、不考虑客户支出分配的基于利润贡献的忠诚客户的客户终身价值模型和考虑客户支出分配的基于利润贡献的客户终身价值模型，为企业管理客户资产提供了理论基础。

（四）存在问题
国外对客户关系管理的研究起步相对较早，有一定的理论积累，社会认知度也较高。

但却主要集中在银行、电信等少数资本与技术密集型的行业，旅游行业的客户关系管理研究相对较少。

通过对国内的有关文献的研究，发现目前关于CRM在酒店领域中的研究专著还较少，有关客户关系管理的理念在饭店中的应用只是在一些营销书籍中有所表述。

由此可见，CRM在酒店业中的研究有着广阔的前景。

目前CRM在酒店业中的研究及应用多停留在IT的层面上，忽视了CRM人力管理方面的重要性。

在近年来，国内企业一直在热推CRM的实施，但成功率却很低，学者们探究出了如下原因：一方面从理论的层面来讲，酒店经营者没有搞清楚CRM的深层意义和转变其原有的营销观念；另一方面从实施方面来讲，酒店没有重新考虑合理的组织结构和业务流程来支撑CRM，也没有建立良好的企业文化来保证企业价值、客户价值和员工价值的实现。

我国的酒店业现状和酒店自身的业务形态表明了酒店实施CRM是必要的，但是由于理念没有贯穿其中（没有建立与CRM相适应的企业文化），没有与CRM相适应的组织结构和业务流程，没有良好的进行价值管理三个方面的影响，导致我国酒店业实施CRM的效果并不理想。

“以客户为中心”的观点很早就在酒店业提出来，然而真正要实现“以顾客为中心”却并不是一件简单的事情。

本文希望通过从理论层面对CRM实施步骤的探讨和研究，能够帮助酒店真正贯穿“以客户为中心”的管理理念，并且真正落实到实施操作层面上来，实际有效地提高客户满意度和客户忠诚，增加酒店实施CRM的成功率。

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