aay_物流营销与市场需求分析(ppt 45)
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等其他业务？ ▪ 客户对物流服务的需求都一样吗？服务？还是成本？ ▪ 你是怎么看物流服务的？商品化吗？ ▪ 贵公司有没有了解过客户对你们提供服务的满意程度？ ……
营销理论的发展（1）
▪ 20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指 导企业营销实践的12因素“营销组合”策 略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研”。这一组合 策略使人们在从事市场营销运作时可以较 为清晰地从这些方面入手，并对市场营销 的研究范围进行做了较好的界定。
市场竞争，从关注消费 者到关注竞争者
以客户为中心
否
是
否
以竞争为中心
是
Narver & Slater, 1990 Kim & Mauborgne, 1997
产品定位
竞争者定位
竞争情报
客户定位
市场研究
市场定位
竞争情报的定义
竞争情报
简称CI，即Competitive Intelligence，也有 人称之为BI，即Business Intelligence。
物流营销与市场需求分析
——江苏省高级物流师培训
开始之前先思考以下几个问题？
▪ IBM为什么在媒体上大作电子商务的广告？ ▪ HP现在在公众媒体上宣传什么？ ▪ 什么样的物流企业在公众媒体上作广告？ ▪ 物流服务消费者通过什么方式寻找物流服务供应商？ ▪ 连锁店为什么除了零售业务外还兼营复印、代收水电费
供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系 物流营销的重点在于有利的客户和客户群自始至终实现价值的最大
化 物流营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系 质量、客户服务和市场营销是紧密联系的
顾客导向
以市场占有率为目的的顾客导向：精心策 划广告、促销或沟通策略，以公共关系为 导向，以市场占有率为目的。
营销理论的发展（3）
▪ 进入90年代，人类社会发生了更为巨大的变化， 首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以 及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周 期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化， 单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念 和消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境 条件下，90年代的市场营销出现的新的变化， 由原来的4P组合逐渐由4C取代，即“顾客、成 本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策 略。
竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争 策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程 包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成 的情报和谋略。
竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过 程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行 为的优势、劣势和目的的信息。 （By SCIP）
Biblioteka Baidu
竞争情报是什么， 不是什么？
是 ... ▪ 一种工具，用来提醒
管理层早期的威胁与 机会的警告
▪ 亲自观察外界
▪ 需要长期的积累
▪ 在行业里广泛采用的 一套技巧
不是 … ▪ 谍报 ▪ 信息系统 ▪ 市场调查 ▪ 基准分析 ▪ 商业数据分析
竞争情报是科学还 是艺术？
竞争情报有些像印象派画家的画， 贴得很近看，你只看到不同色彩的 斑点，没有规则，没有整体感。但 如果你站远一点看，你会看到整个 图画、形状、阴影和光线。
（美）
竞争情报的基本问题
▪ 我们的竞争对手是谁? ▪ 竞争对手当前的地位如何? ▪ 竞争对手最有可能采取什么行动? ▪ 我们所在的行业有哪些特性? ▪ 我们应当采取什么行动来取得竞争优势?
▪ 过程柔性化
物流柔性化要求将物流和供应链的其他环节进 行集成，根据消费需要的变化来灵活调整
▪ 手段智能化
高质量的物流服务营销系统建立在自动化和信 息化的基础上，提供可靠和高效率的服务质量保证
竞争情报产生的背景
二十世纪八十年代，世界格局发生了改变，冷战结束了，美苏两国 之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代，商业竞争成为各国 关注的焦点，市场成为各种资源调配的核心。
物流服务营销的过程
▪ 目标客户的现行的物流模式有什么问题吗？
▪ 价格高？ ▪ 效率不高？ ▪ 环节不够简洁？ ▪ 信息化程度不高？ ▪ 还是其他？
▪ 物流营销4C策略
顾客、成本、便利、沟通
物流服务营销的特征及趋势
▪ 服务系列化
物流服务营销在外延上向上扩展至市场调研、 定单处理；向下延伸至配送、物流咨询、货款回收和 结算等
营销理论的发展（2）
▪ 60年代，麦卡锡对以上组合进行了高度的 概括和综合，提出了著名的“4P’s组合” 策略，即“产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略”，这一组合策略使人们从 较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的 因素，并将之从单纯的因素上升为一组策 略，从而更好地适应日益复杂的营销环境， 这一策略对营销理论和营销实践的影响都 是深入和久远的
以客户忠诚度为目的的顾客导向：为创造 交换以个人和组织目标，而规划和实施对 于创意、产品和服务的构思、定价、促销 和分销的过程，从而实现以客户忠诚度为 目的。
顾客导向
▪ 传统货运模式
▪ 准备一辆车，等待客户来使用车辆
▪ 现代物流模式
▪ 了解客户需要什么样的车，然后准备一辆适 合客户需要的车
物流服务营销的过程
营销理论的发展（4）
▪ 最近美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提 出了新的“4R’s营销组合”理论，即市 场营销应包含以下四个要素：关联、反应、 关系和回报。
4P
4C
4R
什么是物流服务营销？
物流 服务 营销
物流服务营销概念
物流服务营销是以物流服务建立、维持、强 化物流活动中的客户关系并使之商品化，识别不 同的物流服务市场，设计营销方案，用顾客的满 意为中心来优化物流的作业和管理。
▪ 定位目标客户 - 你的客户 是什么层次的企业？
▪ 目标客户的产品有什么特 点吗？
▪ 思考：你了解以下客户的 物流特点吗？
附加值极高的产品 黄金、古董
附加值高的产品 IT产品
附加值比较高的产品 家电等
附加值很低的产品 日用消费品
客户物流需求分析
客户物流需求层次分析法： 1) 外包动因（总指导思想）； 2) 外包层面（管理系统）； 3) 外包内容（运作系统）。 外包动因分析： 1) 关注成本型； 2) 关注能力型； 3) 关注资金型； 4) 复合关注型。 外包层面分析： 1) 决策规划层； 2) 管理层； 3) 运作层。
营销理论的发展（1）
▪ 20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指 导企业营销实践的12因素“营销组合”策 略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研”。这一组合 策略使人们在从事市场营销运作时可以较 为清晰地从这些方面入手，并对市场营销 的研究范围进行做了较好的界定。
市场竞争，从关注消费 者到关注竞争者
以客户为中心
否
是
否
以竞争为中心
是
Narver & Slater, 1990 Kim & Mauborgne, 1997
产品定位
竞争者定位
竞争情报
客户定位
市场研究
市场定位
竞争情报的定义
竞争情报
简称CI，即Competitive Intelligence，也有 人称之为BI，即Business Intelligence。
物流营销与市场需求分析
——江苏省高级物流师培训
开始之前先思考以下几个问题？
▪ IBM为什么在媒体上大作电子商务的广告？ ▪ HP现在在公众媒体上宣传什么？ ▪ 什么样的物流企业在公众媒体上作广告？ ▪ 物流服务消费者通过什么方式寻找物流服务供应商？ ▪ 连锁店为什么除了零售业务外还兼营复印、代收水电费
供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系 物流营销的重点在于有利的客户和客户群自始至终实现价值的最大
化 物流营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系 质量、客户服务和市场营销是紧密联系的
顾客导向
以市场占有率为目的的顾客导向：精心策 划广告、促销或沟通策略，以公共关系为 导向，以市场占有率为目的。
营销理论的发展（3）
▪ 进入90年代，人类社会发生了更为巨大的变化， 首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以 及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周 期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化， 单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念 和消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境 条件下，90年代的市场营销出现的新的变化， 由原来的4P组合逐渐由4C取代，即“顾客、成 本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策 略。
竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争 策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程 包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成 的情报和谋略。
竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过 程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行 为的优势、劣势和目的的信息。 （By SCIP）
Biblioteka Baidu
竞争情报是什么， 不是什么？
是 ... ▪ 一种工具，用来提醒
管理层早期的威胁与 机会的警告
▪ 亲自观察外界
▪ 需要长期的积累
▪ 在行业里广泛采用的 一套技巧
不是 … ▪ 谍报 ▪ 信息系统 ▪ 市场调查 ▪ 基准分析 ▪ 商业数据分析
竞争情报是科学还 是艺术？
竞争情报有些像印象派画家的画， 贴得很近看，你只看到不同色彩的 斑点，没有规则，没有整体感。但 如果你站远一点看，你会看到整个 图画、形状、阴影和光线。
（美）
竞争情报的基本问题
▪ 我们的竞争对手是谁? ▪ 竞争对手当前的地位如何? ▪ 竞争对手最有可能采取什么行动? ▪ 我们所在的行业有哪些特性? ▪ 我们应当采取什么行动来取得竞争优势?
▪ 过程柔性化
物流柔性化要求将物流和供应链的其他环节进 行集成，根据消费需要的变化来灵活调整
▪ 手段智能化
高质量的物流服务营销系统建立在自动化和信 息化的基础上，提供可靠和高效率的服务质量保证
竞争情报产生的背景
二十世纪八十年代，世界格局发生了改变，冷战结束了，美苏两国 之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代，商业竞争成为各国 关注的焦点，市场成为各种资源调配的核心。
物流服务营销的过程
▪ 目标客户的现行的物流模式有什么问题吗？
▪ 价格高？ ▪ 效率不高？ ▪ 环节不够简洁？ ▪ 信息化程度不高？ ▪ 还是其他？
▪ 物流营销4C策略
顾客、成本、便利、沟通
物流服务营销的特征及趋势
▪ 服务系列化
物流服务营销在外延上向上扩展至市场调研、 定单处理；向下延伸至配送、物流咨询、货款回收和 结算等
营销理论的发展（2）
▪ 60年代，麦卡锡对以上组合进行了高度的 概括和综合，提出了著名的“4P’s组合” 策略，即“产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略”，这一组合策略使人们从 较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的 因素，并将之从单纯的因素上升为一组策 略，从而更好地适应日益复杂的营销环境， 这一策略对营销理论和营销实践的影响都 是深入和久远的
以客户忠诚度为目的的顾客导向：为创造 交换以个人和组织目标，而规划和实施对 于创意、产品和服务的构思、定价、促销 和分销的过程，从而实现以客户忠诚度为 目的。
顾客导向
▪ 传统货运模式
▪ 准备一辆车，等待客户来使用车辆
▪ 现代物流模式
▪ 了解客户需要什么样的车，然后准备一辆适 合客户需要的车
物流服务营销的过程
营销理论的发展（4）
▪ 最近美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提 出了新的“4R’s营销组合”理论，即市 场营销应包含以下四个要素：关联、反应、 关系和回报。
4P
4C
4R
什么是物流服务营销？
物流 服务 营销
物流服务营销概念
物流服务营销是以物流服务建立、维持、强 化物流活动中的客户关系并使之商品化，识别不 同的物流服务市场，设计营销方案，用顾客的满 意为中心来优化物流的作业和管理。
▪ 定位目标客户 - 你的客户 是什么层次的企业？
▪ 目标客户的产品有什么特 点吗？
▪ 思考：你了解以下客户的 物流特点吗？
附加值极高的产品 黄金、古董
附加值高的产品 IT产品
附加值比较高的产品 家电等
附加值很低的产品 日用消费品
客户物流需求分析
客户物流需求层次分析法： 1) 外包动因（总指导思想）； 2) 外包层面（管理系统）； 3) 外包内容（运作系统）。 外包动因分析： 1) 关注成本型； 2) 关注能力型； 3) 关注资金型； 4) 复合关注型。 外包层面分析： 1) 决策规划层； 2) 管理层； 3) 运作层。