数字化时代背景下的广告传播
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目前 ,“推 ”的 传 播 媒 介 体 系 在 中 国 仍 然
处于主导地位。但是, 我们已清楚地看到,“拉” 弱 , 制 作 成 本 较 高 、发 布 程 序 复 杂 和 效 果 评 估
的传播媒介体系正在快速发展中。传统媒介体 难等劣势。16 定时、定向、定量是游戏商和广告
系与新媒介体系融合的过程, 也是“推”和“拉” 代理商给精准投放描绘的效果蓝图。例如, 依
伐 ,“ 合 ”成 了 2007 年 媒 体 发 展 的 主 旋 律 。47 信息自由地传达到更多人的手中, 突 破 了 传 统 Se a rc h 搜索、Ac tion 行动、Sha re 分享)。有别
家 报 社 获 得 了 国 家 新 闻 出 版 总 署 数 字 化 创 新 大 众 传 播 中 把 关 人 的 控 制 。 被 大 众 接 受 的 于 传 统 的 AIDMA 模 式( Atte ntion 注 意 、Inte r-
营销及其传播规律与方式, 便成为重新理解广 软件的普及赋予普通消费者制作数字信息的 主动的意识越来越强烈, 并更加内行和自信。
告传播和预测中国广告未来走向的重要前提。 能 力 。 消 费 者 通 过 Blog 、wiki、BBS、SNS 等 网 由于消费者能接触到更多的信息, 有 更 多 的 选
络媒体形式向其他用户发布和共享个人对于 择机会, 他们不再被动地接受他人的观点和信
针对数字时代消费者生活形态变化, 电通
字 报 纸 、数 字 电 视 , 以 及 其 他 媒 介 融 合 形 式 相 CGM 的 涵 义 集 中 表 现 在 Conte nts & Conta c t 公 司 提 出 的 一 种 全 新 的 消 费 者 行 为 分 析 模
继问世, 使传统媒体与新媒体加快了融 合 的 步 两个方面。Conte nts 即消费者自制内容, 内容 型— ——AISAS (Atte ntion 注 意 、Inte re s t 兴 趣 、
手 机 二 维 码 、多 媒 体 数 字 报 刊 、报 业 数 字 化 平 程 中 , 有 价 值 的 信 息 得 以 保 留 或 更 广 泛 的 传 趣 之 后 的 信 息 搜 集(Se a rc h), 以 及 产 生 购 买 行
台、户外数字媒体和移动采编系统。1 月 1 日, 播。Conta c t 即消费者品牌接触点, CGM 由于 动之后的信息分享(Sha re ), 作为两个重要环节
全 国 第 一 份 付 费 订 阅 的“ 数 字 报 纸 ”在 温 州 日 多以兴趣划分成不同的社区, 兴趣爱 好 一 致 的 来考量。5 新的消费者行为模式(AISAS)决定了
报 报 业 集 团 旗 下 温 州 网 上 正 式 上 线 。2 月 28 人形成独特的圈子, 具有类似的行为 习 惯 和 价 新的消费者接触点。我们要寻找的接触点就是
种 杂 志 ; i- p a p e r 在 全 国 率 先 制 定 电 子 报 纸 移 的一次理念和思想体系的升级换代, 由 原 来 的 涌现出一些新的特色。
动 阅 读 终 端 标 准 ; i- s tre e t 网 络 布 点 已 达 550 自上而下的、由少数资源控制者集中 控 制 主 导
首先, 数字时代的广告创意打破了传统广
数字时代的广告媒介
产 品 、服 务 、品 牌 、企 业 的 体 验 , 并 发 表 评 论 和 息, 不再消极地购买和消费, 而要求参与 、掌 握
提出建议, 进而形成了“消费者发布型媒体” 主动权, 需要终极关注以及被倾听。4
技术改变了媒介的形态和媒介的格局。数 ( Cons ume r Ge ne ra te d Me d ia , 简 称 CGM) 。
块, 搭建了新的信息发布平台。2007 年数字广 的 互 联 网 体 系 , 转 变 为 自 下 而 上 的 、由 广 大 用 告运作的线性流程。在传统广告操作 流 程 中 ,
电开始向全国全方位推行, 全国已有 28 个城 户 集 体 智 慧 和 力 量 主 导 的 互 联 网 体 系 , we b 广 告 任 务 依 次 经 由 市 场 调 研 部 、策 划 部 、客 户
传播方式互补整合的过程。在一推一拉的过程 据 不 同 的 时 段 为 游 戏 人 物 补 充 能 量 的 可 以 是
中,“互动”作为未来中国营销传播发展方向的 “蒙牛”早餐奶, 也可以“肯德鸡”; 依据北京、广
一个关键要素破茧而出。唐·舒尔茨先生认为, 州 、上 海 三 地 的 消 费 行 为 和 理 念 的 差 异 费观念
和方法, 从而也改变了营销信息的传播 环 境 及 策略都很难击中所有的目标消费者, 此 即 所 谓 也 不 可 避 免 地 发 生 改 变— ——从 选 择 媒 体 到 选
传播方式。因而, 研究在数字化时代背 景 下 的 的媒介效果“碎片化”。同时, 数字多媒体应用 择信息。在获取信息的态度方面, 消 费 者 积 极
最后, 创意评价标准有所改变。在数字时 代, 评价创意的优劣应该是对于广告主可控的 平 台 、信 息 互 动 过 程 中 的 流 程 、互 动 平 台 运 行 机制的评价, 所以评价的标准也应该从对信息 表 现 的 伯 恩 巴 克 式 的 标 准 ROI 9 变 动 到 SPT, 即 Se a rc ha b le (可 搜 索 性) 、Pa rtic ip a tive (可 参与性)、Ta g - a b le (可标签化)。SPT 其实是与 数 字 化 时 代 消 费 者 行 为 历 程 的 SAS (Se a rc h 搜索—Ac tion 行动—Sha re 分享)相呼应的。10
数字时代的广告策略
技术的发展改变了信息传播规律, 也改变 了 营 销 传 播 的 规 律 。 在 报 纸 、广 播 、电 视 、户 外 招贴广告等传统媒介体系下, 我们采用的是 “推”的营销传播方式, 即市场经营者雇佣代理 公司, 通过各种媒体, 帮助他们把信息和激励 传 达 给 目 标 消 费 者 。这 是 一 个 外 向 型 营 销 传 播 体系, 也是一个线性的传播过程。大约 20 年 前 ,“ 拉 ”的 营 销 传 播 模 式 开 始 爆 发 。“ 拉 ”体 系 依靠消费者通过新的媒介体系主动搜索信息、 娱 乐 、宣 传 品 和 社 会 联 系 等 。 此 时 的 新 媒 介 体 系包括三类: 1.互联网; 2.新媒体, 如数字技术、 iPod 等 ; 3. 有 组 织 的 社 区 网 络 , 如 YouTub e 、 Fa c e b ook、MySp a c e 等 。 在“ 拉 ”的 营 销 传 播 方式中, 消费者而非市场经营者掌握着主导 权 。消 费 者 决 定 自 己 在 何 时 、何 地 、以 何 种 途 径 及形式来接触信息; 而营销机构或其他公司媒 体 则 对 其 做 出 反 馈 、补 充 信 息 、提 供 娱 乐 或 其 他 消 费 者 所 需 资 源 。 11
与网络的界线, 突破了传统报纸跨区域发行的
数字时代的广告创意
瓶颈, 目前读者数已接近 2 万人。解放日报报
数字时代的广告受众
业集团的数字战略也取得了不错的成绩,
数字技术的发展改变了广告产 业 链 、改 变
i- ne ws 已 达 30 万 用 户 ; i- b ook 已 推 出 20 多
中国计算机协会将 we b 2.0 定义为互联网 了消费者行为习惯模式, 同时也促使 广 告 创 意
Electronic Commerce
电子商务
数字化时代背景下的广告传播
戴丽娜 ( 复旦大学 新闻学院 2007 级 博士研究生; 上海社会科学院 新闻所 助理研究员)
“数字化”引发了传统市场的变革、引发了 重点新闻网站, 以及新浪、搜狐、腾讯等 商 业 网 传 播 过 程 中 , 还 是 在 市 场 营 销 过 程 里 , 这 种 传
营销传播实践与理论的又一场大革命! 这场革 站。
播权力的回归直接导致了的“更消费者中心”
命的起因是现代科学技术改变了传媒形态和
然 而 , 受 众 的 注 意 力 是 有 限 的 , 媒 体 形 态 ( more c ons ume r- c e ntric) 3 时代的到来。
传播规律, 改变了受众接触和接受信息的途径 和格局的变化, 使得任何一种单一的媒体广告
成 立 以 数 字 电 视 为 主 干 的 奥 运 新 媒 体 报 道 联 根据上述界定, 我们 可 以 看 出 , we b 2.0 的 本 质 体组合, 小媒体和创新媒体形式都成 为 广 告 业
盟, 成员包括 53 家地方电视台网站、八大国家 特征就是受众传播权力的回归。无论是在信息 的关注热点。对于不同媒体渠道的信 息 整 合 ,
项目的认证, 报纸的数字化将朝着以下 九 个 方 Conte nts , 会成为 CGM 上的热门话题, 吸引更 e s t 兴 趣 、De s ire 欲 望 、Me mory 记 忆 、Ac tion
向迈进: 网站、手机报、电子商务、电子阅读器 、 多的消费者加入讨论。在这个筛选与传播的过 行动) , 该模式将消费者在注意 商 品 并 产 生 兴
供 CCTV- 1、CCTV- 2、新 闻 、音 乐 等 同 步 播 出 响 , 从 而 极 大 地 释 放 了 个 人 的 创 作 和 贡 献 潜 息的传播渠道也不再局限于传统大众 媒 体 , 除
的八套节目。为了备战奥运会报道, 央 视 酝 酿 能, 使互联网的创造力上升到了新的量级。”2 了运用网络平台, 广泛地开发线下新 渠 道 和 媒
在互动营销传播模式中, 市场经营者与消费者 定制不同版本的游戏; 甚至广告也可以有性别
之 间 存 在 着 信 息 的 自 由 流 动 。 一 方 表 现 出 兴 之分。17
趣, 另一方提供支持; 或一方提出建议, 另一方
表示采纳, 营销变成买者与卖者之间的一场商 - - - - - - - - - - - - -
10
Electronic Commerce
电子商务
也成了广告创意的重要因素。6 其次, 从营造故事转向搭建参与式创意平
台。传统的广告创意方法是: 先设置一个主题, 然 后 再 围 绕 主 题 营 造 故 事 情 节 ,( 重 金) 聘 请 ( 明星) 代言人演绎故事。通过精美的画面吸引 受众的注意, 再向他们灌输一个购买理由。这 是一种自上而下的传播模式, 受众较为被动地 接收信息。7 而在媒体技术平民化的数字时代, 普通人也可以通过网络平台参与品牌信息的 制定, 邀请消费者共同创意, 一起完成品牌塑 造; 同时, 草根文化的兴起, 使得消费者个体话 语 权 得 到 肯 定 、个 人 欲 望 得 到 真 实 表 达 , 消 费 者与品牌的连结更为真诚牢靠。8 而如何搭建 这 一 创 意 平 台 , 实 现 从“ 有 限 头 脑 风 暴 ”到“ 无 限头脑风暴”, 正是广告人的大创意。
电视频道。手机电视发展也是如火如荼。6 月 人 所 贡 献 的 智 慧 和 个 人 联 系 形 成 的 社 群 的 影 透 到 包 括 前 期 产 品 研 发 、市 场 调 研 、策 略 制 定
5 日, 央视开通手机视讯业务, 为手机用户提 响, 就替代了原来少数人所控制和制造的影 和媒介选择等各个环节中。同时, 广告创意信
日,《人民日报》 面向全国正式发行手机报。4 值取向, 形成网络社群。这给网络营 销 带 来 很 消费者接触媒介的轨迹, 沿着这些轨 迹 我 们 便
月 15 日, 广州日报移动数字报纸率先推出无 大的便利, 网络社群聚集的拥有相似 生 活 方 式 有可能将“碎片化”的受众重新“聚合”起来。
线微波传输发行, 无线阅读器打破了传统报纸 的消费者, 成为自然而稳定的细分市场。1
市完成了模拟电视向数字电视的整体转 换 , 迈 2.0 内在的动力来源是将互联网的主导权交还 部, 最后到达创意部形成广告作品。如今, 这种
进数字电视时代。全国已开通 92 套付费数字 个 人 , 从 而 充 分 挖 掘 了 个 人 的 积 极 性 , 广 大 个 线性流程已经被打破。创意人员开始 参 与 、渗
处于主导地位。但是, 我们已清楚地看到,“拉” 弱 , 制 作 成 本 较 高 、发 布 程 序 复 杂 和 效 果 评 估
的传播媒介体系正在快速发展中。传统媒介体 难等劣势。16 定时、定向、定量是游戏商和广告
系与新媒介体系融合的过程, 也是“推”和“拉” 代理商给精准投放描绘的效果蓝图。例如, 依
伐 ,“ 合 ”成 了 2007 年 媒 体 发 展 的 主 旋 律 。47 信息自由地传达到更多人的手中, 突 破 了 传 统 Se a rc h 搜索、Ac tion 行动、Sha re 分享)。有别
家 报 社 获 得 了 国 家 新 闻 出 版 总 署 数 字 化 创 新 大 众 传 播 中 把 关 人 的 控 制 。 被 大 众 接 受 的 于 传 统 的 AIDMA 模 式( Atte ntion 注 意 、Inte r-
营销及其传播规律与方式, 便成为重新理解广 软件的普及赋予普通消费者制作数字信息的 主动的意识越来越强烈, 并更加内行和自信。
告传播和预测中国广告未来走向的重要前提。 能 力 。 消 费 者 通 过 Blog 、wiki、BBS、SNS 等 网 由于消费者能接触到更多的信息, 有 更 多 的 选
络媒体形式向其他用户发布和共享个人对于 择机会, 他们不再被动地接受他人的观点和信
针对数字时代消费者生活形态变化, 电通
字 报 纸 、数 字 电 视 , 以 及 其 他 媒 介 融 合 形 式 相 CGM 的 涵 义 集 中 表 现 在 Conte nts & Conta c t 公 司 提 出 的 一 种 全 新 的 消 费 者 行 为 分 析 模
继问世, 使传统媒体与新媒体加快了融 合 的 步 两个方面。Conte nts 即消费者自制内容, 内容 型— ——AISAS (Atte ntion 注 意 、Inte re s t 兴 趣 、
手 机 二 维 码 、多 媒 体 数 字 报 刊 、报 业 数 字 化 平 程 中 , 有 价 值 的 信 息 得 以 保 留 或 更 广 泛 的 传 趣 之 后 的 信 息 搜 集(Se a rc h), 以 及 产 生 购 买 行
台、户外数字媒体和移动采编系统。1 月 1 日, 播。Conta c t 即消费者品牌接触点, CGM 由于 动之后的信息分享(Sha re ), 作为两个重要环节
全 国 第 一 份 付 费 订 阅 的“ 数 字 报 纸 ”在 温 州 日 多以兴趣划分成不同的社区, 兴趣爱 好 一 致 的 来考量。5 新的消费者行为模式(AISAS)决定了
报 报 业 集 团 旗 下 温 州 网 上 正 式 上 线 。2 月 28 人形成独特的圈子, 具有类似的行为 习 惯 和 价 新的消费者接触点。我们要寻找的接触点就是
种 杂 志 ; i- p a p e r 在 全 国 率 先 制 定 电 子 报 纸 移 的一次理念和思想体系的升级换代, 由 原 来 的 涌现出一些新的特色。
动 阅 读 终 端 标 准 ; i- s tre e t 网 络 布 点 已 达 550 自上而下的、由少数资源控制者集中 控 制 主 导
首先, 数字时代的广告创意打破了传统广
数字时代的广告媒介
产 品 、服 务 、品 牌 、企 业 的 体 验 , 并 发 表 评 论 和 息, 不再消极地购买和消费, 而要求参与 、掌 握
提出建议, 进而形成了“消费者发布型媒体” 主动权, 需要终极关注以及被倾听。4
技术改变了媒介的形态和媒介的格局。数 ( Cons ume r Ge ne ra te d Me d ia , 简 称 CGM) 。
块, 搭建了新的信息发布平台。2007 年数字广 的 互 联 网 体 系 , 转 变 为 自 下 而 上 的 、由 广 大 用 告运作的线性流程。在传统广告操作 流 程 中 ,
电开始向全国全方位推行, 全国已有 28 个城 户 集 体 智 慧 和 力 量 主 导 的 互 联 网 体 系 , we b 广 告 任 务 依 次 经 由 市 场 调 研 部 、策 划 部 、客 户
传播方式互补整合的过程。在一推一拉的过程 据 不 同 的 时 段 为 游 戏 人 物 补 充 能 量 的 可 以 是
中,“互动”作为未来中国营销传播发展方向的 “蒙牛”早餐奶, 也可以“肯德鸡”; 依据北京、广
一个关键要素破茧而出。唐·舒尔茨先生认为, 州 、上 海 三 地 的 消 费 行 为 和 理 念 的 差 异 费观念
和方法, 从而也改变了营销信息的传播 环 境 及 策略都很难击中所有的目标消费者, 此 即 所 谓 也 不 可 避 免 地 发 生 改 变— ——从 选 择 媒 体 到 选
传播方式。因而, 研究在数字化时代背 景 下 的 的媒介效果“碎片化”。同时, 数字多媒体应用 择信息。在获取信息的态度方面, 消 费 者 积 极
最后, 创意评价标准有所改变。在数字时 代, 评价创意的优劣应该是对于广告主可控的 平 台 、信 息 互 动 过 程 中 的 流 程 、互 动 平 台 运 行 机制的评价, 所以评价的标准也应该从对信息 表 现 的 伯 恩 巴 克 式 的 标 准 ROI 9 变 动 到 SPT, 即 Se a rc ha b le (可 搜 索 性) 、Pa rtic ip a tive (可 参与性)、Ta g - a b le (可标签化)。SPT 其实是与 数 字 化 时 代 消 费 者 行 为 历 程 的 SAS (Se a rc h 搜索—Ac tion 行动—Sha re 分享)相呼应的。10
数字时代的广告策略
技术的发展改变了信息传播规律, 也改变 了 营 销 传 播 的 规 律 。 在 报 纸 、广 播 、电 视 、户 外 招贴广告等传统媒介体系下, 我们采用的是 “推”的营销传播方式, 即市场经营者雇佣代理 公司, 通过各种媒体, 帮助他们把信息和激励 传 达 给 目 标 消 费 者 。这 是 一 个 外 向 型 营 销 传 播 体系, 也是一个线性的传播过程。大约 20 年 前 ,“ 拉 ”的 营 销 传 播 模 式 开 始 爆 发 。“ 拉 ”体 系 依靠消费者通过新的媒介体系主动搜索信息、 娱 乐 、宣 传 品 和 社 会 联 系 等 。 此 时 的 新 媒 介 体 系包括三类: 1.互联网; 2.新媒体, 如数字技术、 iPod 等 ; 3. 有 组 织 的 社 区 网 络 , 如 YouTub e 、 Fa c e b ook、MySp a c e 等 。 在“ 拉 ”的 营 销 传 播 方式中, 消费者而非市场经营者掌握着主导 权 。消 费 者 决 定 自 己 在 何 时 、何 地 、以 何 种 途 径 及形式来接触信息; 而营销机构或其他公司媒 体 则 对 其 做 出 反 馈 、补 充 信 息 、提 供 娱 乐 或 其 他 消 费 者 所 需 资 源 。 11
与网络的界线, 突破了传统报纸跨区域发行的
数字时代的广告创意
瓶颈, 目前读者数已接近 2 万人。解放日报报
数字时代的广告受众
业集团的数字战略也取得了不错的成绩,
数字技术的发展改变了广告产 业 链 、改 变
i- ne ws 已 达 30 万 用 户 ; i- b ook 已 推 出 20 多
中国计算机协会将 we b 2.0 定义为互联网 了消费者行为习惯模式, 同时也促使 广 告 创 意
Electronic Commerce
电子商务
数字化时代背景下的广告传播
戴丽娜 ( 复旦大学 新闻学院 2007 级 博士研究生; 上海社会科学院 新闻所 助理研究员)
“数字化”引发了传统市场的变革、引发了 重点新闻网站, 以及新浪、搜狐、腾讯等 商 业 网 传 播 过 程 中 , 还 是 在 市 场 营 销 过 程 里 , 这 种 传
营销传播实践与理论的又一场大革命! 这场革 站。
播权力的回归直接导致了的“更消费者中心”
命的起因是现代科学技术改变了传媒形态和
然 而 , 受 众 的 注 意 力 是 有 限 的 , 媒 体 形 态 ( more c ons ume r- c e ntric) 3 时代的到来。
传播规律, 改变了受众接触和接受信息的途径 和格局的变化, 使得任何一种单一的媒体广告
成 立 以 数 字 电 视 为 主 干 的 奥 运 新 媒 体 报 道 联 根据上述界定, 我们 可 以 看 出 , we b 2.0 的 本 质 体组合, 小媒体和创新媒体形式都成 为 广 告 业
盟, 成员包括 53 家地方电视台网站、八大国家 特征就是受众传播权力的回归。无论是在信息 的关注热点。对于不同媒体渠道的信 息 整 合 ,
项目的认证, 报纸的数字化将朝着以下 九 个 方 Conte nts , 会成为 CGM 上的热门话题, 吸引更 e s t 兴 趣 、De s ire 欲 望 、Me mory 记 忆 、Ac tion
向迈进: 网站、手机报、电子商务、电子阅读器 、 多的消费者加入讨论。在这个筛选与传播的过 行动) , 该模式将消费者在注意 商 品 并 产 生 兴
供 CCTV- 1、CCTV- 2、新 闻 、音 乐 等 同 步 播 出 响 , 从 而 极 大 地 释 放 了 个 人 的 创 作 和 贡 献 潜 息的传播渠道也不再局限于传统大众 媒 体 , 除
的八套节目。为了备战奥运会报道, 央 视 酝 酿 能, 使互联网的创造力上升到了新的量级。”2 了运用网络平台, 广泛地开发线下新 渠 道 和 媒
在互动营销传播模式中, 市场经营者与消费者 定制不同版本的游戏; 甚至广告也可以有性别
之 间 存 在 着 信 息 的 自 由 流 动 。 一 方 表 现 出 兴 之分。17
趣, 另一方提供支持; 或一方提出建议, 另一方
表示采纳, 营销变成买者与卖者之间的一场商 - - - - - - - - - - - - -
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Electronic Commerce
电子商务
也成了广告创意的重要因素。6 其次, 从营造故事转向搭建参与式创意平
台。传统的广告创意方法是: 先设置一个主题, 然 后 再 围 绕 主 题 营 造 故 事 情 节 ,( 重 金) 聘 请 ( 明星) 代言人演绎故事。通过精美的画面吸引 受众的注意, 再向他们灌输一个购买理由。这 是一种自上而下的传播模式, 受众较为被动地 接收信息。7 而在媒体技术平民化的数字时代, 普通人也可以通过网络平台参与品牌信息的 制定, 邀请消费者共同创意, 一起完成品牌塑 造; 同时, 草根文化的兴起, 使得消费者个体话 语 权 得 到 肯 定 、个 人 欲 望 得 到 真 实 表 达 , 消 费 者与品牌的连结更为真诚牢靠。8 而如何搭建 这 一 创 意 平 台 , 实 现 从“ 有 限 头 脑 风 暴 ”到“ 无 限头脑风暴”, 正是广告人的大创意。
电视频道。手机电视发展也是如火如荼。6 月 人 所 贡 献 的 智 慧 和 个 人 联 系 形 成 的 社 群 的 影 透 到 包 括 前 期 产 品 研 发 、市 场 调 研 、策 略 制 定
5 日, 央视开通手机视讯业务, 为手机用户提 响, 就替代了原来少数人所控制和制造的影 和媒介选择等各个环节中。同时, 广告创意信
日,《人民日报》 面向全国正式发行手机报。4 值取向, 形成网络社群。这给网络营 销 带 来 很 消费者接触媒介的轨迹, 沿着这些轨 迹 我 们 便
月 15 日, 广州日报移动数字报纸率先推出无 大的便利, 网络社群聚集的拥有相似 生 活 方 式 有可能将“碎片化”的受众重新“聚合”起来。
线微波传输发行, 无线阅读器打破了传统报纸 的消费者, 成为自然而稳定的细分市场。1
市完成了模拟电视向数字电视的整体转 换 , 迈 2.0 内在的动力来源是将互联网的主导权交还 部, 最后到达创意部形成广告作品。如今, 这种
进数字电视时代。全国已开通 92 套付费数字 个 人 , 从 而 充 分 挖 掘 了 个 人 的 积 极 性 , 广 大 个 线性流程已经被打破。创意人员开始 参 与 、渗