消费者行为学 态度

3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
A、肯定会买 B、可能会买 C、或许会买
D 、可能不会买 E、肯定不会买
A
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三、态度的功能
1、知识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
（态度帮助消费者组织了日常生活 中的大量信息，减少了不确定和
A
25
3、自我防御功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度
（态度保护自我不受焦虑和恐吓的 威胁。如沙拉娜痘痂膏。）
A
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4、功利功能
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
A
9
第五章 消费者态度的形成与改变
（二）情感成分 情感成分是指人们对态度对象的感情或情绪性
反应。 情感反应具有较强的情境性，即使是对于同一
信念，情景不一样，情感反应可能是不一样的。 动机、个性、过去经历、参照群体等因素不一
样，也会导致不同的人对同一信念有不同的情绪反 应。
A
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整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？
非常重要---------------------------根本不重要
e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸
非常满意----------------------------不满意
第五章 消费者态度的形成与改变
（三）行为成分 行为成分是指个体对于某一事物作
出特定行为反应的倾向，即行为意向。 行为成分提供了行为倾向或行为意
向，但并不等于实际行为，这些意向可 能会随着行为发生的情境而调整。
A
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购买意向：意动成分
——消费者对一个对象采取行动的倾向。
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它
高碳酸-----------------A------------根本无碳酸
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态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
大概会购买
-----
大概不购买
-----
确定不购买
----- A
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态度各构成成分的测量
1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对具 体属性的信念。
口味浓烈 — — — — — — — 口味温和 价格低 — — — — — — — 价格高 无咖啡因 — — — — — — — 咖啡因含量高 口味独特 — — — — — — — 无独特口味
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通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场：
1963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时，可口可 乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。
1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可乐）时，第 一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用传统的旗舰 （FLAG SHIP）品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其
他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和 良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它 的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对Ａ Ｔ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。
A
5
态度的三种成分
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解 消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种 软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味 饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之 类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对 这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
第五章 消费者态度的形成与改变
A
1
本章主要解释消费者如何在处理信息 的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的 偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一 个品牌的态度，进而又直接影响他们的购 买决策。
A
2
一、消费者态度的含义及评析
1、若干类见解 ✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一
A
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4.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
5. 态度、信念和行为
（1）态度与信念
费希本多属性模型
信念与整体评估无关的情况
➢产品是享乐性产品时容易偏离
➢信念可能与消费者A决定无关：麦当劳
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（2）态度与行为
费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进
（可乐的品牌在此列出）
评估属性（e）
A3：如下评价品牌A：
非常好-----------------非常不好
A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪 品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）
购买意向（BI）
下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？
确定要购买
-----
意动成分 购买意向
行为
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一 个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
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6
态度的组成成分及其表现：
消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图 影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
-
-
--
Biblioteka Baidu
- 热量高
A
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2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意 同意 不置可否 不同意
我喜欢y可乐的口味 — —
Y可乐太贵了
——
我喜欢y可乐
——
我不喜欢y可乐含咖啡因— —
—
—
—
—
—
—
—
—
很不同意 — — — —
A
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3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（
）。
2、我通常喝（
）软饮料。
混乱信息。）
A
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2、价值表达功能
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
（高度参与产品，态度是表达消费者的自我形象和价值
体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映 符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品）
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二、态度在营销中的运用
（一）界定细分市场
喜欢甜味的
喜欢不含糖 喜欢水果味 喜欢柠檬汁
可乐 草莓可乐 新可乐 古典可乐
健怡可乐
不含咖啡因 水果的 MINUTE
柠檬的 雪碧
注重健康/营养
TAB，可乐 和健怡可乐 MINUTE
关注体重的人
健 怡，TAB 减肥草莓
可口可乐产品线的利益细分市场示意图
A
✓态度是由情感、认知和行为构成的 综合体
2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向
A
3
态度的概念
态度是人们对某一对象所持有的一种赞成 或不赞成的认知、情感和行为反应倾向。
A
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态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的
方式对一个对象或一类对象作出反应。
对象
成分
刺激：
产品、 情境、 推销员、 广告等
认知成分 情感成分 行为成分
成分的表现
对事物的具体或 整体信念
对事物的感受或 评价
对事物的行为意 向
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态度
态度 的总 体倾 向
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（一）认知成分
认知成分由消费者对某个事物的信念构 成。
注意：信念并不一定都是正确或真实的， 它们只要存在就行。
A
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信念：认知成分
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果
➢做人们希望我们做的事情：引进了主
观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
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（3）抑制因素 缺少参与 缺乏购买的可行性 缺乏直接的产品经验（消费） 价值与信念之间缺乏关系 市场条件的变化 态度可获得性较差
草莓可乐是COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可乐 饮料的孩子的需要。
雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出MINUTE MAID苏打 水作为水果类饮料。从而用杠杆作用使已有的M果汁品牌。
可乐（COKE）最著名的转移是推出新可乐（NEW COKE） 来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。
的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
（态度的功利性功能指导消费者去获取 渴望的利益。当汽车产品广告以性能作 为宣传对象时，就反映了态度的功利性 功能。）
A
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四、消费者态度与行为 1.传统观点
信念/态度 影响 购买
2.现代观点
情境非信念 购买 形成态度
3.简单说明
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
A
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三、各成分间的一致性和不一致性：
态度的认知、情感和行为三种成分之 间一般是协调一致的，如图所示。
情感成分 （感情）
认知成分 （信念）
行为成分 （反应倾向）
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三者关系
参与程度不同，三者关系不同
－－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估， 发展明确的态度，作出购买决定。
－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但
用态度测度鉴别了6种细分市场，以确认新产品机会。 上图是感知图，表示消费者对各种品牌的相互关联以及与所示 利益如何相关的感知评价。彼此靠近的品牌认为是最近似的， 并与最接近它们的利益相联系。品牌C和D可以看做相类似并 都与不用计划和适应各种快餐的利益相联系。
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假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性 上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示） 如下：
（1）（2） （3）（4） （5） （6） （7）
价格低 - -
I
X-
-
- 价格高
口味甜 -
I-
-
-X
- 口味苦
地位高 -
-I
-X-
- 地位低
热量低 IX -
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
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态度的测量方法
瑟斯顿等距量表 李克特量表 语义差别量表 行为反应量表
A
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（三）测定态度成分（以可乐为例）
态度成分的测度
品牌信念(b)
: b1 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------------非常不可能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-------------------------根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
经过消费者抗议，分公司以COKE--COLA CLASSIC（古典可 口可乐）为名又重新启用了原来品牌。（定位于传统可乐的 忠实者。）
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（二）开发新产品（评估一个新产品的感知图）
注重体重的人
•品牌A：营养快餐
聚会时的快餐消费者
•品牌F 适合于招待客人
•切片、干果和水果快餐
天然
•品牌B
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例：贝纳斯克快餐市场
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“ 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而 赋予甜味很高的价值）
品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好 是倾向性行为的主要决定因素。
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。 未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用
经验（适用于享乐性产品评估）
层次类型 高度参与 低度参与 经验
次序 信念、评估、行为 信念、行为、评估 评估、行为、信念
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信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
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经验层次中
基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。