第五章旅游市场细分与目标市场选择

2.差异性营销
旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场 营销计划。
❖细分市场A
❖细分市场B ❖细分市场C ❖细分市场D
❖细分市场···
优点：
主要优点是可以有针对性 的满足不同顾客的需求，有利 于扩大销售；
可以提高产品的竞争力，分 散企业的经营风险；
市场细分地理变量构成表
一、旅游市场细分的依据 2、人口统计变量 ⑴ 年龄、性别与家庭生命周期
细分依据
特征
青少年市场
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消 费水平较低，发展前景好
中年市场
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居 多，消费水平高，逗留时间较短
老年市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较 关心旅游服务质量
❖市场细分 2.对各个细分市场进行全面的描述
3.对每个细分市场的吸引力进行评价
❖目标市场选择 4.选择目标市场
5.为每个细分市场进行定位
❖市场定位 6.为每个目标市场制定营销组合策略
第1节 旅游市场细分的作用与原则 第2节 旅游市场细分的依据与方法 第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游市场细分概述
在发展中国家的旅游市场中，往往存在着两极 分化的现象。
第四节 旅游市场定位
一、市场定位的含义
市场定位是通过识别顾客的需要，开发并 向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客 对该产品有比竞争产品更好的认知过程
市场定位就是一个企业的核心竞争力
三、市场定位的过程
（一）确定定位的层次 （二）确定产品和服务的特征 （三）确定定位位置 （四）定位选择 （五）实施市场定位
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年10 月21日 星期三1 0时13 分14秒 Wednesday, October 21, 2020
相信相信得力量。20.10.212020年10 月21日 星期三1 0时13 分14秒2 0.10.21
❖谢谢大 家！
营销组合
❖☺ ☺☺ ☺
优点：
❖最大的优点是成本的经 济性：可以降低生产和服 务成本以及营销费用； ❖其次能使旅游服务标准 化和批量生产，提高服务 技巧和劳动效率。
缺点：
❖忽略市场需求的 差异，对市场需求 的变化反应迟钝， 市场适应能力差。
旅游企业采用无差异营销的条件：
❖ 有大规模的单一产品生产线; ❖ 有广泛的销售渠道; ❖ 产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业 有独特的不易外泄的生产诀窍; ❖ 产品满足人们的基本需求，消费者的需求差异小。
选择目标市场
是在细分市场的 基础上，挑选少 量细分的市场作 为营销对象的决 策过程。
一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择
1、选择目标市场的过程
评估细分市场
选择目标市场
❖ 细分市场规模和增长率； ❖ 细分市场结构吸引力；
❖ 目标市场必须与旅游企 业的经营目标和企业形 象相符合；
❖ 旅游市场营销目标与资源。
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月21 日上午1 0时13 分20.10 .2120. 10.21
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 0月21 日星期 三上午1 0时13 分14秒1 0:13:1 420.10. 21
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年10月 上午10 时13分2 0.10.2 110:13 October 21, 2020
残畅（销疾一）的人旅女旅游子游市市客场房场细分的概念
据女统性计 是， 旅我 游国 者现 中有一的个残特疾殊人而口又接数近量总 庞人 大口 的数 消量 费的 群
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旅游企业市场定位的方法
❖根据产品的特色进行定位 ❖根据价格-质量之间的联系进行定位 ❖根据产品的用途进行定位 ❖根据产品使用者进行定位 ❖根据产品的类别进行定位 ❖借助竞争者进行定位
阅读材料5-2 温蒂汉堡：牛肉在哪里？
旅游企业定位的原则
❖产品差异化 ❖服务差异化 ❖人员差异化
❖垄断性 ❖传播性 ❖盈利性
❖ 目标市场必须与旅游企 业所拥有的资源相匹配；
❖ 目标市场必须具备结构 性吸引力。
一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场范围选择策略
2、目标市场范围选择 策略
❖无差异营销 ❖差异性营销 ❖集中性营销 ❖两极营销
1.无差异营销
旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将 整个市场视为一个同பைடு நூலகம்的目标市场，不进行市 场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组 合，力求适应尽可能多的消费者的需求。
3.集中性营销
旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力 选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制 定不同的市场营销组合，实行专业化生产和销售。
❖细分市场A
❖细分市场B
❖细分市场C ❖细分市场D
❖细分市场···
旅游企业采用集中性营销的条件：
❖这一策略适合资源薄弱的中小型旅游企业，有利于它们 集中资源，节省费用；进行专业化经营，满足特定市场的 需求。这样可以使企业在目标市场中取得有力的地位；
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.211 0:13:14 10:13Oct-202 1-Oct-2 0
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。10: 13:141 0:13:14 10:13 Wednesday, October 21, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.2120. 10.2110 :13:14 10:13:1 4October 21, 2020
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年1 0月21 日星期 三10时1 3分14 秒10:13 :1421 October 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午10时1 3分14 秒上午1 0时13 分10:13 :1420. 10.21
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10 .2120. 10.2110 :1310: 13:141 0:13:14 Oct-20
❖产品定位的基本原理：一项产品可以从多个 方面提供和展现其对消费者的价值。但是无论 是哪一个企业的产品或服务项目，都不大可能 在各个方面都尽善尽美，也不可能在消费者所 看重的所有方面都优于竞争产品。因此一个企 业只能利用自身在某些方面的优势，为其产品 或服务创造某种突出的形象，使其形成消费者 对本企业或本企业产品的知觉。
气 候 热带、亚热带、温❖带空、间寒位带置变量
空间位置 远程、中程、近程
细分依据
细分变数
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、
地区
东北；
国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。
人口密度 城市、农村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
地 形 山区、平原、高原、盆地
气 候 热带、亚热带、温带、寒带
空间位置 远程、中程、近程
在酒2店0获07益年。底完工。
（二）旅游市场细分的作用
❖ 有利于旅游企业寻找市场机会； ❖ 有利于旅游企业制定营销策略； ❖ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。
二、旅游市场细分的原则
可衡量原则 可盈利原则 可进入原则 稳定性原则
四、旅游市场细分的步骤
❖美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分七步法：
二、旅游市场细分市场的方法
细分方法
❖ 单变量细分法 ❖ 多变量细分法
第3节 旅游目标市场选择
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上， 进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费 者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。
市场细分
是按不同的消费 影响因素划分消 费群体的过程。
前提和基础 目的和归宿
旅游企业依据消费者所在的地理位置、地形气候、 细空分间依位据置等变量细分市场 细分变数
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、
地区
东北；
国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。
人口密度 城市、农村 ❖地理区域变量
城市1、规模地大理城变市量、中小城市❖、气城候镇与地形变量
地 形 山区、平原、高原、盆地
盐城师范学院商学院旅游管理系
28
优点：
主要优点是可以大大降低 旅游市场营销的成本。如果旅 游企业能够合理的细分市场， 就能够帮助其创造品牌、增加 销售，获得较高的投资回报。
缺点：
主要缺点是过分 依赖于一个细分市 场。因此市场上的 任何变动都会影响 到旅游市场营销的 经营。经营者承担 风险较大。
❖两极营销
大规模营销
• 大规模生产、大规模分销和大规模促 销单一产品
产品多样化营销
• 生产及销售多样产品
目标市场营销
• 细分市场，从中选择一个或几个小的 细分市场
市场的需求格局
❖质
❖质
❖质
❖量
❖量
❖量
❖价 格
❖（a）同质偏好
❖价 格
❖（b）分散偏好
❖价 格
❖（c）集群偏好
盐城师范学院商学院旅游管理系
3
1.确定进行市场细分的依据
❖旅游市场定位战略
❖市场领先战略(SO) ❖市场挑战战略(ST) ❖市场追随战略(WO) ❖市场补缺战略(WT)
阅读材料5-3： 狂欢节游船公司
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.212 0.10.21 Wednesday, October 21, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。10:13:1410:13: 1410:1 310/21 /2020 10:13:14 AM
有利于企业树立良好的形象， 吸引更多的购买者。
缺点：
主要缺点是增加 企业的生产成本， 也会使市场营销费 用会大幅度增加。
旅游企业采用差异性营销的条件：
➢ 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚； ➢ 旅游企业的技术水平、设计开发能力能够与之相呼应； ➢ 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象； ➢ 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。
选定 旅游 市场 营销 产品 市场 范围
列举 潜在 顾客 的基 本需 求
分析 潜在 顾客 的不 同需 求
排除 潜在 顾客 的共 同需 求
划分 相应 的市 场群
进一 步分 析各 细分 市场 具体 特点
评估 各细 分市 场
第2节 旅游市场细分的依据与方法 一、旅游市场细分的依据
地理变量 人口统计变量
心理变量 行为变量
旅游淡季、旅游旺季 一次购买、重复购买
理智型、冲动型、积极型、猎奇 型、享受型
案例：美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手 表购买者分为三类：
①大约23％侧重价格低廉。
②46％侧重耐用性及一般外观。
③31％侧重品牌声望。
当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三 类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。 唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为 目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并 通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发 展成为全世界第一流的钟表公司。
⑵ 收入、职业、受教育程度与社会阶层
3、心理变量
细分依据 生活方式
性格
细分变数 传统型、新颖型、简朴型、奢侈 型、潇洒型、高雅型
内向型、外向型
市场细分心理变量构成
4、行为变量
细分依据
细分变数
购买动机 观光、商务、会议、文化民俗、度假
购买数量 偏好程度 购买时间 购买次数 购买行为特征
团体、散客
极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、 无偏好