市场营销定位理论视角下的企业动态定位分析_以恒大冰泉为例

— 22 —
第 17 卷 总 第 65 期
武汉交通职业学院学报
2015 年 第 1 期
暋 暋2.国 内 定 位 理 论 的 相 关 研 究 。 中 国 最 早 研 究
二 、恒 大 冰 泉 定 位 分 析
定 位 理 论 的 学 者 出 现 在 20 世 纪 90 年 代 。 郭 国 庆 (1995)在 《市 场 营 销 管 理 :理 论 与 模 型 》一 书 中 将 企 业 的 市 场 定 位 定 义 为 :“市 场 定 位 的 实 质 是 取 得
表 2暋 市 场 定 位 、产 品 定 位 以 及 竞 争 定 位 所 采 取 的 主 要 方 式
定位
定位类别
主要方式
心理定位 从顾客需求心理出发,体现产品特色,以其突出优点来定位。
市场定位 品牌定位 塑造企业品牌的独特个性和良好形象,使之凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置。 使用者定位 企业致力于将产品推荐给适当的使用者或子市场,以确立其独特的市场形象。
竞争定位
迎头定位 避强定位 比附定位
将 本 企 业 形 象 或 产 品 形 象 定 位 在 与 竞 争 者 相 似 的 位 置 上 ,与 竞 争 者 争 夺 同 一 目 标 市 场 。
企 业 不 与 竞 争 对 手 直 接 对 抗 ,而 是 致 力 于 发 展 目 前 市 场 上 尚 不 存 在 的 特 色 产 品 ,积 极 开 拓 新 的 市 场 领 域 。 通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种 定 位 策 略,其 实 质 是 借 竞 争 者 之 势,衬 托 自 身 的 品 牌 形象。
网络出版时间：2015-03-23 16:39 第 1网7络卷出第版1地期址：http://www.cnki.net/kcms/detail/武42汉.17交46通.u职.20业15学03院23学.1报717.002.html
Vol.17 No.1
JournalofWuhanTechnicalCollegeofCommunications
2015 年 3 月 Mar .2015
市场营销定位理论视角下的企业动态定位分析
———以恒大冰泉为例*
周暋健
(武 汉 交 通 职 业 学 院 ,湖 北 暋 武 汉 暋430065)
摘 要:文章述论市场营销定位理论的发展和中国企业的实践;以恒大冰泉的定位作案例分析;提出企业动态定位 流
程 ,供 中 国 企 业 市 场 营 销 定 位 参 考 。
年代
20 世 纪 50 年 代
代表人物
罗素·瑞夫斯 (ResorReeves)
表 1暋 国 外 定 位 理 论 的 发 展
主 要 营 销 概 念 、理 论 重 心
USP (uniquesalesproposition)独特销售主张 每个广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;这 一 主 张 必 须 是 独 特 的,或 者 是 其 他 同 类 产 品 宣 传 不 曾 提 出 或 表 现 的 ;这 一 主 张 必 须 对 消 费 者 具 有 强 大 的 吸 引 力 和 打 动 力 。
(二 )中 国 企 业 定 位 理 论 的 实 践 通 过 文 献 研 究 发 现 ,中 国 最 早 进 行 定 位 理 论 实 践 的 是 广 州 成 美 行 销 广 告 公 司 (2005 年 更 名 为 成 美 营 销 顾 问 公 司 ,以 下 简 称 广 州 成 美 )。 早 在 20 世 纪 90 年 代 ,广 州 成 美 在 乐 华 彩 电 和 TCL 美 之声无绳电话的市场推广和广告策划上进行定位 理 论 的 实 践[5]。2002 年 ,广 州 成 美 成 功 地 为 加 多 宝 公 司 进 行 王 老 吉 品 牌 的 定 位 ,从 2003 年 开 始 , 王 老 吉 销 量 大 幅 增 长 ,直 到 今 天 加 多 宝 还 在 沿 用 当 年 广 州 成 美 所 做 的 定 位 。 [6] 随后一大批中国企业开始进行定位的实践, 比 较 成 功 的 企 业 (品 牌 )包 括 农 夫 山 泉 、哇 哈 哈 营 养 快 线 、格 力 电 器 、江 中 健 胃 消 食 片 、喜 之 郎 、五 谷道场等。这些企业的定位实践如表3所示。
sengunYeniyurt
动 态 定 位thedynamicofmarketpositioning 企业必须实行动态的市场定位,不断修正产品的特征可以满足产品差异化和产品品牌定位的要求。 动态定位可以从以下几个方面入手:通过改变 现 有 产 品 的 特 征、特 性 或 价 格,进 行 重 新 定 位;创 造 出 新 的 产 品 ;从 产 品 生 产 线 入 手 扩 充 产 品 或 消 减 产 品 等 。
定位二维度理论 定位涉及相对价格和内在因素两个维度,集中体现在功能和表意上。功能即 满 足 消 费 者 对 产 品 质 量 、属 性 等 要 求 ,表 意 即 满 足 其 情 感 体 验 和 精 神 需 求 。
21 世 纪
RieZebos
购买动机对于定位的影响 购买动机分为积极的和消极的购买动机。前者的焦点应放在品牌的独特属 性 上,即 从 功 能 角 度 定 位 ;后 者 则 应 注 意 从 表 意 角 度 出 发 ,让 消 费 者 喜 欢 广 告 的 内 容 ,为 品 牌 概 念 提 供 情 感 解 释 。
产品定位
功能定位 质量定位 用途定位 档次定位
突 出 产 品 的 功 能 和 效 用 ,强 调 选 择 性 需 求 。 通 过 强 调 产 品 的 良 好 质 量 ,创 造 差 异 化 优 势 。 强 调 产 品 的 特 殊 用 途 ,创 造 新 的 消 费 需 求 。 强 调 与 其 不 同 档 次 的 产 品 的 差 异 点 ,以 加 深 产 品 在 消 费 者 心 目 中 的 印 象 。
*收 稿 日 期 :2015-01-23 作 者 简 介 :周 暋 健 (1974- ),男 ,安 徽 长 丰 人 ,武 汉 交 通 职 业 学 院 经 济 管 理 学 院 讲 师 ,主 要 从 事 市 场 营 销 研 究 。 — 21 —
周 暋 健 :市 场 营 销 定 位 理 论 视 角 下 的 企 业 动 态 定 位 分 析 ——— 以 恒 大 冰 泉 为 例
恒 大 冰 泉 定 位 是 一 个 很 值 得 研 究 的 案 例 ,恰 好提供了研究者一个审视和思考在企业初次定位 不 理 想 的 情 况 下 ,如 何 进 行 修 正 定 位 或 者 重 新 定 位 。 本 文 尝 试 通 过 对 这 一 案 例 的 研 究 ,阐 述 企 业 动态定位的流程。动态定位流程的实施将有利于 企业在定位实践上更加符合这一领域的本质。
2013 年 11 月,恒 大 集 团 宣 布 进 入 高 端 矿 泉 水 市场。凭借其独特 的 营 销 传 播 策 略,恒 大 冰 泉 以 最 短的时间,让消 费 者 知 晓 其 品 牌。 但 是 消 费 者 知 晓
目 标 市 场 的 竞 争 优 势 ,确 定 产 品 在 顾 客 心 目 中 的 企业的品牌并不等同于消费者愿意花钱购买企业的
一 、定 位 理 论 的 发 展 和 中 国 企 业 的 实 践 (一 )定 位 理 论 的 提 出 与 发 展 1.国 外 定 位 理 论 的 提 出 及 其 发 展 。1972 年 ,
艾 · 里 斯 (AlRies)和 杰 克 · 特 劳 特 (Jack Trout) 提 出 了 定 位 理 论 (Positioning Theory)。 定 位 理 论 是 继 罗 素 · 瑞 夫 斯 (ResorReeves)的 USP(Unique SalesProposition)理 论 和 大 卫 · 奥 格 威 (David Ogilvy)的 品 牌 形 象 (BrandImage)理 论 之 后 对 营 销实践产 生 重 大 影 响 的 理 论。菲 利 普 · 科 特 勒 (PhilipKotler)将 定 位 理 论 引 入 自 己 的 目 标 市 场 营 销 战 略 理 论 (STP),从 而 将 这 一 理 论 系 统 化 。 1996 年 ,特 劳 特 和 瑞 维 金 (SteveRivkin)又 出 版 了 《新 定 位 》一 书 ,将 定 位 理 论 加 以 拓 展 。 莱 兹 伯 斯 (2003)提 出 了 定 位 二 维 度 理 论 。 Rie Zebos (2003)分 析 了 购 买 动 机 对 于 定 位 的 影 响 。 密 歇 根 州 立 大 学 的 SengunYeniyurt(2005)在 其 博 士 论 文 《市 场 定 位 的 动 力 :基 于 美 国 汽 车 市 场 的 实 证 研 究 》(The Dynamicof MarketPositioning:an Em灢 piricalAnalysisofthe U.S.Automotive Market) 中 提 出 了 动 态 定 位 的 概 念 。 [2] 定 位 理 论 的 发 展 以 及 主 要 营 销 概 念 、理 论 重 心 如 表 1 所 示 。
20 世 纪 60 年 代
20 世 纪 70 年 代
20 世 纪 80 年 代
20 世 纪 90 年 代
大卫·奥格威 (Davidogilvy)
艾·里斯 (AlRies)和 杰克·特劳特 (JackTrout)
菲利普·科特勒 (PhilipKotler)
杰克·特劳特 (JackTrout)和
瑞惟金 (SteveRivkin)
莱兹伯斯 (RikRiezebos)
品 牌 形 象 论 (brandimage) 从产品或品牌的形象出发塑造产 品 或 品 牌 个 性,向 消 费 者 展 示 一 个 富 有 个 性 的 产 品 或 品 牌 形 象 ,以 满 足 消 费 者 的 心 理 感 受 ,迎 合 消 费 者 不 同 需 求 。 定 位 理 论 (positioningtheory) 产品和品牌都会在消费者心目中占据一定的位置,企业应该首先分门别类进 行 传 播 以 抢 先 占 领 特定的位置并获取竞争优势。可以说,定位是一种战略,定位能够形成区隔,定 位 有 利 于 制 定 差 异化的营销策略。
适 当 位 置 并 留 下 深 刻 的 印 象 ,以 便 吸 引 更 多 的 顾 客 [3]暠。
21 世 纪 以 来 越 来 越 多 的 学 者 进 入 到 这 一 邻 域 的 研 究 。 蓝 进 (2007)研 究 了 产 品 定 位Leabharlann Baidu、市 场 定 位 与 竞 争 定 位 的 关 系 ,提 出 了 三 种 定 位 的 方 式[4] (见 表 2)。
目 标 市 场 营 销 战 略 (STP) 即 市 场 细 分 ,选 定 目 标 市 场 和 定 位 三 步 。
新定位 将“顾客请注意暠的定位观转变成了“请注意顾客暠,提出了再定位。进一步强 调:“定 位 是 对 大 脑 的 定 位 ,而 不 是 对 产 品 的 定 位 ,市 场 营 销 的 最 终 战 场 是 大 脑 暠。
关 键 词 : 市 场 营 销 ;定 位 理 论 ;动 态 定 位 流 程 ;恒 大 冰 泉
DOI:10.3969/j.issn.1672-9846.2015.01.005
中 图 分 类 号 :F274
文 献 标 志 码 :A
文 章 编 号 :1672-9846(2015)01-0021-05
暋暋营销理论来自于学者对企业实践的观察和思 考 ,营 销 理 论 的 研 究 和 发 展 又 可 以 用 来 指 导 企 业 的实践。定位理论的提出就是源自两位美国学者 对 于 企 业 营 销 实 践 的 思 考 。 从 20 世 纪 70 年 代 以 来 ,被 美 国 营 销 协 会 (AMA)评 为 “有 史 以 来 对 美 国 营 销 影 响 最 大 的 营 销 理 念 暠的 定 位 理 论[1],指 导 了 很 多 企 业 的 营 销 实 践 。 特 别 是 20 世 纪 90 年 代 以 来 ,越 来 越 多 的 中 国 企 业 开 始 将 定 位 理 论 运 用 到 企 业 的 营 销 实 践 中 ,这 些 实 践 有 成 功 的 案 例 ,也 有可以引发思考的不那么成功的例子。