市场细分精品课件

能找到答案吗？
25 米
左撇子用品
商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望 买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。

引例: 以宝洁公司(P&G)洗发水产品的几个品牌为例
柔顺 含维他命原B5， 亮发

蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己 切成两段，打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法 法不错，就把自己切成四段，打麻将去 。没过 一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈 妈接著说："你怎么那么傻，切得那么碎会死的 。"蚯蚓爸爸弱弱地说："……突然想踢足球……"
（二）市场细分的标准
细分标准 具体因素
一个消费者群就是一个细分市场（子市场）
如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华
四个子市场。
儿童服装市场
整体服装 市场
青年人服装市场 中年人服装市场
老年人服装市场
整体市场
“细分市场 1”
“细分市场 2”
所有的养狗户
将狗视为仆人 的养狗户
将狗视为家人 的养狗户
绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人 白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸 黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光 红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意
人口细分之一：性别
服装
按性别 细分
化妆品
杂志
香烟
颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了
“饮料分男女”的概念，
妮维雅男士护肤系列

朵唯女性手机
天王表分别有男款，女款，情侣款之分
根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人 市场，中年人市场和老年人市场。
儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子 女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益 成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、 运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。 中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消 费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。 “能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和 生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的 消费比较活跃。 老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5 亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在 “银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需 求。
企业，依然“门前冷落车马稀”。 了。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特 色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然
首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口
味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作 再次，“狗不理”包子 为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流 汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到 冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品 质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活 方式和颇具个性化的“口味”。
牙齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者的需求。

然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为 消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到
高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针……

实际上，企业很难用一个产品满足所有消费者的需求。因此，企业 要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找到一个点

市场细分不是产品分类，而是消费者分类。
案例 天美手表的市场细分
第一类顾客 （23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%）
• 价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
• 象征性 • 感情性 • 名贵
同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
我看好它 的质量
它的价格太高
2、公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
3、宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
1、制定战略
他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式
他们的收入较低， 彩电价格不能太高



针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡 式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 ﹪以上，受到消 费者的欢迎。 针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯 的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗 衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、 外观豪华，非常适合广大农村市场。 小小神童洗衣机

西欧
按地区 细分
北美
中东
东南亚
按气候细分
大都市
按人口密度细分
郊区
乡村
山区

例如：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人 爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对 不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的 咖啡。 我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿 茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地 区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地 区所喜好。 酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销， 而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。 在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被 视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味 道平常。 正所谓：一方水土养一方人， 一方人有不同的消费偏好
切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。
一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，
他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状 必须相同，而且必须都是完整的一块。 请你帮他分一分。
100米 100米 50 米 50米 50米 50米
如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你
人口细分之三：收入
低端
中段
高端
61
农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教 师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 人口细分之四：职业与教育 （消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有 差别的细分市场）
一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段： 单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件 商品的欲望、要求强烈。 满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期， 购买较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商 品及子女的教育投资。 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄， 购买冷静、理智。 空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如 医疗保健品。 孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需 要及安全保障。
不是功能越多越好？是不是满足的消费层次 和消费群体越多越好？

大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛
香……宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能:防蛀牙(儿童
有蛀牙)、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关 注）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望
农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
4、拓展市场
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
市场细分的标准
1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下
刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是 将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。
服务市场的细分是不是越细越好？
绝大多数的产品市场都是异质市场。

天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？

下列属于异质市场的是（
①白糖市场 ③服装市场 ②食盐市场 ④煤炭市场
）

下列属于异质市场的是（
①白糖市场 ③服装市场 ②食盐市场 ④煤炭市场
）
1、消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲 时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。 正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素， 在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分 市场相当普遍。
富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货， 约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。 富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经 济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群， 中层管理人员，部门经理，海归派等。 温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约 占60％的人群，工薪阶层。 贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。
2、人口因素

人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周 期、收入、职业、文化程度等。
男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏 好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去 一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多 的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商 正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外， 烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现 了这些趋势。