2019中国智能手机行业市场环境分析
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020/2/20
1、激烈的市场竞争
• 智能手机市场竞争异常激烈，三星、苹果、摩托罗拉、诺 基亚等大品牌占有极高市场份额，阻碍国产手机的发展
2、功能手机市场的威胁
目前，仍然有部分 用户（如老年人） 坚持使用功能手机， 这也分占了部分市 场份额
2020/2/20
五、小结
• 由以上分析可知，国产手机发展还有很长的路要 走，同时还伴随着许多的坎坷，与此同时也伴随 着众多的机遇。 1：加大创新力度，掌握智能手机的核心技术，提 高利润率 2：保证手机质量，提高用户体验，树立品牌意识 3：改善营销手段，增加消费市场，提高市场占有 率 4：走出国门，积极开发国外市场
• 第二，经济环境：自2000年以来，我国经济总体上保持高速增长，发生了历史 性的变化,随着我国经济的持续发展，手机的消费呈现上升的势头。此外我国 的社会经济发展目前还处于不平衡状态，存在较为明显的贫富差距，这种结构 意味着手机行业在我国仍然有很广阔的市场空间，这就为国产手机的发展提供 了有力的市场条件。
2020/2/20
W：weakness （弱势）
1．中国手机公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对 手6-9个月； 2．中国手机公司对全球市场不甚了解，缺乏相关经验， 不利于中国手机走向国际； 3．中国手机公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采 购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力； 4．中国手机公司的产品质量普遍较差，缺少美誉度； 5．中国手机公司的内部管理水平和品牌运作能力有所欠 缺
2020/2/20
S：strength （优势）
1．中国手机公司更熟悉国内的市场； 国产手机在设 计生产过程中会更加符合国人的使用习惯，使手机更 加人性化
2．中国手机公司在国内拥有良好的渠道； 国内产商 可以与物流配送公司会有更加紧密的联系，对于手机 实体店的销售也会有本土化的优势
3．中国手机公司在人力成本等方面有一定比较优势； 由于外国手机加工处理所使用的人工费会更高，国产 手机会有明显的价格优势
• 此外，自然环境也是影响国产智能手机发展的因素之一，如资 源的重复利用以及生产手机工艺技术的改进等。
2020/2/20
三、中国智能手机微观环境 分析
企业
营销中介
市场
微观环境
2020/2/竞20 争者
公众
• 企业：
• 国产智能手机在近两年的用户的认可程度上也不断提高，而且市场份额持续 上涨，比以往更加吸引人。这些都与手机企业自身的制度、管理方式等的改 进和创新离不开，随着中国加入WTO中国国产手机企业也加快与国际接轨， 从企业的采购，生产，到营销，以及企业的目标制定都有了很大改善。智能 手机行业在生产、研究与开发、采购、市场营销等方面均存在规模经济、尤 其是生产、研发上存在较大的规模经济效应，一般企业难以进入，比如TCL 等国产企业也曾进入手机市场，但是因为产量不大，研发成本过高等原因无 法在提供相同产品的条件下与一些大企业在价格上形成竞争，最终宣告退市 。除此之外，智能手机行业资金投入大，技术更新快、客户要求高，这些特 点使得智能手机行业必须达到一定的规模才能享受到这一行业丰厚的利润， 而对于刚进入到智能手机行业或还未进入的企业来说却是非常不利的。去年 全球智能手机年度销售量超过1亿部的有诺基亚、三星电子、苹果等公司，其 通过大产量分担成本，从而能在价格制定上占据主动，而且现在许多公司都 已经开始推出高性价比的低价智能手机，这对于新进入者来说都是不利的， 所以新进入者会面临很大的规模经济障碍。
2020/2/20
2、国家政策法律的支持
• 运营商渠道的崛起、高额补贴让部分国产手机品牌迅速崭 露头角。尤其是千元智能机的推出，更是让主要的国产手 机品牌充实了用户群。
3、国外市场需求强劲
国产智能机有明显的价格优势，随着技术的更新换代， 国产智能机在国外需求量越来越高。
2020/2/20
T：threat （威胁）
2020/2/20
• 营销中介：
• 当前各手机品牌多是通过手机零售商或商场面向 消费者的，当然也有跨国中间商直接面对消费者 的，比如苹果公司的产品。智能手机行业销售渠 道比较多，前一种方式与现有企业的联系并不是 特别密切，成本不是特别高，但是对于苹果公司 的模式可能需要较高的成本。从销售渠道方面来 讲不存在太大的障碍。
• 第三，政治法律环境：当前我国政治局势稳定，社会治安总体良好。法律制度 不断完善，国家支持高新技术发展的政策措施也不断推出，这些为国产智能手 机的发展创造了巨大的发展机遇。
• 第四，社会文化环境：随着社会的发展和人们消费观念的变化，近年来，智能 手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常不及和大众化的通讯工具，甚至连农 村市场也显示出巨大的发展空间。中国手机用户以成为了世界上手机用户最多 的国家，中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目，。另外，国产 智能手机相比国外品牌有自己的本土优势，例如消费者注重的是“物美价廉” ，“标新立异”，而国产智能手机性价比高，功能众多。
• • 2019年1-8月，2G手机出货量继续下滑，仅为1.25亿部，比上年同期下降了27.1%；相
比来说，3G手机出现大幅度的增长，3G手机出货量达到1.49亿部，同比增长92.4%。 此外，从新品上市的种类来说，3G手机新品达1124款，比上年同期增长了130.8%。 • 由于中国移动提出TD终端已逐渐能做到与其他终端“同时、同质、同价”三同步上市 ，并且加大了TD终端的补贴力度，对TD-SCDMA手机的补贴金额调高至了260亿元。 TD终端产业链日益完善，中国移动表示TD手机发展已进入爆发期。而从工信部电信研 究院统计的情况来看，和其他制式终端相比，增长还不是最为突出。2019年1-8月份， TD-SCDMA手机出货量为3591万部，比上年同期增长64%，占同期手机出货量的 13.1%。 • 作为对比，1-8月份，WCDMA手机出货量为7482.4万部，比上年同期增长138.3%，占 同期手机出货量的27.3%。另外，cdma2000手机出货量为3828.4万部，占同期手机出 货量的14%。TD手机还有进一步增长的空间。 • 据了解，手机终端市场，我国国产品牌还是占据着较大的市场份额。数据显示，1-8月 份，我国国产新品上市2580款，占手机上市新品总量的94.5%；出货量达2.13亿部， 占手机总出货量的77.7%。 •
2020/2/20
目录
一、背景 二、宏观环境分析 三、微观环境分析 四、SWOT分析法 五、五启、示小与结策略
2020/2/20
一、行业近况
• 据工信部电信研究院统计数字显示，2019年1-8月，全国手机市场累计出货量为2.74亿 部，同比增加10.1%。3G手机出货量达到1.49亿部，同比增长92.4%。
2020/2/20
二、中国智能手机宏观环境分 析
2020/2/20
人口
经济
社会环境
宏观环境
政治环境
2020/2/20
技术环境
市场营销成长的宏观环境
• 第一，人口环境:我国是世界人口第一大国，人口密集使得中国有巨大的市潜 力 。同时随着中国经济的高速发展和居民收入的调高，人民的购买力大大增 强，因此智能手机市场发展潜力巨大。
202wenku.baidu.com/2/20
O：opportunity （机会）
2020/2/20
1、巨大的市场潜力
• 目前，宇龙酷派、中兴和华为等国 产品牌手机厂商，都已经和三大运 营商建立了深度合作，运营商渠道 成为这些国产品牌厂商在智能手机 市场拓展的重要组成部分。从中低 端市场切入，为智能手机市场扩容 ，并且随着智能手机的广泛普及， 中低端用户群体将成为智能手机消 费的主要群体，国产手机厂商可以 将中低端市场作为发力点，不但避 免了和国外手机巨头的正面交锋， 还可以产生一定用户黏性，有利于 日后向高端市场拓展。其中，中兴 通讯(微博)推出了880作为3G智能 手机的代表机型就是从中低端市场 切入，不但在市场中获得了用户的 认可，还推动了“千元3G智能手机 时代”的到来。
2020/2/20
市场营销成长的宏观环境
• 第五，技术环境：我国手机产业发展已比较成熟，产业分工深 化，技术创新踊跃，国产手机企业可以通过收购外部资源或通 过战略联盟获得竞争优势。同时作为国际3G标准之一的TDSCDMA标准发展迅速。目前，TD-SCDMA用户总数已达7214 万户，金立、OPPO、朵唯、步步高等厂商陆续加入TD产业， 百度、盛大、阿里等互联网公司也相继推出TD终端，主流手机 方案设计公司均已启动TD-CDMA产品研发工作。这些举措都 将推动国产智能手机行业的发展。
2020/2/20
• 市场：
• 2019年中国智能手机市场出货量将达1.25亿台，智能手机 技术和性能进一步提升，中国智能手机市场迎来大幅增长 ，但同时国产智能手机产商也面临着巨大挑战，不仅面临 国外手机巨头的挤压，企业自身的国际化道路也还很漫长 ，所以国产手机企业既要保住自身市场份额，又要开拓国 际市场。
2020/2/20
谢谢观看！
2020/2/20
2020/2/20
• 竞争者：
• 国产智能手机厂商面临着巨大的竞争压力，一方 面是同行企业的压力，国产企业倾向于价格竞争 ，不利于企业自身发展。另一方面是国外三星、 苹果等企业的竞争压力，国产手机在技术、品牌 等方面处于弱势地位。
2020/2/20
四、SWOT方法分析
S：strength （优势） W：weakness （弱势） O：opportunity （机会） T：threat （威胁）
1、激烈的市场竞争
• 智能手机市场竞争异常激烈，三星、苹果、摩托罗拉、诺 基亚等大品牌占有极高市场份额，阻碍国产手机的发展
2、功能手机市场的威胁
目前，仍然有部分 用户（如老年人） 坚持使用功能手机， 这也分占了部分市 场份额
2020/2/20
五、小结
• 由以上分析可知，国产手机发展还有很长的路要 走，同时还伴随着许多的坎坷，与此同时也伴随 着众多的机遇。 1：加大创新力度，掌握智能手机的核心技术，提 高利润率 2：保证手机质量，提高用户体验，树立品牌意识 3：改善营销手段，增加消费市场，提高市场占有 率 4：走出国门，积极开发国外市场
• 第二，经济环境：自2000年以来，我国经济总体上保持高速增长，发生了历史 性的变化,随着我国经济的持续发展，手机的消费呈现上升的势头。此外我国 的社会经济发展目前还处于不平衡状态，存在较为明显的贫富差距，这种结构 意味着手机行业在我国仍然有很广阔的市场空间，这就为国产手机的发展提供 了有力的市场条件。
2020/2/20
W：weakness （弱势）
1．中国手机公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对 手6-9个月； 2．中国手机公司对全球市场不甚了解，缺乏相关经验， 不利于中国手机走向国际； 3．中国手机公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采 购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力； 4．中国手机公司的产品质量普遍较差，缺少美誉度； 5．中国手机公司的内部管理水平和品牌运作能力有所欠 缺
2020/2/20
S：strength （优势）
1．中国手机公司更熟悉国内的市场； 国产手机在设 计生产过程中会更加符合国人的使用习惯，使手机更 加人性化
2．中国手机公司在国内拥有良好的渠道； 国内产商 可以与物流配送公司会有更加紧密的联系，对于手机 实体店的销售也会有本土化的优势
3．中国手机公司在人力成本等方面有一定比较优势； 由于外国手机加工处理所使用的人工费会更高，国产 手机会有明显的价格优势
• 此外，自然环境也是影响国产智能手机发展的因素之一，如资 源的重复利用以及生产手机工艺技术的改进等。
2020/2/20
三、中国智能手机微观环境 分析
企业
营销中介
市场
微观环境
2020/2/竞20 争者
公众
• 企业：
• 国产智能手机在近两年的用户的认可程度上也不断提高，而且市场份额持续 上涨，比以往更加吸引人。这些都与手机企业自身的制度、管理方式等的改 进和创新离不开，随着中国加入WTO中国国产手机企业也加快与国际接轨， 从企业的采购，生产，到营销，以及企业的目标制定都有了很大改善。智能 手机行业在生产、研究与开发、采购、市场营销等方面均存在规模经济、尤 其是生产、研发上存在较大的规模经济效应，一般企业难以进入，比如TCL 等国产企业也曾进入手机市场，但是因为产量不大，研发成本过高等原因无 法在提供相同产品的条件下与一些大企业在价格上形成竞争，最终宣告退市 。除此之外，智能手机行业资金投入大，技术更新快、客户要求高，这些特 点使得智能手机行业必须达到一定的规模才能享受到这一行业丰厚的利润， 而对于刚进入到智能手机行业或还未进入的企业来说却是非常不利的。去年 全球智能手机年度销售量超过1亿部的有诺基亚、三星电子、苹果等公司，其 通过大产量分担成本，从而能在价格制定上占据主动，而且现在许多公司都 已经开始推出高性价比的低价智能手机，这对于新进入者来说都是不利的， 所以新进入者会面临很大的规模经济障碍。
2020/2/20
2、国家政策法律的支持
• 运营商渠道的崛起、高额补贴让部分国产手机品牌迅速崭 露头角。尤其是千元智能机的推出，更是让主要的国产手 机品牌充实了用户群。
3、国外市场需求强劲
国产智能机有明显的价格优势，随着技术的更新换代， 国产智能机在国外需求量越来越高。
2020/2/20
T：threat （威胁）
2020/2/20
• 营销中介：
• 当前各手机品牌多是通过手机零售商或商场面向 消费者的，当然也有跨国中间商直接面对消费者 的，比如苹果公司的产品。智能手机行业销售渠 道比较多，前一种方式与现有企业的联系并不是 特别密切，成本不是特别高，但是对于苹果公司 的模式可能需要较高的成本。从销售渠道方面来 讲不存在太大的障碍。
• 第三，政治法律环境：当前我国政治局势稳定，社会治安总体良好。法律制度 不断完善，国家支持高新技术发展的政策措施也不断推出，这些为国产智能手 机的发展创造了巨大的发展机遇。
• 第四，社会文化环境：随着社会的发展和人们消费观念的变化，近年来，智能 手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常不及和大众化的通讯工具，甚至连农 村市场也显示出巨大的发展空间。中国手机用户以成为了世界上手机用户最多 的国家，中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目，。另外，国产 智能手机相比国外品牌有自己的本土优势，例如消费者注重的是“物美价廉” ，“标新立异”，而国产智能手机性价比高，功能众多。
• • 2019年1-8月，2G手机出货量继续下滑，仅为1.25亿部，比上年同期下降了27.1%；相
比来说，3G手机出现大幅度的增长，3G手机出货量达到1.49亿部，同比增长92.4%。 此外，从新品上市的种类来说，3G手机新品达1124款，比上年同期增长了130.8%。 • 由于中国移动提出TD终端已逐渐能做到与其他终端“同时、同质、同价”三同步上市 ，并且加大了TD终端的补贴力度，对TD-SCDMA手机的补贴金额调高至了260亿元。 TD终端产业链日益完善，中国移动表示TD手机发展已进入爆发期。而从工信部电信研 究院统计的情况来看，和其他制式终端相比，增长还不是最为突出。2019年1-8月份， TD-SCDMA手机出货量为3591万部，比上年同期增长64%，占同期手机出货量的 13.1%。 • 作为对比，1-8月份，WCDMA手机出货量为7482.4万部，比上年同期增长138.3%，占 同期手机出货量的27.3%。另外，cdma2000手机出货量为3828.4万部，占同期手机出 货量的14%。TD手机还有进一步增长的空间。 • 据了解，手机终端市场，我国国产品牌还是占据着较大的市场份额。数据显示，1-8月 份，我国国产新品上市2580款，占手机上市新品总量的94.5%；出货量达2.13亿部， 占手机总出货量的77.7%。 •
2020/2/20
目录
一、背景 二、宏观环境分析 三、微观环境分析 四、SWOT分析法 五、五启、示小与结策略
2020/2/20
一、行业近况
• 据工信部电信研究院统计数字显示，2019年1-8月，全国手机市场累计出货量为2.74亿 部，同比增加10.1%。3G手机出货量达到1.49亿部，同比增长92.4%。
2020/2/20
二、中国智能手机宏观环境分 析
2020/2/20
人口
经济
社会环境
宏观环境
政治环境
2020/2/20
技术环境
市场营销成长的宏观环境
• 第一，人口环境:我国是世界人口第一大国，人口密集使得中国有巨大的市潜 力 。同时随着中国经济的高速发展和居民收入的调高，人民的购买力大大增 强，因此智能手机市场发展潜力巨大。
202wenku.baidu.com/2/20
O：opportunity （机会）
2020/2/20
1、巨大的市场潜力
• 目前，宇龙酷派、中兴和华为等国 产品牌手机厂商，都已经和三大运 营商建立了深度合作，运营商渠道 成为这些国产品牌厂商在智能手机 市场拓展的重要组成部分。从中低 端市场切入，为智能手机市场扩容 ，并且随着智能手机的广泛普及， 中低端用户群体将成为智能手机消 费的主要群体，国产手机厂商可以 将中低端市场作为发力点，不但避 免了和国外手机巨头的正面交锋， 还可以产生一定用户黏性，有利于 日后向高端市场拓展。其中，中兴 通讯(微博)推出了880作为3G智能 手机的代表机型就是从中低端市场 切入，不但在市场中获得了用户的 认可，还推动了“千元3G智能手机 时代”的到来。
2020/2/20
市场营销成长的宏观环境
• 第五，技术环境：我国手机产业发展已比较成熟，产业分工深 化，技术创新踊跃，国产手机企业可以通过收购外部资源或通 过战略联盟获得竞争优势。同时作为国际3G标准之一的TDSCDMA标准发展迅速。目前，TD-SCDMA用户总数已达7214 万户，金立、OPPO、朵唯、步步高等厂商陆续加入TD产业， 百度、盛大、阿里等互联网公司也相继推出TD终端，主流手机 方案设计公司均已启动TD-CDMA产品研发工作。这些举措都 将推动国产智能手机行业的发展。
2020/2/20
• 市场：
• 2019年中国智能手机市场出货量将达1.25亿台，智能手机 技术和性能进一步提升，中国智能手机市场迎来大幅增长 ，但同时国产智能手机产商也面临着巨大挑战，不仅面临 国外手机巨头的挤压，企业自身的国际化道路也还很漫长 ，所以国产手机企业既要保住自身市场份额，又要开拓国 际市场。
2020/2/20
谢谢观看！
2020/2/20
2020/2/20
• 竞争者：
• 国产智能手机厂商面临着巨大的竞争压力，一方 面是同行企业的压力，国产企业倾向于价格竞争 ，不利于企业自身发展。另一方面是国外三星、 苹果等企业的竞争压力，国产手机在技术、品牌 等方面处于弱势地位。
2020/2/20
四、SWOT方法分析
S：strength （优势） W：weakness （弱势） O：opportunity （机会） T：threat （威胁）