xxxx年营销师考试复习资料

2011年营销师考试复习资料
作者：佚名营销师考试来源：本站原创点击数：464 更新时间：2010/12/30
第一篇基础知识
第一章市场营销基础知识
第一节市场细分
一、市场细分的含义
所谓市场细分，又称市场区隔”、市场分片”、市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品需求的差异性，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体--子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。

由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场
特点：1、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性2、市场细分不是对商品进行细分，
而是对需求各异的消费者进行细分。

3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，
制定最佳市场营销策略。

二、市场细分的作用
（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合策略（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益
三、市场细分的因素
地理、人口、心理、行为、。

要进行有效的市场细分，必须正确选择市场细分的标准因素和细分变量。

四、市场细分的条件
（一）可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。

可衡量性包括三方面的内容：（1）消费者需求具有明显的差异性，（2）它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析；否则，也没有必要加以细分。

（3）它是指经过细分后的市场范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。

（二）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。

可占领性也包括两方面的内容：
（三）可接近性
（四）稳定性还需注意的是，市场细分程度要合理，不能认为市场的细分是越细越好。

五、市场细分的方法
（一）单一标准法
它是指根据市场主体的某一因素进行细分，
（二）主导因素排列法
它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场
（三）综合标准法
它是指根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合进行细分。

（四）系列因素法
它是指细分市场所涉及的因素是多项的，但各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入
深，由简到繁，由少到多。

如按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力6个因素逐一进行市场细分，可以分出许多的子市场。

第二节广告宣传
一、广告的基本知识
（一）广告的涵义
菲利普？科特勒给的定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。

所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。

广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。

作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。

（二）广告的主要特征
1、公开表达性
2、非人员性
3、手段多样性
4、信息传递的单向性
二、广告制作与发布
（一）广告调查
1、广告调查的内容
广告调查是广告促销决策的依据，它主要包括以下一些内容。

（1） .广告目标受众调查（2）.广告代理调查（3）.广告媒体调查（4）•广告创意与感染力调查
2、广告调查的方法1•个别访问法2 •电话调查法3•回函反应法4•意见反映法
（二）设计广告信息
1、确定广告主题理性主题、情感主题、道德主题。

在确定主题时，一定要符合企业广告接收者的心理需要，否则不是好主题。

2、设计广告表达结构：包括结论、认证方式、表达次序
3、表达格式：媒体特点的限制，媒体的时间与空间的制约
4、选择发送者广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。

三、广告媒体选择
（一）广告媒体的种类及特点
1 •电视广告媒体（1 ）电视广告的分类
①普通电视广告片②标板标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现
企业形象的画面和一句广告语。

③栏目冠名广告将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。

如迎客松杯第二届全国相声大赛”④直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。

同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。

⑤贴片广告这种
广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间，所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。

⑥字幕广告部分地方电视台，尤其是市县级电视台在[NextPage]播放正常节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息。

这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。

（2）电视媒体具有以下优点
①感染力强既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜做企业的形象广告。

这是电视的最大优点。

②受众范围广男女
老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志有
特定的读者群。

③市场反应快短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一
定水平。

④深入家庭电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。

(3)电视媒体的缺点
①时间较短一般只有5秒到30秒(直销广告和专题片除外)，有些则更短，很难传达
更多的产品信息，只适宜做形象广告。

②广告片制作成本高
2 •报纸广告媒体
(1)报纸广告媒体的分类①普通报纸广告②分类广告③特约栏目
(2)报纸广告的优点①出版周期短，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来
说，出版周期短，信息传递较为及时，利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市
和促销活动等。

②信息容量大报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，在详细说明
产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优势。

③固定读者群专业性报纸有它相对固定的
读者群，在该类报纸上登广告目标对象较明确。

(3)报纸广告的缺点①生命周期短，一般只有1天左右。

②读者群有一定的局限性。

3•广播广告
(1 )广播广告的分类①普通广播广告②特约栏目
(2)广播广告的优点①传播速度快②制作方便③参与节目④广告成本低
(3)广播广告的缺点①生命周期短信息无法保留，转瞬即逝。

②信息内容少传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。

4•杂志广告
(1)分类①普通杂志广告这是最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。

②赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用样品。

这种形式在国外较为普遍，在国内近年来才开始有个别企业尝试。

③特约栏目
(2)杂志广告的优点
①目标对象非常明确大部分杂志都有自己特定的读者群，广告主可根据自己的目标市
场，选择相应的杂志。

②杂志便于保存，反复阅读。

③印刷精美吸引力强。

④内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。

(3)杂志广告的缺点
①出版周期较长，时效性较差
②影响面不广目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。

5 •户外广告
户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。

目前，主要
的户外媒介有路牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。

(1)户外广告的优点
①户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率
和暴露频次就比较高。

②简洁明快，主题鲜明，一看就能留下较深的印象。

(2)户外广告的缺点
广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。

6•销售点广告
销售点广告(简称POP广告)，是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于
卖场内的海报和挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品。

（1）销售点广告的优点
①利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。

②当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP广告能使本企业的产品突出出来。

③制作精良、别致的POP广告很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。

（2）销售点广告的缺点
POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP广告已极大地削弱了企业的广告效
果。

7 •赠品广告
赠品广告是向消费者、经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。

（1）分类
①赠送给消费者的礼品该类广告面向消费者，一次性制作的数量较大，但造价较低。

②赠送给经销商的礼品根据用途又分为两种，一种是送给经销商有关业务人员或大宗设
备的采购人员的，目的主要是联络感情、显示公司实力。

该类礼品一
五、市场经理的管理能力要求
管理销售人员是市场经理开展销售管理工作的重点之一，因此，市场经理需要不断提升自我的管理能力。

一般而言，优秀的市场经理应具有下列管理技巧或能力。

（一）预见能力（二）计划能力（三）诊断能力（四）赞扬能力（五）合作能力
第四节市场经理的管理能力
一、对不同类型销售人员的引导
（一）X理论和Y理论
道格拉斯？麦葛瑞哥的X理论、Y理论。

道格拉斯？麦葛瑞哥：抱着陈腐观念的经营者或管理者，属于[NextPage]X理论的人；而抱着新观念主持经营的人，则属于Y理论的人。

所谓X理论，内容如下：
（1）大多数人都是厌恶劳动的；（2）大多数人都没有什么主意，根本不想自己负责任, 总喜欢接受命令；（3）大多数人都没有解决问题的创造力；（4）所能引发的积极性只有生理的欲望与求安定的欲望；（5）大多数人都应受严格管理，更应被强制去达成组织的目标。

他的主张最具特征的就是第5点，抱着这种思想的人就是所谓X理论的人。

突破上述陈腐观念，而认为应以新的观念使从业人员心悦诚服，因被感动而奋发努力的
思想，被称为Y理论。

其内容为：
(1)条件完备时劳动就像玩乐一样的自然，玩乐与劳动都是人的本性，被强迫就做不
好；(2)在达成组织问题目标上，自我管理是不可缺少的；( 3)在解决组织问题上，每「
个人都具有创造力；(4)所能引发的积极性除了生理的欲望与求安定的欲望，更高层次的欲望也都是可能的，愈上层的欲望，愈是强烈；(5)只要运用适当的方法激发人的积极性,
他就会自律，也就是具有创造性。

X理论完全依赖于对人的行为的外部控制，而Y理论则重视依靠人的自我控制和自我指
挥。

(二)开发销售人员的三力”
销售人员的三力”就是Ability (能力)、Brain (脑力)、Challenge (挑战力)。

为了激励销售人员的三力”，应该注意4个要点。

第一是物质因素的激励，第二是给予精神因素的激励第三是重视物质和精神的统一性，即物质因素和精神因素是同等重要的。

(三)弓I导有缺点销售人员的方法
1 •如何引导恐惧退缩型的销售人员
(1)帮助他建立信心，消除恐惧。

(2)肯定他的长处，也指出其问题所在，并提供解决问题的有效方法。

(3)陪同销售，使其从容行事，由易到难再渐入佳境。

(4)传授其产品知识，帮助他提升销售技巧。

2•如何引导缺乏干劲型的销售人员
(1)指出缺乏干劲的弊端，并协助其探究缺乏干劲的深层原因。

(2)外在激励和内在激励双管齐下。

(3)陪同销售并予以辅导。

(4)更换调整销售区域，以期新环境能激发斗志。

(5)调整销售配额，使销售配额发挥激励作用。

(6)给予短暂休假，调养精神。

3•如何引导虎头蛇尾型的销售人员
(1)细化评估指标，强化销售过程的评估。

(2)提供销售培训机会。

(3)多做思想工作。

(4)规定各时段各作业区域的销售目标。

4•如何引导浪费时间型的销售人员
(1)晓之以理。

告之时间就是金钱，效率就是生命。

(2)传授时间管理和自我管理的相关技巧。

(3)严格要求。

要求制定工作时间表及时间分配计划书。

5•如何引导强迫推销型的销售人员
(1)指出强迫推销的弊端与渐进式方法的好处；
(2)加强服务观念的教育，传授更多的销售技巧；
(3)改变只计佣金的计酬方式，丰富、细化评估指标。

6•如何引导惹是生非型的销售人员
(1)指出谣言对个人及团队的危害；
(2)追查谎言的起源及用意，孤立造谣者，并予以教育；
(3)尽量避免开心的玩笑；
(4)对谣言不理不睬，待其不攻自破。

7•如何引导怨愤不平型的销售人员
(1)给予劝导及安抚；
(2)引导他多参加团队活动并充分发表意见；
(3)通过政策、制度解释平息其不平之心；
(4)检查公司制度是否有不合理之处，有则改之；
(5)若完全是销售人员无理取闹，则必须予以坚决制止；
(6)告之长期目标与短期利益之间的平衡协调。

&如何引导狂妄自大型的销售人员
(1)告之山外有山，天外有天；
(2)以事例说明骄兵必败；
(3)提高销售配额，健全管理制度；
(4)肯定其成绩，多劳就多得；
(5)找一个更强的销售人员与之对比。

(四)驾驭优秀销售人员的诀窍
1 •树立其形象
2 •给予尊重
3 •赋予成就感
4 •提出新挑战
5 •健全制度
6 •因势引导
二、销售人员的目标管理
目标管理就是对销售人员的量化管理，也就是事先设定好销售人员的各项工作的内容和指标，然后督导和帮助他们去完成。

市场经理的核心工作就是把企业下达给他的各项销售任务逐级落实到每个销售人员身上，然后督导和帮助他们实现各自的销售任务。

总的来说，平时应对销售人员进行如下几项目标管理：
（一）销售目标
1.销售目标的内容
销售目标管理[NextPage] （SBO,即卩Sei ling By Objective ）成为市场经理管理销售活动的有效手段。

一般来讲，企业的销售目标应包括以下几个方面的内容：①销售额指标。

②销售费用指标。

③利润指标。

2•销售目标的制定
（1）制定目标的基础不能是不切实际的臆想或陈年旧历（2）目标的制定要自下而上进行，然后逐层落实（3）目标也不能定的过低
（二）客户开发目标
市场经理在销售目标管理的同时，不能忽视客户开发目标的管理。

要制定相应的目标，包括访问新顾客数、营业推广活动、访问顾客总数、定单数量和商务洽谈等分指标。

（三）陈列目标
即：K=陈列空间占有率/销售金额占有率>1
例如：某商店共有10个柜台，每个月商店的销售额为10万元，企业商品的销售额为1
万元，即销售额占有率为10%。

因此，某企业商品必须占有1个或1个以上的柜台，才能
算陈列合格。

（四）行政目标
即要求销售人员按时将销售部下发的各种销售报表填好并上交。

这些销售报表主要包括
日报表、月报表、计划表、行程表、客户库存报告表、销量对比表、客户档案和客户资信调查表等。

三、销售人员的行为管理
（一）制定行程计划
1.客户等级分类
2.设定访问频率 3 .提高出访频率
（二）审核拜访效果
市场经理可以通过审查销售人员填写的各种报表，来实施对他们的跟踪管理，可以及时
发现他们工作中的问题，以便及时予以纠正。

审核拜访效果的最有效的做法之一是实施销售日报表制度。

第三节市场营销战略规划
第五节、营销战略
一、营销战略的内容
（一）战略任务
战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。

企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，二是产品
结构，三是服务项目。

（二）战略目标
战略目标具体包括四方面的内容。

（1）市场目标（2）发展目标（3）利益目标（4）贡献目标
（三）战略重点
战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营
销的主攻方向。

（四）战略措施
战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。

企业在实现战略
目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。

（五）战略步骤
战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制定的。

首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。

、营销战略的类型
营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下:
（一）按营销战略的内容划分
根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。

1.市场选择战略
市场选择战略是确定企业服务方向的战略。

2•市场竞争战略
市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。

3.市场发展战略
企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。

市场发展战略包括两个部分：发展方向战略。