医药市场调研
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市场调研是为解决一个特定市场问题而进行的如下 的一个过程：
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市场调研的功能
• 市场调研实际是为企业诊断与发现运营过 程中各种问题的有效工具。
• 市场调研可以告诉我们很多：一瓶饮料不 好卖可能只是因为有一点甜，或许是它没 有一个与众不同的特点,或样样都好但样样 都不出众-----通过市场调研让决策者可以知 道该放多少糖，哪里不要费力，哪里应该 做得更好。
用费等等
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5，样本设计
• 抽样：
➢ 抽取样本的数量 ➢ 关注选择样本的方法
➢ 涉及样本的规模
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6，数据收集
• 一手资料收集（实地调查） • 二手资料收集（文案调研）
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7，信息的处理和分析
• 筛选 • 分类、编码、汇总 • 原始数据转换为计算机可读形式
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◆销售分析调研（销售绩效行为分析与目标控制） ◆医药营销趋势调研 ◆药品/OTC的销售动态监测与跟踪研究（医院医生
和零售药店的促销效果、AUI变化） ◆竞争结构及对手的调查分析（基本情况、市场份
额、销售体系、商业政策和促销活动等信息） ◆商圈调查（零售药店、新厂、新医院的合理选
址） ◆某一病种的医生处方行为分析 ◆消费者行为分析（尤其针对OTC药物） ◆顾客满意度的调研
• 企业对于信息有着实时的需求，而且信息收集也 是一个长期的过程，一般广普信息可以依靠平时 积累。
• 而以下是几种需要正规市场调研的典型情况： – 项目投资 – 国家项目申报 – 新产品开发 – 产品上市 – 市场策略跟踪与调整
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（一）项目投资决策
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（二）、国家项目的申报
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案例：
• 著名的白加黑感冒片,企业通过市场调研， 发现目前市场上的康泰克等感冒药都存在 着服用后产生瞌睡现象，使人白天工作学 习没有精神，根据这种情况则开发出白天 服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使 白天更有精神，晚上睡觉更香，白加黑感 冒片迅速占领市场，大获成功。
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◆专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研 究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的 专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营 销管理学基础，而且具有良好的医学、药学背景。
◆访谈和研究对象：主要为医生、药师等专业人员。医生在 处方药的消费环节中起决定性因素。
◆政策性很强：医药产品涉及人的生命，所以国家观念上医 药产业是带有福利性质的事业或企业，各级政府的有关规 定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。
• 目前的发展趋势是网上市场调研：如数字100、益 派等市场研究公司的专业在线调查系统。
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• 市场调研是市场营销的整个领域中的一个重 要元素，它把消费者、客户、公众和营销者 通过信息联系起来。
• 具有定义市场机会和发现可能出现的问题， 制定、优化营销组合并评估其效果的基本功 能。
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1，确定信息的需求
• 谁是决策的制定者？ • 决策者的目标是什么？ • 是否清晰地陈述了问题或所需的信息？
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2，明确调研主题和目标
• 信息需求确定了，市场调研的主题就明确 了。
• 调研项目之目的？ • 调研目标必须以书面形式，且：调研者与
决策者意见保持一致性。
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医药市场调研的作用
• 市场调研最主要目的是让企业了解和把握 影响市场的各种因素，最终采取有效的市 场策略。
• 帮助理解您的消费者与市场，迎合市场需 求，寻求市场机会 。
• 提供市场决策依据，做到有的放矢 。 • 降低商业风险与营销成本 。
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第二节 药企何时需要市场调研？
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8，撰写市场调研报告
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第四节 医药市场调研方法
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（三）、新产品开发
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（四） 产 品 上 市
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（五）、营销策略追踪调整
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第三节 医药市场调研 8个步骤
1. 确定信息需求 2. 明确调研的主题和目标 3. 调研设计（确定调研对象、数据来源、调
研方法） 4. 调研预算 5. 样本设计 6. 数据收集 7. 信息的处理与分析 8. 撰写调研报告
◆所研究的消费者：往往不是健康的人，其消费行为是非理 性的。
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医药市场调研的分类
◆医药产品调研（新产品市场测试、口味包装测 试、市场特征、市场潜力调研等）
◆医药市场细分调研（目标市场和产品的定位） ◆定价调研（价格测试） ◆促销调研（促销组合研究、广告效果测试） ◆分销渠道调研（分销商和代理商的调查评议） ◆医药市场份额调研（分产品/厂商） ◆品牌形象调研
医药市场调研
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思考
• 可乐，在便利店3.5元一听，在五星级酒 店，却卖35元一听。
• 为什么？
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1
概述
2
何时需要市场调研？
3
医药市场调研步骤
4
医药市场调研方法
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第一节 市场调研
• 概念： 是指为了提高产品的销售决策质量、
解决存在于产品销售中的问Biblioteka Baidu或寻找机会 等而系统地、客观地识别、收集、分析和 传播营销信息的工作。
3，调研设计和数据来源
• 调研设计：
➢ 确保问题正确 ➢ 使用恰当的调研技术和控制 ➢ 清晰可理解的方式展示调研成果
收集数据与调研目标保持一致性
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4，预算
1. 调研方案设计费 2. 抽样费用 3. 问卷设计、印刷、装订费 4. 调研实施费：交通费、劳务费、礼品费和其他
相关费用 5. 数据的审核、编码、录入、统计分析费 6. 调查报告撰写费 7. 其他：会议费、专家咨询费、计算机及软件使
何为医药市场调研？
• 医药市场调研是指： 为了提高医药产品的营销决策质量以发
现和解决存在于医药产品营销中的存在问 题和机会，从而系统地、客观地识别、收 集、分析和传播医药营销信息的工作。
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医药市场调研的特点
• 目的性 • 时效性 • 广泛性 • 针对性
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与一般消费品调研的不同之处
市场调研是为解决一个特定市场问题而进行的如下 的一个过程：
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市场调研的功能
• 市场调研实际是为企业诊断与发现运营过 程中各种问题的有效工具。
• 市场调研可以告诉我们很多：一瓶饮料不 好卖可能只是因为有一点甜，或许是它没 有一个与众不同的特点,或样样都好但样样 都不出众-----通过市场调研让决策者可以知 道该放多少糖，哪里不要费力，哪里应该 做得更好。
用费等等
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5，样本设计
• 抽样：
➢ 抽取样本的数量 ➢ 关注选择样本的方法
➢ 涉及样本的规模
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6，数据收集
• 一手资料收集（实地调查） • 二手资料收集（文案调研）
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7，信息的处理和分析
• 筛选 • 分类、编码、汇总 • 原始数据转换为计算机可读形式
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◆销售分析调研（销售绩效行为分析与目标控制） ◆医药营销趋势调研 ◆药品/OTC的销售动态监测与跟踪研究（医院医生
和零售药店的促销效果、AUI变化） ◆竞争结构及对手的调查分析（基本情况、市场份
额、销售体系、商业政策和促销活动等信息） ◆商圈调查（零售药店、新厂、新医院的合理选
址） ◆某一病种的医生处方行为分析 ◆消费者行为分析（尤其针对OTC药物） ◆顾客满意度的调研
• 企业对于信息有着实时的需求，而且信息收集也 是一个长期的过程，一般广普信息可以依靠平时 积累。
• 而以下是几种需要正规市场调研的典型情况： – 项目投资 – 国家项目申报 – 新产品开发 – 产品上市 – 市场策略跟踪与调整
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（一）项目投资决策
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（二）、国家项目的申报
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案例：
• 著名的白加黑感冒片,企业通过市场调研， 发现目前市场上的康泰克等感冒药都存在 着服用后产生瞌睡现象，使人白天工作学 习没有精神，根据这种情况则开发出白天 服白片、夜晚服黑片的白加黑感冒片，使 白天更有精神，晚上睡觉更香，白加黑感 冒片迅速占领市场，大获成功。
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◆专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研 究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的 专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营 销管理学基础，而且具有良好的医学、药学背景。
◆访谈和研究对象：主要为医生、药师等专业人员。医生在 处方药的消费环节中起决定性因素。
◆政策性很强：医药产品涉及人的生命，所以国家观念上医 药产业是带有福利性质的事业或企业，各级政府的有关规 定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。
• 目前的发展趋势是网上市场调研：如数字100、益 派等市场研究公司的专业在线调查系统。
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• 市场调研是市场营销的整个领域中的一个重 要元素，它把消费者、客户、公众和营销者 通过信息联系起来。
• 具有定义市场机会和发现可能出现的问题， 制定、优化营销组合并评估其效果的基本功 能。
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1，确定信息的需求
• 谁是决策的制定者？ • 决策者的目标是什么？ • 是否清晰地陈述了问题或所需的信息？
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2，明确调研主题和目标
• 信息需求确定了，市场调研的主题就明确 了。
• 调研项目之目的？ • 调研目标必须以书面形式，且：调研者与
决策者意见保持一致性。
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医药市场调研的作用
• 市场调研最主要目的是让企业了解和把握 影响市场的各种因素，最终采取有效的市 场策略。
• 帮助理解您的消费者与市场，迎合市场需 求，寻求市场机会 。
• 提供市场决策依据，做到有的放矢 。 • 降低商业风险与营销成本 。
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第二节 药企何时需要市场调研？
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8，撰写市场调研报告
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第四节 医药市场调研方法
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（三）、新产品开发
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（四） 产 品 上 市
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（五）、营销策略追踪调整
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第三节 医药市场调研 8个步骤
1. 确定信息需求 2. 明确调研的主题和目标 3. 调研设计（确定调研对象、数据来源、调
研方法） 4. 调研预算 5. 样本设计 6. 数据收集 7. 信息的处理与分析 8. 撰写调研报告
◆所研究的消费者：往往不是健康的人，其消费行为是非理 性的。
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医药市场调研的分类
◆医药产品调研（新产品市场测试、口味包装测 试、市场特征、市场潜力调研等）
◆医药市场细分调研（目标市场和产品的定位） ◆定价调研（价格测试） ◆促销调研（促销组合研究、广告效果测试） ◆分销渠道调研（分销商和代理商的调查评议） ◆医药市场份额调研（分产品/厂商） ◆品牌形象调研
医药市场调研
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思考
• 可乐，在便利店3.5元一听，在五星级酒 店，却卖35元一听。
• 为什么？
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1
概述
2
何时需要市场调研？
3
医药市场调研步骤
4
医药市场调研方法
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第一节 市场调研
• 概念： 是指为了提高产品的销售决策质量、
解决存在于产品销售中的问Biblioteka Baidu或寻找机会 等而系统地、客观地识别、收集、分析和 传播营销信息的工作。
3，调研设计和数据来源
• 调研设计：
➢ 确保问题正确 ➢ 使用恰当的调研技术和控制 ➢ 清晰可理解的方式展示调研成果
收集数据与调研目标保持一致性
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4，预算
1. 调研方案设计费 2. 抽样费用 3. 问卷设计、印刷、装订费 4. 调研实施费：交通费、劳务费、礼品费和其他
相关费用 5. 数据的审核、编码、录入、统计分析费 6. 调查报告撰写费 7. 其他：会议费、专家咨询费、计算机及软件使
何为医药市场调研？
• 医药市场调研是指： 为了提高医药产品的营销决策质量以发
现和解决存在于医药产品营销中的存在问 题和机会，从而系统地、客观地识别、收 集、分析和传播医药营销信息的工作。
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医药市场调研的特点
• 目的性 • 时效性 • 广泛性 • 针对性
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与一般消费品调研的不同之处